建材电商虚火的背后 代理商未来的出路在哪里？

万科老总郁亮指出，房地产行业已经进入了白银时代，类似今年房地产业的「低迷」也将是常态。当前房地产市场的根本问题是整体供应过剩，预期改变了，投资、投机需求已退出市场。预期的改变使供求发生了根本变化，目前很多城市的供应已经超过了需求，需要时间来消化，在他看来，这个消化期会持续较长时间。各家公司都要适应这种新常态，否则将被淘汰。

在房地产行业整体「低迷」的情况下，建材行业的日子也不好过。今年以来，建材市场一直表现平平，销售额比起往年甚至有所下滑，由于目前市场不景气，代理商库存越积越多，仓库租金、装修费用、管理成本却持续上升，进一步打击了代理商的信心。目前，在家居建材行业，传统代理模式仍是整个行业的主流。在传统代理模式下，代理商就必须有库存，有库存就需要租用仓库，这就占用了代理商大量的资金；同时，店面租金、装修费用以及店面和仓库的折旧和经营管理人员的费用也需要代理商投入不少资金，并且还要面临积压库存所带来的产品淘汰风险。

在竞争激烈的建材行业中，代理商的经营越来越困难，利润低，代理环节繁琐，投入成本越来越大，面对目前严峻的市场环境，代理商要继续生存就需要节省各项成本、盘活流动资金，据了解，很多品牌的代理商从几年前开始就转型做电商，建立自己的电商部门运营淘宝或天猫店，不过实际上大部分目前仍处于赔本赚吆喝的阶段。开天猫店做 B2C 电商是不是代理商未来的出路呢？我个人认为：只要厂家做 B2C 电商，那么代理商就没有出路。

同样做 B2C 电商，代理商跟厂家根本不是一个数量级的对手，就拿目前建材电商做得最成功的九牧卫浴为例。2012 年九牧电商有了突飞猛进的发展，当年的「双十一」一共销售 2500 万，位居建材行业类第一名。2013 年「双十一」销售额突破了 7000 多万，也是建材类行业第一。同时，九牧全网和整个销售额突破了 5 亿，在整个天猫建材行业里面，九牧处于遥遥领先的位置。今年九牧卫浴销售目标要突破 8 个亿，2015 年保守估计是 10 个亿。但是一个九牧的总代理，一年的网上销售额也就几百万，跟厂家相比几乎可以忽略不计。

从现实上看，一般的主流网站或者搜索引擎都会把九牧卫浴官网或者九牧卫浴官方旗舰店打上官网的标签，消费者网上购买九牧卫浴一般都会选择从九牧卫浴官网进入，或者到九牧卫浴官方旗舰店，而九牧卫浴代理商卖九牧卫浴，消费者首先会怀疑这家店铺卖的是不是假货，售后服务有没有保障，关键的一点是，九牧卫浴代理商在天猫开店，都是以贸易公司的名义开，尤抱琵琶半遮面，不敢公开自己代理商的身份，同样在天猫上开 B2C 店铺，你认为消费者会选择官方旗舰店还是选择一家不知名的店铺呢？况且，天猫更倾向于把更多的流量引向诚信度更高的品牌官方旗舰店，留给代理商的操作空间越来越小。 B2C 的本质是零售，B2C 电商最终目标是消灭中间环节，让厂家直接面对消费者，如果厂家做 B2C 电商的销售额逐渐超过传统渠道了，那么传统代理模式也将逐渐退出历史舞台，取而代之的是厂家直营的 O2O 模式，砍掉中间的代理商，实现渠道扁平化。

代理商做 B2C 电商不仅没有发挥出实体店的优势，而且还完全处于弱势。一是价格没优势，卫浴代理商做 B2C 电商，产品从工厂发到自己的仓库，需要长途物流和库存，也就是说传统渠道的费用没有减少，只不过是把线下产品搬到线上去卖，而厂家做 B2C，就可以直接从工厂发货，线上价格又是由厂家统一制定的，卖同样的价格，厂家利润肯定比代理商利润高；二是卫浴厂家做电商的实力和投入远超代理商，拿今年「双 11」来说，九牧卫浴在百度推广上面投入了大量的广告，各大主流网站上都可以看到九牧卫浴「双 11」活动广告，与九牧卫浴厂家高调做电商相比，九牧卫浴代理商做电商基本上都是默默无闻的。论实力，卫浴厂家内部电商人才队伍强大，并与很多做电商运营的公司合作，而代理商做电商大多只是逼于无奈，被动跟随；三是卫浴代理商做 B2C 电商无法避免与线下渠道产生冲突，家居建材销售中很大一部分是来自于装修公司、设计师、工程渠道，卫浴代理商最主要的资源是他们手中掌握的分销渠道和工程渠道，而 B2C 电商拼的是低价，造成线上价格比线下低，那线下分销渠道、工程渠道的利益就会受到很大的冲击。

这么说，卫浴代理商做电商难道就没有出路了？答案是否定的。毕竟电商是整个社会发展的趋势，80 后、90 后已经逐渐成为社会的主流，有的甚至是装修公司、建筑公司、房产公司的主力，现在互联网已经完全融入到 80 后、90 后的生活，想像以前一样依靠信息不对称做生意是很难持续的，未来卫浴产品的价格一定会逐渐透明，就像现在的电脑、汽车一样，在网上都可以查得到价格。

