2016年天猫双11全纪录：全天交易额破1207亿元 马云回应质疑

不管你是在非天猫平台上买了多少，不管你是否骄傲地说我双11没花一分钱，不管你是不是能理解。总之，奇迹就再一次诞生了，全天交易额 1207 亿元人民币，面对这个巨大的数字，不管有多少对它质疑都显得苍白无力。有人说虽然数字一再创造奇迹但人们的热情已经消退，不过这是一个更加可怕的现象，因为在连续八年之后，双 11，已经成为日常生活的一部分，不管你参与或者不参与，它就在那里。我们需要记录，1207 亿的奇迹在一天内到底是怎么做到的。

注：所有数据均以阿里巴巴官方公布为主，本文会随时更正数据和补充内容。

截止 2016 年 11 月 11 日 24 点，天猫双 11 购物狂欢节的交易额为 1207 亿 4858 万 9125 元人民币（折合 177 亿 8722 万 6799 美元），其中无线交易占比为 82%。

一、关键节点和关键数字

• 0:00:52 交易额突破 10 亿元（去年用了 1 分 12 秒）；
  
• 0:03:47 交易额突破 50 亿元（去年用了 5 分 45 秒）；
  
• 0:06:58 交易额突破 100 亿元（去年用了 12 分 28 秒）；
  
• 0:14:16 交易额突破 191 亿元，超过 2012 年双 11 全天的总交易额（去年用了 30 分 49 秒）；
  
• 1:00:57 交易额突破 362 亿元，超过 2013 年双 11 全天的总交易额（去年用了 4 小时 26 分 31 秒）；
  
• 2:30:20 交易额突破 500 亿元（去年用了 9 小时 52 分 22 秒）；
  
• 6:54:52 交易额突破 571 亿元，超过 2014 年双 11 全天的总交易额；
  
• 7:20:33 无线端交易额突破 500 亿元；
  
• 10:25:19 无线端交易额突破 626 亿元，超过 2015 年双 11 全天无线交易总额；
  
• 12:29:26 交易额突破 824 亿元，超过 2015 年日均社会消费品零售总额；
  
• 15:19:13 交易额突破 912 亿元，超过 2015 年双 11 全天的总交易额；
  
• 18:55:36 交易额突破 1000 亿元；
  
• 22:12:03 交易额达到 1111 亿元；
  
• 24:00:00 总交易额达到 1207 亿元。
  

此前阿里巴巴公布财报显示，2016 财年阿里巴巴零售平台商品交易额（GMV）突破 3 万亿元，达到 3.092 万亿元人民币，同比增长 27%，已成为全球最大的移动经济实体——也就是日均接近 100 亿。分析师指出，按照目前增速预测，新财年阿里巴巴 GMV 有望冲击「全球前 20 大经济体」。

双十一已经不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步，给大家带来快乐。

马云当晚在「天猫双 11 狂欢节」深圳媒体中心对现场记者们表示，在「双 11」能够看到整个中国消费市场巨大的潜力，在今天这样的基础设施情况下，阿里巴巴能够做成这个样子，自己觉得很满意。经过八年的发展，看到自己去年提出的中国新经济的「三驾马车」：消费、服务业和高科技，已经对原来的出口、投资和消费这「三驾马车」有极大的补充和推进。

通过双十一倒逼各行各业的转型升级是阿里巴巴的最重要目的，马云称：「尽管做了很多技术的储备，早上支付峰值达到每秒12万笔的交易，但是依然遇到了瓶颈，给很多消费者带来了不好的购物体验，这就需要我们继续努力。」

马云透露，淘宝、天猫所有的员工加起来也就一万名，但是阿里巴巴集团有近五万名员工，有将近四万名员工做的事情跟淘宝、天猫没什么关系，阿里巴巴把所有的资源押在未来二十年全球化、未来二十年发展中国家，特别是农村贫困地区应该怎么去改变。

马云也表示，「我们把这家公司定位成为一个经济体的建设者、参与者和运营者」，这个经济体不属于我们阿里巴巴，就像阿里巴巴不属于这些人一样，自己只是有幸参与了这个公司的建设，只是有幸参与了一个创新的经济体的建设。

马云回应了外界众多的质疑，他表示「有多少人喜欢双 11，就有多少人讨厌双 11」，双 11 要按既定目标办 100 年。对于外媒对双 11 数据的质疑，马云表示这是中西方文化沟通而造成的误解，早年国内也很怀疑微软真的能卖出那么多软件吗？谈到最为敏感的假货问题，他说，其实淘宝、天猫的假货远低于全国传统零售行业，很遗憾的是，在网络上关掉一些假货公司后，发现大批工厂仍然在生产。打假是社会综合治理，呼吁相关部门共同打击。

