创见聚光灯之电影O2O：百度地图/新浪微博/淘宝/微信

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这是大而全和小而美的战争。服务到底是一站式的好，还是垂直专注的好？

本期聚光灯已经聚焦过的 时光网 、 猫眼电影 、 豆瓣电影 都是让自己更加垂直聚焦，继而做出移动产品。时光网在移动产品中舍弃了用户自生产的长篇影评，猫眼电影舍弃了美团其他团购服务，豆瓣电影舍弃了豆瓣读书等其他服务。这三者可以说是小而美获得大成功的典型范例。

本篇将要谈到的百度地图、新浪微博、淘宝、微信恰好相反，它们分别从自己的核心业务出发，延展至电影订座售票服务，是大而全的典型。

在小而美和大而全的高下问题上，我们无法得到一个宇宙通用的答案。

比如，现在很少有人安装某个媒体网站的独立 app，聚合媒体信息的百度新闻、网易新闻等却有数亿用户。在这个例子里，似乎大而全大获全胜。

然而，使用垂直电影 O2O 产品购买电影票的人数又远多于使用百度地图、新浪微博、淘宝、微信购买电影票的人数。在这个例子里，似乎小而美不战而胜。

事实上，用户选择使用或者不使用某款产品，从来不会考虑这款产品是小而美还是大而全，仅仅会考虑产品“好不好用”和自己“需不需要”。

百度地图、新浪微博、淘宝、微信这四款大而全产品的电影 O2O 服务用户少的原因也很简单——它们都不够好用。

首先，产品入口路途遥远。百度地图需要用户进入“附近”页面，再进入“电影票”页面。新浪微博需要用户进入“发现”页面，再进入“电影”页面。淘宝需要用户进入“更多服务”页面，再进入“电影票”页面。微信需要用户进入“我”页面，再进入“我的银行卡”页面，再进入“电影票”页面。

其次，百度地图、淘宝、微信不允许影迷对电影打分、评论，不允许影迷互动。电影是一种特殊的产品，它是艺术。影迷是一个特殊的群体，他们有极强的情感抒发需求。没有打分、评论、互动的电影 O2O 只能靠“低价票”这种硬优势来赢得没有任何粘度的一次性消费。

然而，百度地图、新浪微博、淘宝、微信都没有直接与院线对接，无法提供长期稳定的电影票优惠。

那么，我们可以得出这个结论了吗？

百度地图、新浪微博、淘宝、微信失败了。

看到这句话，估计屏幕前的读者朋友们都笑了。上述事实只能说明——对很多用户来说，小而美电影 O2O 产品体验更佳；完全无法说明——从企业角度来看，开发大而全的产品会比较失败。如果连百度地图、新浪微博、淘宝、微信都不算成功？我们可真是无法交谈了。这些产品之所以越做越“大而全”，是因为，随着它们用户群的膨胀，用户需求也必然会变得越来越多样化，为了满足用户需求，它们提供的服务便越来越丰富繁杂。同时，在已有大量熟练使用应用的老用户的前提下，大而全的服务也并不会增加多少用户学习成本。

互联网公司产品线扩张的过程基本已经类型化。第一种类型是总分。以豆瓣电影诞生的过程为例。

豆瓣社区→出现很多电影群组→豆瓣电影

猫眼电影诞生的过程类似。

美团→电影团购营收占比很高→猫眼电影

第二种类型是分总。以百度地图为例。

百度地图→有很多人查电影院位置→增加电影订座售票服务

企业选择何种路线，与很多因素有关，我们在这里就不再一一细述。我们要谈的是，无论是分总还是总分， 无论是小而美还是大而全，对于整体的互联网生态系统来说，都是不可或缺的。

因为这也是消费级产品和企业级产品的战争。到底做零售更赚钱，还是做渠道更赚钱？

时光网与院线直接交易，常常提供独家优惠和超前预售。百度地图接入的是网票网的数据和服务。新浪微博接入的是格瓦拉的服务。事实上，在时光网、猫眼电影、格瓦拉等先行者已经做起来之后才蜂拥而上进入电影 O2O 领域的产品们，很多都使用了网票网的数据和服务以及众多团购平台的服务。

互联网诞生之后，一直在对传统领域进行资源优化整合，淘汰了很多一层层增加成本的渠道商，也催生了新的渠道商。网票网便是一个十分鲜明的例子。在《阿凡达》引爆帝都全城热情的那一年，网票网仍然独家垄断电影票在线订座销售，仍然独家垄断线下自动取票机。后来移动互联网闪电崛起，让在互联网时代引领先锋潮流的网票网猝不及防，等到它回过神来，移动互联网几乎已经没有网票网立足之地了。网票网除了做得早，产品无法跟精耕细作的时光网相比，用户自生产内容无法跟精心培养社区的豆瓣电影相比，影片打分的可参考性及权威性甚至都无法跟刚刚开始做电影服务的新浪微博相比。在这种情况下，网票网华丽转型电影 O2O 应用的资源供应商。

电影 O2O 领域除了需要像网票网一样提供订座售票服务的供应商之外，还需要能够提供可靠权威电影分数及评论数据的供应商。

电影 O2O 产品可以按照不同的标准来分类。按照电影打分、短评论等是否来自真正的影迷来分类，时光网、豆瓣电影、新浪微博电影属于“评论及评论确实来自真正影迷”，直接引用网票网数据的百度地图属于“网站编辑自填”。哪种方式更具权威性和可参考性是不言自明的。如果百度地图接入时光网或豆瓣电影的评论数据，时光网和豆瓣电影便会如同网票网一样成为百度地图的上游供应商，就像是网票网是百度地图的电影 O2O 服务供应商一样。

小而美产品除了直面消费者，同时还可以向大而全产品供应服务。大而全产品通过接入小而美产品的服务，为自己的庞大用户群提供足够多样化的服务。

这是双赢共生的生态系统。 ‍ ‍