挑战亨利·福特：马克·菲尔兹将如何解决汽车行业问题

创见干货：乔安·穆勒（Joann Muller）是《福布斯》杂志底特律分部的负责人，他主要撰写与汽车行业相关的文章。在本文中，穆勒主要介绍了福特公司现任 CEO 马克菲尔兹（Mark Fields）的管理理念和职业生涯，并探讨了菲尔兹针对汽车行业现有问题所提出的解决措施。

一辆优雅的蓝色轿车停在了福特汽车公司（Ford Motor）的设计工作室中，随着首席执行官马克·菲尔兹（Mark Fields）逐步接近，这辆汽车将自动启动。正如一个在母亲温柔的叫唤声中逐渐苏醒的婴儿一样，这辆汽车的 LED 车头灯突然亮了起来，随后车厢内也亮起了柔和的灯光，这辆汽车仿佛正在伸着懒腰准备迎接全新的一天。从外壳看来，这辆汽车是将于 2016 年上市的林肯大陆型号。菲尔兹展露着笑容问道：「看到它如何以拟人化的方式跟你打招呼了吗？」这当然不是作为老板的菲尔兹所独享的福利，实际上这辆汽车感应到的仅仅是菲尔兹身上的钥匙挂件，这也意味着它对每一位车主都将发出温暖的问候。

「这是林肯汽车的全新卖相。」菲尔兹指着经过抛光的铬合金格栅说道。菲尔兹花了几分钟时间对汽车的智能化设计进行演示，例如经过精心隐藏的车门把手以及横跨车身尾部的半透明铬合金车尾灯等。菲尔兹非常热情地让我步入汽车内部进行体验，他坚信林肯的未来无可限量，尽管林肯这个标志性品牌曾经从豪车市场上销声匿迹。

当时我坐在了后排乘客的座位上面，整个汽车的内饰以柔软的苏格兰皮革为主，地上所铺的是羊毛地毯，座位顶部使用的是丝滑的布质材料。菲尔兹按下一个按钮之后座位便自动后倾至一个舒适的角度，顿时我觉得自己仿佛置身于飞往巴黎航班的头等舱之中。随后菲尔兹按下了另一个按钮，汽车的遮阳篷顶便自动变暗以便车上的乘客可以更好地享受自己的隐私空间。车上每一个细节的设计都力图让驾驶者更好地享受驾驶的乐趣。

对于菲尔兹而言，复兴林肯品牌是一项迫在眉睫的任务。现年 54 岁的菲尔兹在 2014 年取代了艾伦·穆拉利（Alan Mulally）出任福特公司 CEO 一职。目前在汽车行业当中，豪华轿车贡献了约三分之一的利润，正是由于高端品牌的缺失，福特公司因此错失了数十亿的额外利润。菲尔兹非常清楚品牌的复兴需要时间。「我们希望通过这款轿车传递林肯品牌的未来。」菲尔兹说道。

三个月后菲尔兹来到了硅谷，并勾画了一个全新的未来。菲尔兹认为交通拥堵和污染等问题非常不利于汽车的销量。「对于许多居住在城市的人而言，开车去上班并不是一项有效的选择。」他说道。菲尔兹还向我展示了一款可以折叠并塞入汽车尾箱的电动自行车，以便车主遇到交通拥堵等状况时可以选择骑行至目的地。福特公司设计了 3 个版本的电动自行车，目前正在伦敦进行测试。目前伦敦居民驾驶汽车至中心城区的时间段主要集中在早上 7 点至下午 6 点这段时间，每位车主每天需要缴纳 18 美元的「拥堵税」。

福特公司会为电动自行车配备一款智能手机应用软件，这款软件可以为骑行者提供导航服务以及实时的天气和交通信息，它甚至会提醒骑行者避开凹坑。在连接智能应用以后，电动自行车会通过把手的震动来提醒骑行者转向。这款应用还可以为拥有智能手表的骑行车测量骑行时的心率数据，在感应到骑行车负荷过重的时候，电动自行车会加大输出马力，以便为骑行车减轻负担，避免骑行者出现过热或者过劳等状况。