二、支付情况：峰值再创世界纪录 服务已经扩展到 224 个国家

12 日消息，蚂蚁金服公布数据显示，双 11 当天，支付宝国际交易笔数同比增长了 60%，全球共有 224 个国家和地区的消费者用支付宝参与。今年双 11，支付宝的支付总量达到 10.5 亿笔。

数据显示，全球共有 224 个国家和地区消费者中俄罗斯人血拼战意最旺盛，交易笔数占到总量的 48％；其次是西班牙，占比 8%，乌克兰、以色列和法国则以 5.5％、4.8％、3.9％份额分列 3-5 位。

目前，支付宝可以服务全球 220 多个国家和地区的用户，并且支持 18 种货币结算。海外消费者可以在天猫、或速卖通平台用支付宝付款。

2016 天猫双 11 全球狂欢节开场仅仅 10 分钟，世界支付纪录被再次刷新。支付宝公布的数据显示，在零点 9 分 39 秒，支付宝的支付峰值达到 12 万笔/秒，是去年的 1.4 倍，刷新了去年创下的峰值纪录。其中，余额宝占比 11%，第二次参加双 11 的花呗承担了 20% 的占比。

运费险、货物破损险、食品保质险、衣服褪色险等各类消费保险在为消费者的购物体验提供保障。消费保险全天产生 6 亿笔，为双 11 消费提供的保障金额达到 224 亿元。消费保险也成为中国为全球保险业贡献的全新物种。

「以大数据为引擎，以云计算为动力，未来新零售一定会推动产生不同于现在业态的零售产品，它不是百货、购物中心或者连锁的便利店、大卖场、超市，而是新一代的零售产品，是通过变革的零售产品。未来多种多样百花齐放的零售产品创新，将建立在商业元素重构的基础上。」阿里巴巴集团CEO张勇说。

三、快递订单再次刷新世界纪录

2016 天猫双 11 全球狂欢节共产生 6.57 亿物流订单，再次刷新全球纪录。

0.9 秒付款成功，6 分 51 秒商品完成打包从仓库发出，13 分 19 秒签收成功。在佛山芦苞镇打工的黄先生还在血拼的时候，菜鸟联盟的成员 EMS 已经敲响了他的房门，黄先生成为了 2016 年天猫双 11 第一个收到包裹的消费者。黄先生所购买的是一台美的榨汁机。

5 分钟完成打包，再到 17 分钟海关检验出库，直至 28 分钟抵达消费者家中完成签收，不到半个小时，杭州市民汪女士便收到了今年双 11 的跨境第一单。汪女士购买的是一支电动牙刷。

根据菜鸟网络的数据显示，双 11 开场仅用了 18 分钟，物流订单迅速破亿，而去年同期用了 43 分钟；截至凌晨 1 点钟，共计产生物流订单 1.74 亿。

为什么今年的速度快了这么多？菜鸟网络进口物流负责人赵剑在接受记者采访时表示，为了方便发货，菜鸟网络通过大数据预测，帮助商家提前把商品下沉到消费者身边的保税仓库，由于保税仓库系统平台上协同对接了海关、商检等部门，订单产生后根据前置信息可以迅速地完成清关环节。

在非跨境物流方面，往年的双 11 配送最快的都是大家电（比如去年是北京市民购买的一台微鲸电视，前年是广东居民购买的一台奥马冰箱，创见编辑注），因为品类有限，其可以通过菜鸟大数据计算做到库存提前下沉。而今年双 11 菜鸟联盟首次尝试了爆品下沉模式，通过菜鸟大数据分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标将仓内的爆款商品提前下沉到末端仓。11 日下单之后货物直接从分拨仓下发到客户手上，提升时效，降低破损，提高客户体验。

今年双 11 前，美的生活电器事业部通过与菜鸟联盟的合作，实现了货物全国统一部署，与众多销售商共用菜鸟联盟分布在全国各地的庞大库容，实现全国供销一盘货，商家无需囤货，只需要安心卖货即可。

同时，因为菜鸟对仓库后台系统的改造，使购物订单能够第一时间生成物流订单传至仓库，并迅速完成配货，而传统的物流系统完成这一动作至少需要半小时甚至一小时。

四、国际化情况：235个国家已经参与进来

今年双 11 交易额达到 1207 亿元，共有 235 个国家和地区的消费者参与其中。

全球消费者在天猫国际开售后涌入，仅 9 个半小时，成交额就已超去年全天。去年双 11 首家破千万的澳洲大药房 Chemist Warehouse 在当晚 23 点 19 分，成为中国跨境平台首个破亿商家，这相当于一般跨境平台一个月的交易额；第二次参加双 11 的梅西百货，仅用 5 分钟成交额突破去年双 11 全天成交额；美国第二大零售商 Target 首战双 11 就得到骄人成绩，不仅拿下了全球 VR 购物第一单，其母婴类等多个商品成了天猫国际上领跑的爆款。

