干货分享：一号店如何在O2O全渠道进行营销

‍ ‍ *本文由一号店副总裁郭晓冬口述 文章略有删减

‍ ‍

 各位朋友，早上好！非常高兴今天能够跟大家谈 O2O，我们讲的是全渠道。从线上到线下，再到线下到线上应该形成一个闭环。所以今天我想跟大家谈的最主要是全渠道进行营销。今天的话题首先想谈的是我们为什么要来拥抱 O2O，为什么要和电商来进行合作，另外想跟大家分享一些例子。

O2O 其实有一些关键的形式，我想跟大家谈。首先是用户，我们的用户现在已经快速地往线上进行迁移，刚才袁岳老师也谈过，我们现在整个互联网的人群都是很多年轻人，甚至说 70 后、60 后很多人也在渐渐地往线上进行迁移。我们整个在中国互联网的用户超过 6 亿，网购人群超过 3 亿人，这在整个全世界都是首屈一指。接下来很简单：90 后的人，看看 2014 年最后一个月，很快就到 2015 年，90 后出生的人，他们已经大学毕业，工作两年，而且 90 后的人大家感觉到和 70 后、80 后很不一样。80 后很多晚婚，90 后很多在大学谈恋爱，大学一毕业就结婚。所以他们有一个家庭，从小伴随着互联网成长在不断地成长着。所以这一批人就是我们最核心的顾客。

另外从地域的角度来讲，我们认为线下门店，他们覆盖的一些消费者也有巨大的潜力。其实这是一个多点的购买。你可能在线下也购买，线上也购买，应该是全渠道的。

技术端也已经形成了很多的优势，我们看一下无线的技术，从硬件来讲，中国无论是 3G，还是 4G，现在正在讨论后续一些新的技术。包括现在我们的智能手机也变得越来越大屏，这就真正地为随时、随地购买任何的商品提供了一个最好的契机、基础。其实 O2O 对于整个线上和线下来讲会有共赢。

2013 点中国电商整个互联网零售在 1.85 万亿，看到 2014 年应该可能是 2.45 万亿，最近看到一个报道，他们说今年会达到 2.7 万亿，2.6 万亿，大家想一下，整个中国互联网的电商增长非常快。去年时候我们已经超越了美国，成为全世界最大的电商市场，最大的一个互联网，我们讲的市场。今年还会继续维持一个比较高的快速增长态势。

看了一份报告，整个在电商的占比来看，国民生产总值占比中国也是全世界最高，我们的占比 3.2%，美国只有中国的一半是 1.6%。离我们最近的是谁？英国，英国的国民生产总值占比 2.8%。接下来是韩国，也是在 2% 以上，其他的德国，或者是另外一些发达国家也好，基本上都是在 2% 以下。所以我们觉得很有幸。

……如果我们仍然沿着第一次、第二次工业革命的方向去走，中国永远是在后面追赶的人。但是现在我们很骄傲，在第三次浪潮中，互联网浪潮来的时候，整个中国抓住了契机。我们有这么多的人齐聚一堂，探讨互联网对我们的零售、商业、人民生活的改变，这本身就是一件骄傲的事情。

1 号店其实是一个电商，我们也做了一个研究，这是我们和沃尔玛做的一个研究。沃尔玛在美国希望有线上电商，线下有店。他们做了一个研究，现在有超过 60% 以长的消费者进到沃尔玛线下店在进店之前都去到网上搜寻相关的信息。16 年预计将要达到 80% 的顾客在进入线下店的时候会搜寻这种信息。这些信息包括产品的规格、比价、消费者的评价、有没有抵用券。

现在有的人觉得消费者来到店里了，没有受到电商的影响，但实际上不知道这个人背后的行为。沃尔玛在美国整个支付绝大部分都通过信用卡，所以说任何收益可以通过信用卡，再追踪到线上的 IT 地址，链接以后就可以感受到。

我们联合做研究，看中国电商对于零售业的影响到底有多大，我们说的影响不在于从销售的角度，而在于说其实真正线下的这些零售，他们背后的习惯，他们在线上的习惯在哪里。大家可以看到，2013 年是移动互联网的元年，或者移动电商的元年，我认为 20015 年会大规模地爆发。所以接下来的一年非常关键。如果我们来谈一个词的话，不可避免的一定是移动互联网。