要带领福特公司度过汽车行业有史以来最显著的转型期，菲尔兹必须具备跨越性思维。菲尔兹的首要任务是保护福特公司的核心业务免受处于复兴阶段的通用汽车公司（General Motors）以及菲亚特克莱斯勒汽车公司（Fiat Chrysler Automobiles）的过度冲击，同时还需要防范 Google、特斯拉（Tesla）以及苹果公司等新晋颠覆者。为了适应前所未有的社会变化，现年 112 岁的福特公司除了需要依托底特律的传统钢铁厂以外，更需要善用硅谷的智能化科技。随着生活标准的逐步提高，越来越多的人能够买得起汽车，但城市化进程的发展使得更多的人选择涌向孟买（Mumbai）、上海以及圣保罗（Sao Paulo）等超级大都市，进而引发了全球性的交通拥堵问题，越发严重的污染问题令人深感不适。对于更年轻的一代而言，购买汽车已经不再是他们的首要选择。

没错，在可预见的未来之中福特公司将会继续生产轿车、卡车以及 SUV 等车型，但如果福特公司希望安然度过接下来的一个世纪，它必须尽快让自己跳出汽车制造商的局促形象，并将自己定位成交通服务提供商，因为在不久的将来，汽车将会具备相互沟通的功能，届时交通运输系统将具备共享的特性。

要让两者达到平衡状态并不容易。菲尔兹很清楚将视线从目前的核心业务上抽离并投放至看似栩栩生辉的远景战略对一家公司究竟意味着什么。早于 2000 年的时候福特公司曾经陷入艰难的停滞期，因为当时的 CEO 雅克·纳瑟尔（Jacques Nasser）试图将公司从旧经济时代的汽车制造商转变为以网络为依托的汽车服务提供商。纳瑟尔和微软公司（Microsoft）以及雅虎公司（Yahoo）达成了合作协议并试图将福特公司从陈列室中解放出来。为了达到这个目的，纳瑟尔购买了修配车间和驾驶学校以及一个废车堆积场，他甚至还为此收购了赫兹国际租车公司 (Hertz)。

「在公司的历史中我们有时会过度迷恋新兴事物。我并不是说这样的想法是错误的，但在一个组织当中，如果说你所负责的事务仅与主营业务有关，那么你所得到的关注将会比那些负责新兴事物的人要少得多。」菲尔兹说道。在纳瑟尔决定调整公司战略的时候，身处日本的菲尔兹所负责的是福特公司的马自达小组。

菲尔兹的工作主要是让每一位员工都明白新兴事物将如何促进公司的主营业务：例如汽车共享的使用模式会使汽车的损耗进度加快，因此汽车的更换时间将会缩短。

这些新兴事物给汽车行业所带来的积极影响是难以置信的。在规模达 2.3 万亿的全球汽车市场之中，福特公司占据了 7.6% 的销售份额。根据预测，全球汽车市场的规模在 2030 年将达到 3.5 万亿，这对于一个成熟的市场而言可谓潜力十足。但一个更大的全球交通市场当中，包括人们出行所使用的公共交通、计程车以及 Uber 和 Lyft 等服务在内的整个交通市场，这个万亿规模的市场正在持续增长。「我们还未能触及这个市场。」菲尔兹表示，「问题在于如何渗透进去，即便能在其中占据一小部分份额，对于公司都将大有裨益。」