相比「买全球」，「卖全球」是今年双 11「全球化 2.0」的一大看点。像梅西百货、糖村、德国宝等品牌纷纷选择在天猫公测「卖全球」模式，最终共有上百个港台和海外品牌，将美妆、母婴、电器等全品类商品销售到港台地区，并提供港币等本地货币结算等一系列定制服务。

今年双 11，阿里完成了从产品底层、支付金流、物流模式到前台展现的全线升级，为海外商家和消费者提供了全套解决方案：第一次实现在中国大陆外商品交易的美元结算模式，让海外商家通过运营一家店铺、使用一个海外支付宝账户，就能同时覆盖全球多区域市场。

国内消费者最喜欢购买来自日本、美国、韩国、澳大利亚和德国的产品，最喜欢买的洋货是纸尿裤、婴儿奶粉、面膜、护肤套装和腕表。而俄罗斯、西班牙、乌克兰、以色列和法国的消费最喜欢购买来自中国的产品，他们最喜欢买中国的手机、女装、平板电脑、汽车电子和男装。

据飞猪(阿里旅行)透露，中国人最喜欢的境外旅游目的地是日本、泰国、美国、韩国和新加坡。

在中日交易方面，最受消费者喜欢的日本品牌是优衣库、松下、夏普、索尼和佳能，最爱买的日本货物是羽绒服、平板电视、纸尿裤、衬衫和数码单反。而日本消费者最喜欢买的中国商品是女装、监控器材、手机配件、音视频设备和男装。中日消费者之间的兴趣差距还蛮大的。

在中美交易方面，最受消费者喜欢的美国品牌是耐克、苹果、NewBalance、GAP 和斯凯奇，最爱买的美国货物是跑步鞋、休闲鞋、手机、耳机和篮球鞋。而美国消费者最喜欢买的中国商品是真人发、流行饰品、男装、女装和家庭装饰品。中美消费者之间的兴趣差距也是蛮大的。

五、国内消费者最喜欢买什么？94 个品牌加入亿元俱乐部

今年天猫服饰、美妆、电器城、手机、快消食品、天猫国际等类目都保持强劲增长。天猫电器城双 11 开售仅 2 小时，就有超 2000 品牌超过去年全天交易额。

对品牌和商家来说，今年双 11 同样是迎接新零售时代到来的重要时点。据不完全统计，当天共有 94 个品牌成交额过亿元。其中优衣库 2 分 53 秒破亿，再次创造纪录，成为今年双 11 全品类第一个「亿元俱乐部」玩家。苹果首度亮相双 11，就在手机销售中夺魁。全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下品牌表现亮眼。首次参战天猫双 11 的法国娇兰，仅用 12 分钟，交易额已超过其入驻天猫时整月的预售额和「超级品牌日」全天销售额；同为该集团的 MAKE UP FOR EVER 仅用 15 分钟，成交额就达到去年双 11 全天的 3 倍。

截止 1 点 30 分左右，整体 Top20 和各品类的品牌销售额排名前五分别是：

￥店铺 TOP 20 排名情况：

冠军：苏宁易购官方旗舰店；
亚军：小米官方旗舰店；
季军：荣耀官方旗舰店；

4~20名：海尔官方旗舰店，、NIKE 官方旗舰店、优衣库官方旗舰店，三只松鼠官方旗舰店、魅族官方旗舰店、美的官方旗舰店、adidas 官方旗舰店、NewBalance 旗舰店、森马官方旗舰店、格力官方旗舰店、GXG 官方旗舰店、全棉时代官方旗舰店、科沃斯旗舰店、Gap 官方旗舰店、太平鸟男装旗舰店、巴拉巴拉旗舰店和 jackjones 官方旗舰店。

可以对比一下去年前 20 的情况：

小米官方旗舰店、华为、苏宁易购、优衣库、魅族、海尔、sitrust、林氏木业、乐视 TV、格力、联通华盛手机、微用汽车专营店、家装 e 站、杰克琼斯、耐克、科沃斯、海信、NewBalance、森马和太平鸟。

￥手机品牌销售额排行：苹果、荣耀、小米、魅族、华为；
￥手机品牌销售量排行：小米、荣耀、魅族、苹果、华为；
￥手机商家销售额排行：苏宁易购、荣耀、小米、魅族、华为；