为什么会有移动互联网呢，我们讲电商的时候，也有一个数据，是全世界的数据，发现跟 1 号店有些小区别，但大的趋势没错。固网和 PC 端购买的时候，通常是早上 9 点到下午 6 点，就是大家上班的时间。从下午 7 点钟开始，6 点半到 7 点开始一直到深夜的 12 点，就是移动电商购买的高发期。 我们自己做了一个研究，1 号店顾客当中，在 9 点半到 10 点开始形成整个一天购买的最高点。次高点是在下午 3 点到信号点，第二个点。 当然中间也有，这是一个最高的点。

移动互联网就是晚上 10 点 11 点时候又达到一个高点。1 号店来做时点促销的话，下午 3、4 点，晚上 10 点等，就这么几波，像战斗一样的，一波波冲刺。 移动互联网每一年的增长是这样，刚才前面已经谈了整个中国互联网，但移动互联网的增长远比这个更快速。过去 6 年当中整个中国电商我看了一下，线上和线下就是电商和线下的传统零售商，年复合增长率是什么比率？线下平均 13%。线上是多少？82%。所以在过去这么多年来大家看到一个趋势，整个中国电商增长在 6 年当中将近 30 倍。现在因为这个基础很大，所以增长很难再到一个非常快速的水平，但仍然还有每年平均年复合增长率 30 到 35 的水平。

移动互联网可能会达到 70% 到百分之百。1 号店为例，2014 年移动端增长相比较去年来看，甚至可以达到 15 倍。大家可以想一下移动端的增长特点。

技术方面都在这里，手机越来越多。有一个表很有意思，中国智能手机的增长，就是从 2011 年开始。2011 年看看那时候是 7200 万台新的，到了第二年呢？1 亿多台。2013 年 3 亿台，今年平均可能有 4 亿台，相信在座各位基本上你们的手机很多都换过，而且很多已经不再是一个耐用品，它就是一个快销品。我们的节奏是什么？你看手机的节奏，基本上一年会出两个。我们就想让大家不断地购买大屏的，新技术的这种移动工具。

我们再来看一下移动技术给到我们整个线上、线下融合带来什么。 如果我们谈革命的话，有两次革命：一次革命是电商对于零售的一次革命。现在移动电商，我们认为说又是对于电商的一次革命。 它不止是简单的把 PC 搬到手机端，或者是 iPad 端，不是这样。为什么？大家可以看到有很多，移动端非常重要的就是业余社交化和分享。原来在 PC 你怎么分享呢？因为微信都在手机上，微博很多也在手机上。时间上有互补。很多时间它是叫真正的随时随地，在你等地铁、等车的时候，坐地铁的时候，在你可能刚好在等朋友来的时候，都可以用手机。它的确造成的是随时随地可以实现购买。

另外，它其实对一些简单的，大规模的商务模式，包括团购、散购都好，非常适合。普及性也会造成整个电商的快速发展。整个 PC 每一年现在在中国基本增量 2 千万台左右。手机 3 亿台，十几倍。所以看到中国的渠道下沉时候，3 线城市、4 线城市，3500 个镇，77 万个村，再往下面走，村里很难有电脑，但一定有手机，而且他们都可以上网。所以这个真正我们讲的移动商务给到我们很多的机会。

另外 O2O 我们认为说它实现了从电商、零售、线下的零售和合作伙伴，以及用户的三方来实现一个共赢。 大家可以看到商家可以通过 APP 来搜集很多用户的需求，也可以将一些 APP 的信息推送给用户，我们的用户通过 APP 了解商家的信息，同时我们也可以帮助他来选择最为便捷，最为有性价比的商家。在这么一个情况下，就真正地打通了线下虚拟和实体之间的所谓差距。