「我所指的当然不是简单地抛弃旧业务并投入到新业务当中。」他说道，「我们要做的是投入到更具发展前景的新业务当中。」

和声望极高的前任 CEO 艾伦·穆拉利相比，菲尔兹所面临的挑战要严峻得多。穆拉利于 2006 年进入到福特公司，当时福特公司正试图向美国的几家银行贷款 236 亿美元，这笔贷款在 2009 年的金融危机之中成为了福特公司的救命稻草，穆拉利也因此成为了拯救福特公司的超级巨星。人们认为正是因为穆拉利决定让福特公司回归核心品牌并将管理层联合起来为一组清晰的目标而共同奋斗，福特公司才得以避免破产的结局。穆拉利无疑是一位恰当时机的受益者，因为福特公司之所以能够在萧条期后拥有突出的表现，部分原因在于其竞争对手尚未能从经济危机中恢复元气。在 2009 年，通用汽车公司和菲亚特公司都提交了破产申请，在接下来的一年中，丰田公司（Toyota）也因为大规模的召回事件而元气大伤，在 2011 年本田公司（Honda）等日本本土汽车制造商业因为地震及海啸而损失惨重。

而菲尔兹则是于上一年才出任 CEO 一职，当时福特公司的竞争对手普遍已经从经济危机中恢复元气，而且为了满足更严苛的能源经济法案的要求，福特公司需要将其旗舰级别车型——「F-150」进行重塑以便将其外壳更换为更轻质但更昂贵的铝合金材质。为了确保产品的质量，福特公司不得不放慢 F-150 的生产进度，雪佛兰（Chevrolet）以及公羊（Ram）等竞争对手也因此而有机可乘。F-150 生产进度的放缓使福特公司 2014 年度的净收入下跌了 56% 的幅度，仅为 32 亿美元，总收入也下跌了 2％，跌至 1440 亿美元。现在 F-150 的产量已经回升至正常水平，再加上翼虎（Escape）和探险者（Explorer）等 SUV 车型的热销，福特公司表示 2015 年将会成为爆发年，税前利润将达到 85 亿美元至 95 亿美元的水平。尽管在近期有所下滑，但福特公司的股价相较于一年前还是上升了 8.6%，同期的标准普尔 500 指数的上升幅度仅为 5.8%，全球汽车厂商的股价在期间的升幅仅为 2%。

除了让林肯回归到正轨以外，需要菲尔兹处理的优先事项还有很多，首当其冲的是全球性的经济放缓，特别是中国市场。为了迎头赶上通用汽车公司以及大众汽车（Volkswagen）等竞争对手，福特公司大幅加大了对中国市场的投资力度。福特公司在中国的合资公司在去年贡献了 13 亿美元的税前利润，但由于今年汽车行业的增长有所停滞，因此福特公司今年恐怕难以在中国市场实现税前利润 50 亿美元的目标。

「在今年过后，没有一家公司会对中国市场采取相似的策略。」咨询公司 AlixPartners 的执行董事马克·韦克菲尔德 (Mark Wakefield) 说道，韦克菲尔还特别强调了中国的经济放缓以及产能过剩等问题。中国的南方市场是足以让福特公司头疼的一个问题，目前福特公司在委内瑞拉（Venezuela）以及巴西（Brazil）市场仍处于亏损状态。

即便是美国市场也存在值得注意的地方。受潜在需求、低廉的石油价格以及低水平贷款利率等因素影响，汽车行业似乎走上了长久的复苏之路。然而，一旦油价和利率开始上涨，汽车行业很快就会受到波及。此外，菲尔兹还需要在今年秋季和焦躁不安的工会签订新的劳动合同。

菲尔兹担心 4 股浪潮将在未来 10 至 15 年内影响公司的长期决策。今天全世界一共有 28 个人口达千万以上的特大城市，专家认为至 2030 年，全球特大城市的数量将跃升至 41 个。布鲁金斯学会（Brookings Institution）也认为至 2030 年全球中产阶级的人数至少将会翻一番。将从 20 亿人提升至 50 亿人，其中绝大部分中产阶级的增长将发生在亚洲。对于这部分新晋中产阶级而言，拥有属于自己的汽车无疑是向外宣布自己已踏入中产阶级行列的必要条件。比尔. 福特（Bill Ford）是福特公司的执行主席，他还是福特公司创始人亨利·福特（Henry Ford）的曾孙。比尔一直警告称地球不可能有充足的空间来容纳数量如此庞大的汽车。

