全域营销：新零售时代下的新营销模式

刚刚过去的 2016 年双 11 不仅取得了日销 1207 亿的华丽数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的「新零售」起点：百万门店打通线上线下，近 10 万家门店实现电子化；大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

面对这种商业模式的全面革新，Uni Marketing 全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团 CMO 董本洪表示，Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源， 实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。

区别于以往狭义概念，Uni Marketing 将「全域营销」的概念延伸至线下甚至更广，以 Uni ID 为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。

据介绍，不同于以往的抽样调查和统计学结果，这是基于阿里大数据每个 Uni ID 背后实实在在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中，每一个 Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝，是在 UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个 ID 背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求。

此外，区别于 Google、Amazon、Facebook 等全球数字营销巨头，阿里凭借其零售平台的优势还具备了「全链路」的优势，从真正意义上帮助商家实现「品销全营销」——个性化展示／搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条营销链路都被真正贯通。

阿里妈妈总裁朱顺炎表示，以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建，让营销数字化具有了数据思维，化线性单向营销思维为立体营销思维，同时，丰富了营销投放的媒体场景，贯通了数据得以形成策略并指导投放。

据介绍，阿里妈妈媒体矩阵覆盖了消费者日常生活的众多场景：以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以 UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通 Uni ID 的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。

朱顺炎表示，阿里妈妈品销产品矩阵的打造，改变了目前品牌营销领域品销分离的现状，使品销联动；数据的沉淀和打通，实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以「一夜霸屏」、「品牌雷达」、「品牌专区」为先导的品销宝系列产品的打造，助力「新零售」时代下的品牌与营销革新，支撑「新营销」的落地、推进「新品牌」的构建。

事实上，全球数字化营销发展到今天，已不再是传统营销的数字化展现，而是数据化的思维去做营销——消费者在拥抱互联网的过程中逐步产生了数据沉淀，并随着数据处理技术和运算能力的提升，生发了数据思维，进而催生智能营销。

颠覆传统营销的数字营销也只是处在原始时代

阿里巴巴集团CEO张勇在开幕致辞中表示，目前数字营销与互联网的结合还处于起步阶段，还是数字营销1.0时代。而阿里妈妈也需要从阿里内部走出，做全商业领域的服务者。

张勇在演讲中指出，阿里巴巴对自己的定位早已不是电商公司，而是数据公司，阿里的电商，支付，金融，文化娱乐等业务都是产生数据的应用场景，而现在到了用数据去催生新业务，反哺现有业务的阶段。

他以双 11 为例谈到了数据的应用。双 11 为商家带来了大量的新用户，而要留住新用户，则需要挖掘其在各个场景之中的数据行为，实现页面实时的个性化，增强新用户粘性。

张勇提到，目前人工智能在科技圈很热，不过人工智能离不开大数据，否则就做不到智能；也离不开商业，否则就只能局限在实验室里。人工智能在未来会是数字营销的引擎。

不过他表示，目前数字与互联网的结合还处于起步阶段，现在还是数字营销 1.0 时代。他半开玩笑的说，虽然现场有优酷的同事在，但还是忍不住吐槽，现在 OTV(在线电视)上的广告与传统电视相比并没有什么本质区别，但改变迟早要发生，要意识到手机、电视风的场景有何不同，根据场景来改变广告形式和互动方式。

张勇认为，数据能源与传统能源不同的是，数据能源越用越多，越用越有价值。对于阿里来说，比如文娱板块数据与电商数据打通，能够更好的洞察消费者；比如高德地图的地图数据，未来对于实体店与互联网的结合会有极大的帮助。

「阿里走到今天是用生态的视角，而在数字营销领域，也希望阿里妈妈从阿里内部走出，携手外部合作伙伴创造新的数字营销生态，服务好消费者。」张勇最后说。