宜家是如何一步一步征服世界的（下）

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创见干货：

在《 宜家是如何一步一步征服世界的（上） 》中，我们详细介绍了宜家在市场调研上所下的功夫。现在，我们将继续深入宜家的家居国度。它所面临的风险和挑战；它是如何疯狂压缩成本的，以及它又是如何坚持不懈的进行产品设计创新的。

宜家面临的批评和挑战

但宜家并不是把每一件事都做对了。比如在沙特阿拉伯，公司将女性从消费群体里面排除掉的行为就饱受批评，在俄罗斯的宜家杂志上面，它还将一对女同性恋情侣给移除掉了，这也遭到了当地媒体的一直抨击。

另外宜家需要面临的一项挑战就是「定价」。这个品牌之所以屹立不倒的重要原因之一就是很多消费者相信这个品牌能给他们一些超低的价格。一般这种具有超低价格的商品宜家会有一个专有的名词来指代它们：「breath-taking items」（即价格低到人们都停止呼吸的地步），或者直接缩写为「BTIs」。这些 BTIs 在宜家的商业模型中扮演了非常重要的重要，不断的让人们为宜家欢呼喝彩。

但是，在英国西北部温布利的分店所展示的超级优惠的价格，也许放到了中国来说反响就非常一般。中国市场上宜家的产品价格弹性非常小，比如宜家的一款蛋卷冰激凌也许在中国卖 1 块钱人民币，但是在欧洲那边要卖 16 欧。因为宜家将很多制造中心都放到了中国，因为免除了运输成本，所以在中国市场上的价格已经很低，那些 BTIs 就很难再现神采了……

当宜家不断扩张到更新的，也是更加欠发达的市场的时候，它也许就越难找到那些能够让人们惊呼便宜的商品出来了。一款在瑞典售卖的 Knopparp 沙发也许能挂出现价 69 欧（77 美金）惹人注意的价签，但是对于其他地方的人来说也许就是不小的一笔钱。同样，宜家如果想在印度市场发展起来，也注定需要找出那些 BTI 商品。只要解决了定价这个难题，宜家就必定能够凌驾于发展中市场，实现跨越式的发展轨迹。

扁平化包装策略

在家具的世界里，有一个这么经典的说法：「我们拥有沙发的时间要远远长过拥有汽车的时间。我们多久没有换掉自己的配偶，那么我们就一直拥有者自己餐厅里的餐桌。」确实，长久以来家具在人们的观念里一直都是从上一代传承到下一代的东西。它是那么的昂贵，让人们觉得买了一次就应该使用终身。但是，宜家的出现动摇了这样一种观念。曾经连续在宜家的好几家竞争对手公司供职的经理说道：「实际上宜家摧毁了家具零售业。」

确实，宜家正在无所不用其极的将成本压低，它甚至会将桌子底部，人们永远不会看见的那部分的涂漆工作彻底省略；又或者是尽可能的将劳动力成本从这个生产系统中挤出，将曾经原本让传统零售商做的事交到客户的手中。这其中不得不说到宜家的「扁平化包装策略」。宜家最成功的物流策略，就是大量采用扁平化包装设计 (flat-packed form)，也就是不管是怎样形态的家具，都可以一片一片拆解，然后让消费者可以很方便地搬回家后，再快速组装起来。也正是因为宜家擅长将包装扁平化，因此商品具有极高的运输效率，不仅大幅降低 IKEA 的运输成本，也让原本一货柜可装载的商品种类变多，符合现代消费者少量多样的选择趋势。有了低成本运输的优势，就可避免受制于「生产点要离消费点愈近愈好」这个铁律，并让供应链的每个环节都彻底发挥最大效率。顺便插一句：宜家是在 1956 年想出来扁平化包装策略的。当时的设计师就将 Lovet 桌子的桌子腿给卸下来放到了自己的后备箱……）

宜家三分之二的货物都是生产于欧洲。在所有出厂的产品中，宜家自有的工厂占比 12%，其余 1,002 家供货商组成了 88% 的比例。不过这里要指出来，不同于 Target 或者 沃尔玛，宜家只出售贴有自己品牌的商品。宜家声称自己的产品有 9,500 种，但实际上因为每一款产品都会有其衍生的种类，比如插头在不同的国家就有好几种，那么实际上的商品种类应该由 5 万种之多。

为了将这些商品打包，公司每年的纸箱就需要 8 亿平方米。包装部门的副总裁阿兰·迪克那（Allan Dickner）表示：「我对这个数字并不感到骄傲，相反，我们正在不断的缩小物流上所带来的成本。」

他拿对一个落地灯的包装运输举例。以往的时候落地灯都是包装在一个长方形的盒子里，然后外面再包裹上一层层的塑料纸。其实这样子非常占地方，因为盒子里面有很多地方都是空着的。现如今，盒子会按照灯的形状来设计出来，L 形状的盒子完美的包装在灯具外面，它在之后运输的过程中与其他货物像是拼图一样的拼在一起。