另一个让菲尔兹担忧的是当前地球局部地区的空气质量问题。「这并不是一个仅仅和环保有关的问题，空气质量关系到人类的基本健康。」菲尔兹说道。此外，菲尔兹还非常忧心应该如何让公司生产的汽车更好地吸引年轻一代，这个群体往往把智能手机看得比汽车还重要。相对于拥有自己的汽车而言，现在的年轻人更倾向于使用公共或共享形式的交通服务。

这一切对于 1961 年出生于布鲁克林的菲尔兹而言是完全不可预见的。在第二次世界大战结束后，美国人狂热地爱上了汽车。在当时，以福特野马（Mustang）以及雪佛兰科迈罗（Camaro ）为代表的经济、时髦的肌肉款车型在极大程度上满足了当时美国居民拥有汽车的梦想，汽车的销量也开始进入爆发增长时期。菲尔兹也深深地爱上了汽车。在成功考取驾照并购买了属于自己的第一辆汽车之前，菲尔兹非常热衷于收集汽车模型，在帕拉默斯（Paramus）长大的菲尔兹会将汽车模型放置在自己的卧室之中。

品学兼优的菲尔兹在高中时期就走遍了美国各地。菲尔兹是犹太人，讽刺的是福特公司的创始人亨利·福特先生是美国历史上著名的反犹太人士，想必福特先生万不会想到自己的公司目前正在由一位犹太人打理。菲尔兹在 1983 年毕业于美国罗格斯大学（Rutgers University）并取得了经济学学位。毕业后菲尔兹进入了 IBM 公司的销售市场部，后来菲尔兹进入到哈佛商学院（Harvard Business School）攻读工商管理硕士学位，并于 1989 年成功取得学位。目前菲尔兹的两位儿子都在读大学。

从哈佛大学毕业以后，菲尔兹便成为了福特公司的市场销售部经理。菲尔兹的升迁速度很快，年仅 39 岁便已分别在阿根廷（Argentina）和日本带领当时仍处于亏损状态的马自达品牌。外表帅气、衣着得体而且时常驾驶着红色马自达 RX-7 跑车穿梭于日本各地的菲尔兹无疑会让许多日本居民误以为他仅仅是一位傲慢的美国人，他们想必很难相信眼前的这个美国人竟然是一家日本汽车制造商的负责人。菲尔兹向上级证明了自己拥有解决难题的能力，他理清了集团和供应商之间错综复杂的网络关系，关闭了一家工厂并解雇了 2,210 名工人。此外，菲尔兹还重建了马自达的运动型跑车生产线，他引导马自达再次生产能够给驾驶者带来驾驶乐趣的车型，其中最具代表性的无疑是马自达 6 和马自达 3 这两款车型。随后菲尔兹被调派欧洲出任福特公司旗下的高端汽车集团（Premier Automotive Group）的董事长一职。高端汽车集团是福特公司的豪华轿车公司，旗下品牌包括沃尔沃（Volvo）、捷豹（Jaguar）、路虎（Land Rover）以及阿斯顿·马丁（Aston Martin）。除了豪车品牌以外，菲尔兹还需要兼顾福特公司在欧洲市场的销量。

菲尔兹在 2005 年回到了美国底特律（Detroit），当时福特公司陷入了巨大的危机当中，甚至连内部管理层之间也出现了激烈的抗争。菲尔兹所负责的是福特公司在北美市场的运作。在 2006 年，底特律电视台揭露了菲尔兹在号召员工为公司作出牺牲的同时，自己却多次动用福特公司的专机穿梭于家和公司之间，每年为此所花费的成本达 500,000 美元。在同一年内菲尔兹险些因为一项市场预算而与福特公司的前财务总监陷入互殴的局面，幸好得到当时任职 CEO 的比尔. 福特阻止。这场冲突最终由菲尔兹获胜，当时的财务总监不久后便离开了公司。

「一直以来马克都能够很好地应对挑战，他也在一次又一次的挑战中证明了自己。」比尔. 福特在菲尔兹被任命为福特公司的 CEO 时说道，「即便是早期对马克持怀疑态度的人也不得不对他所取得的成绩表示敬佩。」

