入错科技行业里的骨灰级销售员：用一张硬气的嘴升职且整死诺基亚的史蒂芬·埃洛普

创见网 • 8年前扫码分享

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本周，危机四伏的诺基亚再次传出涉及全球30多个国家的裁员声明。与它愁云惨淡的消息相比，千夫所指的前CEO史蒂芬·埃洛普(Steven Elop)刚刚在上个月宣布加入澳洲电信运营商Telstra担任首席战略官。澳洲电信的掌门人Andy Penn对他青睐有加，不仅表示这职位特地对他所设，还称赞史蒂芬“不仅广泛深入的科技行业经验，并天生具有满足客户预期的能力，是公认的信息技术领导者和战略家”。

通览史蒂芬的简历，发现此人是科技行业里难得的嘴炮，更是一个极其优秀的销售。不过，此人销售最成功的产品显然是他自己。而让他在科技圈闻名天下，或者说重名昭著的经历，自然是在诺基亚的执掌经验。

2010年9月，诺基亚公司以预付埃洛普600万美元的签约奖金为代价，把他从微软拉来。并破格让埃洛普成为诺基亚公司首位非芬兰裔CEO。甚至董事长Jorma Ollila表示，诺基亚请他来不是需要制定新战略，只是希望埃洛普来解决一些“执行”问题（比如新产品总是延期、早期塞班版本的瑕疵）。而为此支付他的年薪，高达794万欧元（当时约合1052.5万美元）。

仅仅三年，埃洛普以着火的速度拽着曾经手机霸主走向灭绝。2013年，诺基亚把收入设备和服务部门以超低价格转让微软。至今提到埃洛普本人，芬兰商业媒体都愤恨称为“有史以来最差劲的CE0”，连北美商业评论杂志都不无讽刺地称之为他为“微软派到诺基亚的奸细”“特洛伊木马般的人物”。

史蒂芬·埃洛普其人

史蒂芬·埃洛普是一个加拿大人，号称加拿大的MIT麦克马斯特大学学习计算机工程与管理专业，以第二名的身份毕业。期间协助架设了长约22公里的以太网线缆，使环绕校园的网络成为了加拿大境内首个互联网。史蒂芬·埃洛普待过不少科技公司，无一例外的是他在基层待过的时间都很短，通常很快晋升到中高管以上的职位。

他的主要职责是负责企业的运营，并不是负责企业战略。而埃洛普在诺基亚，曾经发表了堪称重名昭著的“燃烧的平台“理论。

有这样一个相关的故事，一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上他被响亮的爆炸声警惊醒，突然发现所处的平台已经燃烧起来。当时，他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火，跑到平台边缘，但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。
烈火不断逼近，他只有几秒钟的时间作出反应。要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从30米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中。这个人站在“燃烧着的平台”上，他必须作出选择。
他决定跳下去。这令人出乎意料。在通常的情况下，他可能根本不会考虑跳入冰冷的海水中。但当时的情况非同寻常——他所处的平台已经着火了。这个人后来幸运的被救了出来。在获救后，他指出“燃烧的平台”急剧的改变了他的行为模式。

埃洛普提到的故事很深刻，而在他的带领下，诺基亚确实从“燃烧着的平台”上跳进海水中，但问题是跳下去的速度太快，而从冰冷海水中爬出来的速度又太慢。

过快的脱离塞班系统

埃洛普就任诺基亚公司首席执行官后，极其大胆地宣布了一个风险极高的新战略计划。俗称为诺基亚制订的三条腿（3W）战略，放弃塞班、放弃 Meego、拥抱 WP。埃洛普正确意识到旧塞班系统过于臃肿，不适用于新的市场，老旧的功能手机在未来无法和竞争对手抗衡。他预测在今后，塞班系统无法支持触控屏、多媒体、应用扩展性。而在同 PC 和互联网的交互方面，塞班几乎也先天不足。

埃洛普随后就在公开场合，宣布会彻底放弃塞班系统。诺基亚发表如此言论，对于公众来说简直就像麦当劳突然宣布自己家的汉堡不利健康，从此一夜之间只在全球店铺出售素食产品。过早预告经典产品会终结销售，无论对于开发者还是消费者都是重挫和恐慌。仅仅半年，曾经开发者追捧的塞班开发就停滞，而下载量也开始减小。

无法忍受冰冷的海水

如今，公众都认为埃洛普没有选择Android（以下简称安卓系统）是重大错误。其实，根据businessweek的一篇报道。埃洛普首先接洽的是 Google（以下简称谷歌公司）。但谷歌当时给出的合作条约让埃洛普十分不满意，这会使得诺基亚工程师在安卓平台上施展的创新很少。

其实，埃洛普在很多小判断上是非常精准的，比如意识到并提出移动设备与服务相结合生态系统的概念。但是，他在一些大方向上的判断却产生了严重偏差。他过于自持“大公司”的风头，其次，埃洛普对于手机操作系统理解显然有巨大偏差。

埃洛普本人对于不接受安卓系统，有如下判断——

“如果我们考察安卓操作系统终端设备所处的竞争环境，就会发现虽然很多终端都采用安卓系统，但这些终端很难实现差异化，看起来都是大同小异。这也是为什么诺基亚会选择WP操作系统，我们希望创造出与众不同的产品。”

简而言之，埃洛普放不下大公司的架子。他认为与其他设备使用相同的设备，会拉低诺基亚的层次。

错误和来晚了的救生船

诺基亚和微软的合作，似乎是天作之合。毕竟时到现在，微软在于软件方面依旧有强烈优势。但当你过早跳进海水中，似乎只能祈祷救生船快来。埃洛普因为过早宣布放弃塞班系统手机，造成了市场恐慌。而随着对诺基亚影响深远的中国市场对安卓手机的飞速降价，新产品又补不上缺口，诺基亚市场份额灾难一样下降。公司关闭、裁员，而国际信贷评级直接进入了垃圾级别。