我们这边也可以看一下，其实我们每一方都可以从中得到合作价值。线下的零售商有什么，看到很多的报道，基本上在过去十年当中，中国的租金在快速增长。其实很多的线下零售商毛利保持在一定水平，租金不断上升，打压的就是最后的净利，所以可以感受到对线下零售商的影响。因为租金这个层面来看，如果再看一个比较极端的例子。现在看香港的话，就可以了解到香港有多少老的店铺，尤其是传统的，我们讲的是一些餐饮的，小吃的，这些店大多数已经支撑不下去，需要改行卖一点金银首饰，卖手表，卖一些奢侈品，为什么？因为我们大陆的同事，同胞们去香港很多需要买这个。但是大家注意到为什么呢？就是因为他们觉得原来的像食品、餐饮、小吃也好，实际上是微小利薄。这么一个租金大幅度提升，这都不可以承受，很难承受。

另外，线上的零售商也可以通过 O2O 来吸引新客户。吸引效果很容易查到，更重要的是大数据。问大家一个问题：如果超市里去买东西，最后有一个收银条，可能有一个人买了 2 百块钱的东西，然后买了什么，但这个人到底是谁，怎么样可以跟他进行二次的促达，怎么样跟他进行沟通、交流，听取他的意见？这做不到。大家知道尤其对于品牌商最大、最关注的是什么？我们讲品牌商，他们叫消费品公司，为什么？是消费者关联的。所以品牌商最关注消费者的想法，他们的意见，很多时候传统零售会滞后，什么滞后？比如我是一个品牌商，我发现在过去这几个月当中，我的某一个产品生意在下降，我可以做什么呢？召集一些消费者来调研，或者是到货架上进行观察。对吧？但是我不知道到底实际的原因在哪里，而电商就很方便了。

第一个可以看什么呢？渠道商品的详情页看评论。有多少点赞的，有多少投诉的。投诉是什么原因，你可以分成产品的原因，包装的原因，价格的原因。所以你其实可以一目了然。如果这个东西还不清楚，那我们就从购买过你商品的 1 万人、10 万人当中精准地找到想知道到底是哪一个区域，男性还是女性，然后可以分成消费者的各个块以后，再来进行深入的调研。这个就是真正我们讲的电商给品牌商带来的价值。对于消费者来讲的话有什么？他可以拿到更多内容的信息，拿到更便利的价格，而且最主要的他购物的体验很便捷。

接下来我们谈一下为什么是 1 号店？1 号店成立 6 年，实际上是一个新生的小孩子。我们的增长也是很快速，从 2008 年的 4 百万然后到 4800 万，再到 8 亿，27 亿，65 亿，去年的 115 亿，再到今年可能会在 2 百亿左右。所以电商的增长我们觉得真的是一个跨越式的增长，很多时候像一个指数式的增长。

我们有一些主要的节点，记得 2008 年 7 月 11 号成立的时候，我们就期待最开始的订单像雪花一样飞进来。谁知道呢？很痛苦。基本上前些天订单进来以后发现终于有几十个订单了，后来发现都是 1 号店自己员工的。前面很辛苦，我们花了整整一年时间，到 2009 年 7 月份才第一次突破每一个月有 1 千单。1 千单啊！那时候觉得不得了，有 1 千单！但现在每天有了 40 万单、50 万单的规模。电商增长真的非常快速！

我们也得到了业界的赞誉。今年有两个电商大的消息，一个就是在 5 月份，京东上市。京东的上市现在是 3 百亿左右美金的市场价值。阿里巴巴在 9 月份上市，看到已经去到 2740 亿美元。回想一下，如果回到 10 年前，这些公司有吗？有，存在。但很小，名不见经传。我觉得在中国这样的时代的确促成了一些公司如果生意模式是可行的，如果有顾客，那么就可以造成一个快速的增长。

中国统计信息中心资料刚发布的综合电商的口碑指数：淘宝、京东、1 号店。右边是世界上最大消费者的调研公司，这个公司他们做了一个叫中国电商力量的排行榜，5 个方面进行了综合排名。这里面可以看一下包括战略、企业的实力，运营，整个组织，这方面我们看一下前三名。前三名是京东、天猫和 1 号店，京东 68.7，很接近，然后是 67.7，65.7。第四名是亚马逊。看到我们到了第一梯队。