毕竟，占了越多的空间，即意味着你浪费掉了更多的钱，同样对环境也是一种污染。迪克那开玩笑的说：「我恨包装中里面的空气！」

在二十一世纪刚开始的时候，公司内部还举办了一次如何压缩空间的比赛，胜者能够免费去泰国度假两个星期。也正是因为这样一次内部比赛，诞生了非常经典的「蜡烛改善案」，在这个改善案中，IKEA 大幅降低了运输「空气」这种状况。这个案例中的商品是一款 100 个包装的香薰小蜡烛，原本的包装是采用随机塞入法，也就是只要蜡烛可塞得进袋子就可以了，但是这样塞的结果，蜡烛的间隙很大，因此一个海运货柜塞不了几包就满了；经过重新设计，蜡烛改用数组排序，再装入包装袋，这个小小的改变，使得原本的海运栈板数量降低了约 30%，不管是成本的节省或是碳排放的改善效益都相当惊人。

但是迪克那也承认有些时候宜家在「扁平化包装设计」上做的有点儿太过分了，让客户们承担了更多的压力。宜家为了避免用户花费 3 个小时就为了组装一个不怎么贵的家具，专门成立了安装指导的团队，他们每年要完成 1400 起安装指导工作，甚至还有一个中性的卡通人物作为安装指导的代言人，拉近与消费者之间的距离。一些新加入宜家的员工也许还不熟悉这种包装方式，往往会先被派去做家具的安装测试。公司内部对于这样一项工作有一个非正式的，开玩笑的说法：「丈夫杀手」。

设计解决方案

也许不是每个人都注意到这个变化，但是确实在最近这么些年，被宜家搞疯的丈夫们的数量正在不断缩减。这其中就归功于产品设计。宜家不仅在市场调研上，物流上进行了大胆的创新和尝试，它同样在设计上面做到了更加深入彻底的提升。

宜家的设计经理安格曼带领着他的团队每年要完成 2000 多款作品的设计，其中还包括了一些现有商品的重新设计和改良。米兰娜和科纳特·海格伯格是兄妹俩，他们在宜家也工作了 36 个年头，他们将自己最得意，也是最成功的一款作品，三层的网格状文件筐重新来来回回设计了三次！现如今，米兰娜表示：「现在每个人都拥有它。」

产品在设计过程中总是进行着快速的原型开发和迭代创新，至少能够给人一种直观的感受，明白这个产品的轮廓究竟是什么。在最近前往宜家的一次参观中，我们发现 3D 打印机正在制造马桶刷。这很明显是人们日常生活中最为常见的一款产品。负责这个设计的海格伯格说：「我们有一些特别疯狂的点子，我们不会将其交给外面的人来做，只有我们自己人才能明白自己需要的是怎样的产品。」

如果说运输业中「空气」是敌人的话，那么在设计领域的敌人就是合金了。 换句话说产品设计中含有更多的空气才是好事。比如宜家的一款设计中的桌子是中空的，这样能尽可能的少用物料。它的桌子腿甚至不需要螺丝钉就能安上，这往往是在宜家比较通常的做法，一切都是为了能够简化安装步骤。安装的配件其实成本不低，要占到整个产品成本的三分之一，同样也是给顾客带来困扰的最大麻烦。所以，宜家在设计上的做法充分体现了「如无必要，勿增实体」的奥卡姆剃刀原则。

并非宜家的设计师们才能够将产品的成本拉下来，在削减成本方面宜家聘请各种各样的专家来参与到设计过程中，它在削减成本方面真的是使尽了各种办法。比如他们委托一家专门制作购物车的厂子来大规模生产一款新的桌子，一家专门生产水桶的厂子来大规模生产椅子，当木头鼓的价格不断下跌，宜家就准备让鼓的生产商来打造圆桌子。

设计的灵感同样来自于世界各个地方。安根曼就在中国的酒吧和餐馆里面发现了一种可以折叠的桌子。他感慨道：「这桌子实在是太独具匠心了！」另外他还对一种名叫「相思木」的木头特别感兴趣，准备对其大做文章。这种原产地在东南亚的木头经常用在户外的家具上，它拥有的是柚木的材质，可是却是松树的价格。不好的地方只有一处：当它开始生长的时候容易卷曲，尤其当它干枯的时候卷曲更甚，人很难讲它们粘到一起。但是安根曼表示不会放弃这种材料，他和他的团队已经研究出了一种「突破性的办法」，能够充分的规避掉这种材料的缺陷。

在设计中心参观有点儿像是迈入了未来。有一些设计师所从事的产品设计工作都已经排到了 2019 年的新品上而来。比如即将在各大市场上推出的电动车，它就带有一定的社交互动和娱乐功能。宜家的高层也表示，未来的家居生活必定进行了最大化的整合，尤其是在生活各个方面的信息都通过智能手机来串联起来，这毫无疑问也是宜家所需要关注的重点。

不过，安格曼表示宜家是不会进军数字科技领域的。「我们从来就不擅长做这件事。」曾经宜家尝试过进军电视领域，然后被证明是宜家史上最惨痛的一次教训。「我们是世界上犯错误的冠军，但是，我们在修正错误上面同样也是冠军！」安根曼笑着说道。

来源： Fortune 由创见花满楼编译

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