细看回来，穆拉利于 2006 年年底的到来其实正是菲尔兹职业生涯的转折点。穆拉利曾经打趣地说菲尔兹是所有员工当中唯一会带着问题追着他到处跑的人。菲尔兹是一位非常专注的学生，他从穆拉利身上学到了如何挑战传统并相信自己的下属。

菲尔兹还会研究其它公司，例如诺基亚（Nokia）和麦当劳（McDonald）等，以确保自己不会再犯这些企业犯过的错误。「如果说麦当劳在十年前就能预见将来人们将会追求更加健康的饮食，以及父母们会非常关注他们给孩子喂到嘴里的食物的话，麦当劳今天的地位应该会提高不少，现在的麦当劳已经沦为了健康饮食的追随者。」

因此，菲尔兹认为他们需要做的并不仅仅是打造一辆更好的汽车。「让我们看一些手机行业吧。诺基亚公司无疑是一家专注于核心产品的公司，它每年都会推出一款电池更耐用、功能按钮也更多的产品。但诺基亚还是遭到了苹果和 Google 的碾压，因为后者专注的是更广泛的产品体验，它们会设计出能够实现产品期望的技术。我们可不希望这样的事情发生在自己身上，我们不想成为汽车界的诺基亚。」菲尔兹表示。

为了更好地制定远期计划，菲尔兹特意聘请了一些外界人士。他聘请了前美林证券 (Merrill Lynch) 的分析师约翰·卡塞萨（John Casesa）担任公司全球战略部门的负责人；邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的数据科学及分析专家保罗·巴鲁（Paul Ballew）则负责客户行为及模式的挖掘工作；而洛克希德·马丁公司（Lockheed Martin）的前航天科学家肯·华盛顿（Ken Washington）则负责带领高级工程及研究部门。

和其他汽车制造商一样，福特公司也在硅谷开设了办公室以便更好地吸收创业氛围。在今年年初，福特公司在全球范围内开展了 25 项汽车实验。

在为期六个月的试验当中，有在印度举行的汽车共享实验以及在非洲举行的药物运输实验，甚至还包括针对底特律员工举行的汽车收据收集实验。目前为止福特公司发掘了三个值得深入挖掘的项目，分别是：可折叠的电动自行车、独特的汽车共享和泊车服务以及一个方便福特车主与他人共享交通工具的软件程序。目前这三个项目正在伦敦进行测试。

「通过收集汽车的数据，福特公司致力于找出能够帮助人们改善生活的服务模式。」福特公司交通工具连接及服务部门的执行理事唐·巴特勒（Don Butler）说道，「在将来，你的智能手机或许能够和你进行这样的对话：』早上好。根据今天的天气和交通状况，如果像平时一样在早上 7 点出门的话您将会迟到，预计您需要在早上 6:35 分出门。下面是推荐的路线，我需要提前为您预订好您最爱的拿铁咖啡吗？』当你到达办公场所的时候，你的智能手机会自动显示即将到点的预约。』需要为您将准备材料放置到桌面以便开会时使用吗？』这就是我们所说的以情景为依托的解决方案。」

对于擅长从历史中学习的菲尔兹而言，交给他最深刻一课的或许要数福特公司的创始人亨利·福特先生了。福特先生并不仅仅满足于打造出一款引人注目的汽车，他还希望在社会留下自己的印记。在 1925 年福特公司在《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）上投放了一则广告，这则广告的标题是：「敞开人与人之间的康庄大道」。广告的插图是一个家庭站在山顶俯瞰众山，这些山丘满布着星点般的汽车，插图的背景是福特公司的工厂。

菲尔兹说道：「亨利·福特先生相信好的企业在生产出优秀产品的同时也能收获健康的回报。他的所作所为也证明了好的企业在实现上述目标的同时还应该让世界变得更好。」

*文章来源： forbes  本文由 TECH2IPO/创见 阮嘉俊 编译，首发于TECH2IPO/创见（http://tech2ipo.com ）转载请保留此信息

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