这是我在前些天刚刚拿到的报道，OC&C 也是消费者咨询的，大的战略咨询公司，他们做了这么一个中国零售业的研究，所有电商排行榜当中，所有的纯电商，1 号店位列第 4。天猫、京东、淘宝和 1 号店，我们的分数其实非常接近，淘宝是 80.2，我们是 79.5，去年的亚马逊排在第 2 名，今年在第 5 名了。

整个电商其实消费者最关注的是什么？看了去年的报告，去年最关注的是信任感，但今年不是这样，今年是这个东西是不是物超所值，物超所值大家可以看到，我们其实在整个纬度来讲基本上很明显。1 号店在五个纬度进入了前三，其他三个纬度在第 4 和第 5，综合来讲我们就是前三强。

我刚才讲的是整个纯电商，现在又放到整个零售业看一下，全部百货业的零售当中，1 号店 2014 年现在排名第 3 名。第 1 名是沃尔玛，第 2 名大润发。第 3 名 1 号店，我们去年是第 5，今年上升两个点。我们觉得非常骄傲，为什么？大家可以看到整个里面所有当中只有 1 家电商，就是 1 号店。其他的你们看看任何一家公司他们的历史规模会到什么水平？所以作为一个零售按照传统的是来做很难。需要十年、二十年、三十年，沃尔玛是 50 年。但我花了 6 年时间现在可以走到整个中国零售的前三名。

你们看一下非常具体的，我们在服务排第一，另外一个是什么？产品质量端我们也是排在第一位。这是整个线上、线下全部打通来进行比较。我们在这个产品是否是我所需要的排在第二，讲这个是说现在是电商时代，线下、线上需要做更多的融通。

现在我快速地跟大家分享几个 O2O 的案例，一个是中远两湾城，一个是山西的美特好，他是华北区最大的零售企业之一。1 号店我的半径或没有延伸到这么宽。所以我们需要做的是一起来进行合作。包括门店的协同、系统协同、营销和商品的协同。所以 1 号店上来进行购买，或者通过我们的二维码带进行售卖。但是后面的配送通过山西的美特好来进行，或者是店里进行自提。真正地线上、线下进行打通了。

刚才听到袁老师微店，讲中国邮政有 40 万他们的员工，现在每个员工都有 APP，每个人会促达到下面超过 10 个到 20 个顾客。大家可以想象，他们可以覆盖多少人？5 百万人。而这些呢，其实我们就可以将优质的商品和他们进行合作，打通来做 O2O。我们扩充品类开放营销方面也可以做很多。这是更深层次的。

另外再跟大家谈一下我们和中远两湾城合作的，在上海的黄浦江边，比较高端的谁去。他有将近 2 万户，有 5 万人。我们做的就是跟他来做内部、外部的融通。最重要的中远两湾城大型社区和电商平台就有一个共赢的巨大诉求。我们在那里设立了一个社区服务中心，设立了固定的配送体系，有创新的周转箱，客户可以进行自提。还有二维码进行扫描，顾客可以进行一对一沟通。所以非常便利。可以看到大爷、大妈们，原来说 70 后、80 后、90 后，现在 50 后、60 后也可以通过这个来接触到电商。中远两湾城我们只有几个月，现在渗透率已经超过了 50%。中远两湾城的户一半人现在都有用过 1 号店的服务和商品。

这是我们在昨天刚刚推的一个叫社区直达。整个上海的内环都可以做，很快推到全国。大家看看怎么做？首页有 APP，进入一个社区中心，填写地址，会看到地址是否可以快速地进行。买鲜鸡蛋，或者是买进口的柠檬也好，泰国的龙眼等非常快速。更重要的，大家可以知道这个时间。恰五 4 点钟下订单，当天可以送到。所以我们直接就可以送到你家了，1 号店很强的是，正常配送很多是半天，但是现在几个小时，3 个小时就可以了。

最后看一下，这是我们讲的单件免邮，当日送达、品质新鲜。可以最快速地拿手机一扫描，进行你的位置、定位在内环当中 20 块钱左右就可以送到。这就是更加快捷，应该是 2 到 3 个小时就可以到家里。

今天就跟大家分享到这里，期望下来以后还可以跟各位能够一起来谈 O2O 的合作。谢谢大家！

*本文来自于 天下网商