O2O案例：实战解析家居建材企业如何做O2O电商？

*本文作者黄鹏飞（建材资讯宝创始人）编辑东风

最近关于家居建材 O2O 模式的讨论越来越多，大家都知道只有电商化才是家居建材企业改革创新的出路。但是，电商化过程中，如何解决家居建材行业原有经销体系的利益分配？如何实现家居建材 O2O 电商的闭环？如何解决家居建材 O2O 线上与线下融合？这些问题一直困扰着家居建材行业，甚至最近刚刚举行的家居建材 O2O 大会都没有找到很好的答案。笔者独立运营了几个建材行业网站，在这方面积累了一些经验，现抛砖引玉从实战角度谈谈如何实现家居建材电商 O2O 模式。

一、如何解决家居建材行业原有经销体系的利益分配？

在目前的陶瓷卫浴行业中，大大小小的陶瓷卫浴企业成千上万家，单个品牌的市场占有率都没有超过 5% 的，整体市场集中度不高。大部分陶瓷卫浴企业经营模式主要以生产、招商、批发为主，以号称“中国水暖之乡”的南安市为例，这里诞生了九牧卫浴、中宇卫浴、辉煌水暖、申鹭达卫浴等一线卫浴品牌，以及华盛卫浴、特陶卫浴、恒通卫浴、九牧王卫浴、宏浪卫浴、特瓷卫浴、宇彤卫浴等二线卫浴品牌，此外还有成百上千个说不出名字的卫浴品牌。除了一、二线卫浴品牌外，大部分知名度不高的中小卫浴品牌都是靠亲戚朋友在外地设立厂家直销点，走仓储批发的“坐商”经营模式，向全国各地输出了大规模的水暖卫浴销售大军。在 08 年之前，大部分的卫浴企业日子过得算不错，大大小小的卫浴品牌都有一定的市场份额，单个品牌的市场占有率很难大幅提高。

然而，随着建材市场的不景气，市场竞争的优胜劣汰，尤其是电子商务的发展，一线卫浴品牌与众多中小卫浴品牌之间逐渐拉开了差距。在很多中小卫浴企业还没来得及思考电子商务的时候，九牧卫浴、中宇卫浴等一线卫浴品牌已经从最初的 B2C 模式转向了对 O2O 模式的探索。随着未来陶瓷卫浴 O2O 电子商务的发展，很多中小卫浴品牌的“坐商”经营模式将逐渐走下坡路，一线品牌卫浴的市场份额则会大幅提高， 线上电商与线下实体专卖店结合的 O2O 模式将促进陶瓷卫浴行业流通体系扁平化，层层代理的代理经销模式最终将被连锁加盟或厂家直营的专卖店模式所取代。

一线品牌卫浴厂家利用天猫等电商平台开拓线上销售渠道，并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务，线下渠道在商品价格上处于绝对劣势，将进一步影响到线下流量往线上的反流，必然会对传统渠道自身带来巨大的冲击。为了避免这种情况的发生，红星美凯龙、居然之家等全国 19 大家居卖场联合抵制天猫商城的“双 11”活动，并推出了自己的电商平台星易家和居然在线， 而大部分中间代理商对于以厂家为主导的 O2O 模式只能被动的应对，一方面他们没有自己的电商人才，另一方面他们只有代理权没有定价权。

在这种以厂家为主导的的 O2O 模式下，线下卖场和经销商的生存空间将不断被压缩，最后线下卖场和实体店将沦为厂家线上网店的商品体验中心，必然受到很大的传统阻力，所以建材资讯宝提出了 B2B+O2O 的模式，在保持原有经销体系的同时，让线上线下相互融合，逐步促进陶瓷卫浴行业的电商化。所谓的 B2B 模式就是厂家把线下的招商、批发环节搬到线上，在线上发布产品或招商信息。为避免侵害线下经销商的利益，建材厂家通过 B2B 渠道展示产品可不标价格，只接受询价，不直接面对终端消费者销售产品，与经销商抢占终端客户，这样就能够获得传统经销商的信赖和支持，还可以利用网络进行品牌推广和招商。 而所谓的 O2O 模式就是线下经销实体店或厂家直营店到建材资讯宝开设网店，发布产品时可标线下真实零售价格，实现线上与线下价格统一，让线上网店成为线下实体店的前端，方便消费者通过线上网店了解信息，把线上的流量带到线下去，而没必要像团购网那样一昧拼价格，陷入低价竞争促销的恶性循环，也避免了线上定价过低，造成原有价格体系混乱，损害各方利益的问题。

这种新型的 B2B+O2O 模式将传统家居建材行业线下招商、代理、批发、终端零售各个环节全部搬到线上，一站式整合线上线下资源，形成完整的家居建材供应链，通过线下与线上结合的 O2O 模式打通家居建材流通环节的终端，进一步促进线上 B2B 的发展，形成良性商业互动，传统线下实体与线上电子商务的完美结合，突破了实体与互联网嫁接的障碍，解决家居建材行业原有经销体系的利益分配问题。

