不要轻视价格战恶性循环的破坏力

*本文作者贾敬华 编辑东风

如果说员工聚集事件仍没有让格兰仕警醒的话，那么销售市场溃败这一教训，应该足以让格兰仕的执掌者清醒一下了。自 1993 年开始做微波炉的格兰仕，1999 年市场份额达到 70%，成为微波炉领域名副其实的王者。在过去的十多年里，格兰仕一度成为微波炉的代名词。然而，常胜将军格兰仕这一神话已经被打破。

来自家电市场监测机构中怡康的数据，2014 年 3 月份，美的微波炉的市场零售量、零售额，分别以 6 个百分点，超越格兰仕成为中国微波炉零售市场第一。在销售额方面，格兰仕与美的之间的差距已经越来越大，尤其是最近两年。

海关历年的数据，也印证了格兰仕已经被美的甩在后面的事实。从 2011 起，美的微波炉已连续三年出口量与出口额第一，2013 年出口量为 1922 万台，出口额为 85687 万美元，出口量超过第二名近 200 万台，出口额超过第二名 2 亿多美元，这意味着格兰仕低价的营销策略宣告失败。

回顾格兰仕的崛起之路就会发现，格兰仕市场份额冲破 70% 的利器，就是低价。格兰仕价格战的凶残，也让很多同行们震惊不已。1996 年 8 月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达 40%，当时一台松下微波炉在中国市场售价为 3000 元以上，而格兰仕微波炉的价格则控制在 1600 元左右，仅相当于前者的 1/2。此后 7 年间，格兰仕共进行了 9 次大规模降价，每次降价幅度一般都在 30%-40%。

诚然，低价曾经让格兰仕微波炉市场份额一路攀升，也让国内微波炉生产厂家由 100 多家，缩水至 30 多家。不过，价格战也有一定的破坏力。由于一味压低价格，利润率也会压低至冰点。利润率的下降，意味着研发投入的减少，创新的匮乏，销量增长乏力，这是价格战的破坏力。

其实，价格战恶性循环的破坏力，不仅仅体现在家电领域，手机领域也有类似的例子。十年前，国产手机借助低价，打得诺基亚、摩托罗拉落花流水，国产手机市场份额迎来了史上最辉煌的时刻，波导、TCL 等手机品牌成为当时国内手机市场的领军人物。

十年过后，国内手机市场已经不再是波导、TCL 的天下，苹果、三星、索尼和 HTC 占据了国内手机市场 6 成以上的份额。尽管中兴、华为、酷派、联想和小米等手机品牌热点不断，价格也屡创新低，但市场份额和利润仍难敌外资品牌。

说白了，国产手机品牌在国内市场的领先不过两三年的光景，领先的武器就是低价。还有不容忽视的一点就是，国产手机品牌用低价打出来的江山，不久就被对手超越，由此不难看出价格战对企业的杀伤力。眼下，家电、手机、汽车等越来越多中国制造相继吹响了价格战的号角，这不免让人担心，如此依赖价格战，是否考虑过价格战的破坏力？

此前，价格战已经让国内手机品牌一蹶不振，家电企业格兰仕也因价格战遭遇各种难题，并被竞争对手超越。显而易见，中国制造还未意识到价格战的破坏力，更没有意识到价格战一旦形成恶性循环后的巨大破坏力。最后，笔者希望中国制造们能够正视价格战恶性循环的破坏力，并制订相应的策略摆脱价格战。