新浪微博粉丝服务平台初探：大V营销新戏法

时下，社交工具的营销价值已经得到空前的释放和挖掘，新的营销平台也在多端涌现。作为开拓国内新媒体营销里程碑的新浪微博重磅力推粉丝服务平台，推出开发者模式，对第三方开发者全面开放，与移动端社交巨擘微信公众平台分庭抗理。不知是偶然还是巧合，新浪微博粉丝服务平台升级的同一天，微信公众平台也对外进行了升级。新浪微博方面，粉丝服务平台的升级内容主要是向企业官微和大 V 用户开放平台 API，提供开放接口，用户可在应用内自主设计出更多的交互方式，如内容检索、定向信息订阅等个性化的服务，并新增图文 Card 支持外链功能。而微信方面，则开放了服务号的微信认证申请，并收取 300 元微信认证费。二者功能同出一辙，区别在于微博目前是免费认证。

微信的崛起，无疑是新浪微博的最大劲敌。表面上看，这两个平台大同小异，但从各自产品属性上看，新浪微博粉丝服务平台是建立在原有产品逻辑上衍生出来，而微信则尝试通过开辟营销通道企图商业化。

笔者重点研究了新浪微博粉丝服务平台，这是一个兼具服务平台和营销平台的应用，首先是针对企业官微和大 V 的服务平台，积累起自己订阅粉丝后，则可将其转化为营销平台。新浪微博诞生伊始便登上社会化媒体营销的神殿，而今的粉丝服务平台以企业官微和大 V 的粉丝量为基础，并将营销渗透于服务之中，为企业官微和大 V 们再造营销契机。

透过此次新浪微博粉丝服务平台升级，笔者从微博营销角度总结了几点看法：

深化粉丝关注度，开启深度营销

此前，多数企业官微和大 V 们与粉丝互动率都很低，粉丝在转评时也很少对大 V 互动抱有期待。粉丝服务平台搭载私信通道则截然不同，企业官微和大 V 们只有吸引粉丝在“关注”关注的基础上进一步“私信订阅”，才能对订阅用户启用该平台。这就使得粉丝对关注对象的关注度更进一层，增加了互动黏性，订阅粉丝对大 V 的私信回复期待更高，同时大 V 们也愿意采用这种高效互动形式，只需通过对私信关键词自定义回复便可成功解决互动难题。从某种程度上看，这种营销方式更加精准，且完全可以数据化呈现营销效果。

那么粉丝服务平台营销效果如何？知名大 V @陆琪的案例值得关注和思考。这个千万粉丝级大 V 成功通过粉丝服务平台实现与粉丝的深度互动。10 月 24 日，@陆琪通过粉丝服务平台向粉丝群发了 16120000 条私信，短短几十分钟内收到六十万条私信反馈。@ 陆琪人气大增，持续数天位居名人影响力榜第一。@陆琪平时发布一条微博，转评量在巅峰值也不过 3 万次左右，而借助粉丝服务平台却能收到 60 万余次反馈。可见，与现有的微博信息流相比，粉丝服务平台的互动性更为明显。与现有的微博信息流相比，粉丝服务平台的营销效果似乎更值得企业官微和大 V 关注。

对于绝大多数企业官微和大 V 而言，想借粉丝服务平台吸金则需要在内容上发力，以期用户形成长期的订阅关系。笔者认为，依托私信渠道的粉丝服务平台在内容生态上与微博信息流形成明显分界和互补，也可以看成是外一中内容生态。不过，粉丝服务平台能将消息流与用户流黏在平台上的同时，建议微博平台方面需要设立更多有效的准入机制来阻挡恶意营销而把平台做烂的风险。我相信微博不久将推出收费服务准入机制，以激励想通过此服务平台做大的企业，同时阻挡“捞一票”就走的企业伤害微博用户体验。

大 V：新一轮洗牌，广告价值或被重估

起初，新浪微博催生一批又一批大 V，借微博营销赚得钵满盆满，不亦乐乎。而今，新浪再推粉丝服务平台作为新的营销渠道，其传播影响力和渗透力更强，而大 V 的营销价值也将被重新评估，尽管原有的微博信息流仍是大 V 们目前的主要营销渠道。