二、如何实现家居建材电商平台 O2O 环节的闭环？

对于电商平台来说，实现 O2O 的最大难点是闭环，O2O 闭环是指两个 O 之间要实现对接和循环。线上的营销、宣传、推广，要将客流引到线下去消费体验，实现交易。但是这样只是一次 O2O 模式的交易，还没有做到闭环，要做到闭环，就要从线下再返回线上去。线下的用户消费体验的反馈、线下用户引到线上交流、线上体验等行为这才是实现了闭环，就是说从线上到线下，然后又回到线上。在生活服务领域中，用户的行为不像商品电商一样都在 online 一端，用户的行为分裂为线上线下两部分，从平台的角度来说，若不能对用户的全部行为进行记录，或者缺失了相当的一部分，那平台很可能会担心对商家失去了掌控，也就是失去了议价权，这样平台的价值就小了。O2O 闭环其实就是平台能否整合用户信息流与资金流的问题，这样才能为平台将未来的盈利打造基础。

大部分的 O2O 电商平台都要求消费者线上下单，线下消费，但是从用户角度来说，电商平台 O2O 环节的闭环并非商家或消费者的真实需求，甚至让消费者的购物体验变得更加繁琐。建材资讯宝则首先提出了不闭环的 O2O 模式，消费者通过线上网店了解产品信息后，可以直接与线下商家联系，有意向后再到线下实体店去看样品或购买，而并不需要通过网站下单和付款，整个购物流程跟传统环节差不多，只不过比传统渠道多了一个前置性信息导购的环节，解决了传统家居建材行业供需双方信息不对称的问题，促进家居建材产品价格透明化，让消费者购买时更加放心。

三、如何解决家居建材 O2O 线上与线下融合的问题？

目前家居建材 O2O 电商最大的难题是线上下不去，线下上不来。传统渠道应该早就认识到发展电商的必要性，也早就在尝试实施电商发展的战略，其中不乏已经倒在电商发展道路上的先烈，而且更多的还在电商道路上苦苦挣扎。至今，家居传统渠道做电商，未有成功者。原因是几乎所有的传统渠道都在做天猫式的 B2C 电商。而天猫式的 B2C 电商，却是对传统渠道的否定。如何让线上线下相互融合，关键在于如何解决传统渠道利益分配的问题。

B2B+O2O 模式正好解决了传统渠道利益分配的问题，但如何让线下经销商上线则是实现 O2O 的关键。对于线下经销商来说，实现家居建材 O2O 电商最关键的是人才。现在电子商务人才紧缺，价格也水涨船高。一线品牌陶瓷卫浴厂家和大型家居建材卖场都有自己的电商人才，但是对于大部分实体店招聘一个电商人才是不可承受之重，这就严重制约了家居建材 O2O 电商的发展。O2O 电商不是开个网店那么简单，而最重要的是如何打通线上和线下、如何进行网络营销推广的问题。

针对目前家居建材 O2O 电商发展滞后，建材终端经销商电商人才紧缺这一问题，建材资讯宝采用以下几个解决的措施：

1、建立接地气的网络营销渠道。

比如说建材 QQ 群，很多人都不懂得如何在网站注册和发布信息，但几乎没有人不懂得用 QQ，尤其是智能手机比较普及的今天，很多厂家或经销商的业务员都习惯每天都用手机挂着 QQ，却很少人天天去盯着一个网站。通过建立全国各地的建材 QQ 群，厂家、经销商和终端消费者之间就能够建立起沟通交流的渠道。

2、主动帮助经销商做网络营销推广。

第一，帮助经销商做 SEO 营销。家居建材电商的特点是低关注度，单客成本高，所以获取低成本流量显得尤为重要。建材资讯宝采用的方法是主动帮助经销商做产品 SEO 优化，对信息进行严格审核，避免大量的重复信息、垃圾信息，让信息能够快速被搜索引擎收录并获得较好排名，而淘宝则对搜索引擎进行屏蔽的，没有人力推广是无法获取站外流量的。

第二，帮助建材厂商做前置性信息导购。家居建材的营销过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。

3、帮助经销商补充网络营销知识。

建材资讯宝总结了大量建材网络营销方面的知识，包括如何发布信息更有利于搜索引擎收录，如何利用微博、微信、二维码进行活动促销，如何通过线上与线下结合进行整合营销等等，让经销商逐步掌握电商化操作的一些实际经验，尽快地融入电商化的浪潮。

四、结语

传统家居建材厂家发展电商的阻力是比较大的，要弱化渠道冲突，一定要站在渠道经销商的角度考虑问题，真正帮助经销商谋求二次的渠道发展及转型，真正帮助经销商建立高度的信息化能力、强大的运营能力及执行能力，在利益上能够充分顾及经销商，那么才能真正让经销商与品牌企业一起相融共生。