那么卫浴代理商如何做电商呢？

答案就是线上与线下结合做 O2O，卫浴代理商与厂家相比最大的优势就是直接面对终端消费者，能够给消费者提供线下服务，通过线下实体店和线上网店结合做 O2O，解决了代理商做 B2C 电商诚信度不足的问题。但是卫浴代理商做电商，就不可避免与线下分销渠道产生冲突，这个问题又如何解决呢？解决这个问题的方法就是 B2B+O2O， 建材资讯宝 提出了 B2B+O2O 的模式，就是在不损害原有分销商利益的同时，让线上线下相互融合，逐步促进家居建材行业的电商化。

如何才能不损害线下分销商的利益呢？

第一、制定统一的线上线下价格体系。

线下实体店从代理商那里拿到的价格是批发价格，这个价格是不透明的，不同的终端实体店零售价格也是有差别的，传统的建材行业主要依靠信息不对称获取高额利润，但是随着互联网的发展，信息透明化已经成为一个不可回避的趋势。目前以建材厂家为主导的 B2C 电商，线上价格比线下价格低的多，颠覆了传统的价格体系，受到了广大消费者的欢迎，但是这种线上线下价格不统一的价格体系，实际上是以牺牲广大线下经销商的利益作为代价，通过线上低价抢占线下的市场。对于代理商来说，做 B2C 电商跟厂家相比根本不是在同一起跑线上，价格体系完全是由厂家制定的，厂家既当裁判，又当运动员。那么如何才能不被厂家牵着鼻子走呢？答案就是要制定统一的线上线下价格体系。代理商给分销商的价格是 B2B 批发价格，这个价格是随着进货数量不同而变化的。分销商给消费者的价格是 O2O 零售价格，这个价格是统一的。当批发数量为一件时，B2B 批发价格与 O2O 零售价格就相等了。要让消费者享受到优惠的价格，可以通过团购或促销来实现。

第二、构建线上线下结合的 O2O 分销体系。

B2B 批发价格跟进货数量是挂钩的，也就是分销商单次进货量越多，那么进货的价格就越便宜，这就鼓励分销商在库存合理的情况下一次性多进货。在传统的加盟模式中，总代理商的招商对象主要是面向有实力的县市级代理商，然后再由县市级代理商去开拓下一级代理商，这种层层代理的加盟模式，总代理商对县市级代理商要求很高，而总代理商对流通渠道的掌控能力又很弱，产品想打进乡镇、农村一级的市场是很难的，因为这主要取决于下一级代理商开拓市场的能力。而在 O2O 加盟模式中，大大小小的装修公司、设计师、五金店、甚至是农村的水电安装工都可以成为 O2O 分销商，加盟的门槛很低，甚至可以说是零成本加盟。代理商给 O2O 分销商的 B2B 批发价格是跟进货量挂钩，如果每次都进一件的话，那么进货价格就等于零售价格了，对于没有自己库存的装修公司、设计师来说，进货价格跟零售价格都一样了，那加盟成为 O2O 分销商能有什么好处？解决这个问题的方法就是根据 O2O 分销商的销售额进行返点。也就是说实际上的批发价格是跟单次进货量和总销售额挂钩的，B2B 批发价格是由单次进货量决定的，而返点是由总销售额决定的。建材电商难做的一个重要原因是因为建材行业是低关注的行业、单客成本比较高，很多人买建材都是一次性消费，而不像衣服、化妆品等其他消费品，回头客比较多。在 O2O 加盟模式下，代理商线上销售的对象就变成了 O2O 分销商，O2O 分销商通过线下销售给终端消费者，通过这种加盟模式，代理商电商销售就拥有了稳定的客户群，并且能够平衡各方的利益，在不损害线下经销商利益的同时，将线下的招商、批发环节搬到线上，逐步促进家居建材电商化。

通过上面两个步骤的改造，将线下实体店、经销商逐步纳入到代理商的 O2O 分销体系，每个分销商都是代理商的 O2O 终端销售服务商，但是跟传统经销商不一样的是，O2O 分销商可随时通过网上向代理商下订单发货，不必一次进货，没有太大的库存压力，这样加盟的门槛很低，对于起步资金不多的人来说是很有吸引力的。同时，因为线上和线下的价格体系统一了，代理商、分销商就可以利用各种网络平台进行推广，比如建材资讯宝 O2O 平台、九正建材网、中国建材网、慧聪网、百度贴吧、58 同城、赶集网，甚至是论坛、QQ 群，而不仅限于天猫或者淘宝店，网络营销的空间就变得非常广阔，而不必像做 B2C 电商那样跟线下实体店、经销商玩起「躲猫猫」的游戏。如今，在僧多粥少的状况下，卫浴企业如何才能找到一种行之有效的渠道方式，似乎成了企业战略部署的重点。目前，B2B+O2O 模式似乎是卫浴行业最佳的销售模式，从总体来看，这种模式是可行的，并能达成共赢的效果。