然而，谁也无法预料“粉丝服务平台”是否会向当初那样再度产生新的大 V 阵营，没有及时抓住新机遇的大 V 则可能遭遇淘汰的危险。拥有庞大订阅粉丝群体的大 V 势必更能赢得广告主们的青睐。总之，这个门槛大 V 们必须得过，洗牌之势，再所难免。

同时，粉丝服务平台启用后，大 V 的广告价值也将与其对“订阅粉丝”的影响力直接挂钩。过去，大 V 的粉丝量和互动效果是衡量其影响力和营销价值的关键指标，广告主的品牌曝光在广泛信息流中，而微博每天会产生上亿信息，因此广告主的品牌信息极易被浩如烟海的信息流淹没。大 V 使用粉丝服务平台的首要前提是用户私信订阅，这实际上就积累了一个真实反馈量。在原有基础上，粉丝服务平台使得品牌曝光价值更高。广告主更看重真实的品牌互动，因此粉丝服务平台呈现的数据则是最好的指标。

另外，由于粉丝只有订阅了大 V 才能通过私信渠道得到信息，这就形成真实用户的更高层次关注行为，与传统关注行为相比互动性更高。在这种社交关系下，粉丝对大 V 的私信点击率几近百分之百。这就像一条微博里的链接被点击的次数一样，完全数据化呈现广告价值。

开放平台：第三方用户的契机

其实，新浪微博本身就是一个开放平台。粉丝服务平台向橙 V 和蓝 V 用户开放平台 API，提供开放接口，用户可在应用内自主设计出更多的交互方式，如内容检索、定向信息订阅等个性化的服务，用户还可通过开放平台发起活动、嵌入趣味游戏，既能实现营销目标，又能实现与粉丝更好的沟通和互动。

平台做平台的事情，专业技术企业做他们专业的事情。每个垂直领域有每个垂直领域的内容集合。新浪微博作为平台方不能将这些事情穷尽，那么干脆把这些事情都交给第三方。举个例子，证券分析公司，将可以自己在粉丝服务平台上设置更多切合目标用户的分析模块如“股价预测”、“大盘走势”、“ROI 分析”等，为投资用户提供更精准的服务。而旅游公司，则可以设置“10 月热门旅游景点”、“欧洲旅游攻略”、“测试你的穷游商”等模块来为用户提供更好的服务。而这些功能的开拓，则并非微博平台自身能完成，需要更多专业的垂直第三方来进行完善。

笔者猜测，新浪微博此举也是为了让企业官微和大 V 们做好精细化服务，第三方开发者模式即是对用户更大放权，赋予用户更多自主开发和设计服务平台的权限，以便与订阅用户高效互动，最大化吸引粉丝订阅。

这里笔者要给各位企业官微和大 V 运营者提个醒：物极必反，不要把粉丝服务平台当成纯粹的营销平台，粉丝订阅你是基于你的服务价值。表面上看，粉丝服务平台虽然是针对橙 V 和蓝 V 的专门设计的平台性工具，但它对大 V 和粉丝双方却是不偏不倚。有人认为，粉丝服务平台就是给一伙儿大 V 们刷存在感设计的，而实际上，粉丝却掌握者主动权，可自主订阅和随时取消订阅。对大 V 们来说，自然要先为粉丝提供服务，才能进一步驱动营销；而企业官微同样可以借助这个平台为粉丝服务到底。以媒体官微为例，@人民日报、@央视新闻、@央视财经等都已开通粉丝服务平台，为粉丝提供个性化定制内容等。@央视财经通过设置自定义回复关键词，用户私信关键词后，即可得到实时推送的私信资讯。对于传统媒体而言，粉丝服务平台十分契合新闻传播特性，有助于媒体进一步提升新闻服务。

虽然粉丝服务平台显示出营销平台属性，但做营销的前提是必须积累起来真实的订阅粉丝。因此，大 V 们还是少刷存在感为妙，向粉丝推送有价值的优质内容才是关键。这样，粉丝才能感受到你的服务价值。总之，这就是一个公平的平台，粉丝自己掌握订阅的主动权，企业官微和大 V 字们也可以得到真正有价值的受众。所以，能否同粉丝建立稳固的微博社交关系和创造营销契机，要看各位本领如何了。

本文由作者龙止投稿 转载请注明作者 来源和原文链接 | 编辑张超 | 头图来自网络