￥大家电品牌销售额排行：海尔、美的、西门子、格力、乐视 TV
￥大家电商家销售额排行：海尔、苏宁易购、格力、美的、小天鹅

￥小家电品牌销售额排行：美的、飞利浦、科沃斯、九阳、苏泊尔
￥小家电商家销售额排行：科沃斯、戴森、飞利浦、blueair、苏宁易购

￥食品品牌销售额排行：三只松鼠、百草味、茅台、良品铺子、蒙牛
￥食品商家销售额排行：三只松鼠、百草味、良品铺子、壹玖壹玖、茅台

￥母婴品牌销售额排行：巴拉巴拉、全棉时代、英氏(YEEHOO)、好孩子、GAP
￥母婴商家销售额排行：巴拉巴拉、全棉时代。英氏、GAP、davebella

￥美妆品牌销售额排行：百雀羚、欧莱雅、自然堂、一叶子、SK-II、
￥美妆商家销售额排行：百雀羚、SK-II、一叶子、雅诗兰黛、自然堂

￥个护家清品牌销售额排行：威露士、施华蔻、清风、维达、洁柔
￥个护家清商家销售额排行：宝洁、施华蔻、威露士、清风、联合利华

￥家纺家饰品牌销售额排行：水星、富安娜、lovo、罗莱、南极人
￥家纺家饰商家销售额排行：罗莱、水星、富安娜、博洋、多喜爱

￥男装品牌销售额排行：GXG、森马、太平鸟、杰克琼斯、优衣库
￥男装商家销售额排行：GXG、森马、太平鸟、杰克琼斯、优衣库

￥女装品牌销售额排行：优衣库、ONLY、波司登、韩都衣舍、乐町
￥女装商家销售额排行：优衣库、ONLY、韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔

￥鞋品牌销售额排行：骆驼、斯凯奇、奥康、红蜻蜓、百丽
￥鞋商家销售额排行：骆驼、斯凯奇、UGG、百丽、奥康

￥运动户外品牌销售额排行：耐克、阿迪达斯、NewBalance、李宁、安踏
￥运动户外商家销售额排行：耐克、NewBalance、阿迪达斯、李宁、安踏

六、手机大战：基本以荣耀和小米之争为主 苹果称霸高端 其余品牌陪跑

从图表上来看，苹果以其高定价坐稳其品牌销售额榜首，荣耀死死压住其它品牌，小米在今天白天超越魅族升到了第三。

在品牌销售量排行榜上，小米挽回了其荣誉。

以上是各个品牌销售额的关键时间和关键节点。由于最终官方数据缺失，手机品类的情况会随时更新。

六、哪个地方的购买力最可怕？农村消费力已经不容忽视

无疑，传统的经济强省广东、浙江、江苏在消费排行榜上依旧排名前三，上海、北京、山东、四川、湖北、福建和河南排名第四到第十，这个排行全天几乎没有什么变化。

上海、北京、深圳、杭州和广州成为消费能力最强的五个城市；江苏昆山、浙江义乌、江苏慈溪、江苏常熟和江苏江阴是消费能力最强的五个县。

不过消费能力最强前十的村里，山东占据了前三里的两个位置：

山东肥城桃源镇屯头村
广东蓉城地都镇凤美村
山东岱岳范镇崔家官庄村
福建浦城河滨街道北山排村
福建靖山城镇钟古村
湖北新春狮子镇河口村
辽宁黑山新立屯镇服务站
浙江长兴太湖图影小沉渎村
湖南道县白芒铺镇白芒铺村
福建仙游榜头镇象洋村

那么村民们最喜欢买的东西是什么品牌呢？

大家电：TCL、美的、海尔、小天鹅和海信；
小家电：苏泊尔、九阳、美的、奥克斯和格兰仕；
手机：荣耀、小米、苹果、OPPO 和华为；
食品粮油：金龙鱼、五粮液、旺旺、三只松鼠、洋河；
家纺家饰：南极人、俞兆林、水星、雅鹿和北极绒；
农资农具：中农化、帝益肥、双心、凡施特和乐开怀；
服装：南极人、波司登、俞兆林、诺宝龙和恒源祥
鞋：红蜻蜓、奥康、意尔康、承发、蜘蛛王；
运动户外：如喜、特步、耐克、安踏和世和；
母婴：君乐宝、帮宝适、哈比熊、美赞成和惠氏；
个护家清：威露士、海飞丝、舒蕾、蓝月亮和奥妙；
美妆：美肤宝、自然堂、百雀羚、珀莱雅和韩束。

在农产品排行榜上，山东乳山/阳谷/荣成出产的海参最受全国人民欢迎；宁夏枸杞、东北大米（分别来自黑龙江五常、辽宁开原和吉林柳河）称为土特产排行的第二和第三。

接下来的是云南文山/江苏昆山/浙江义乌产的三七、陕西周志/浙江嘉善/山东栖霞的苹果、江西新建/浙江慈溪/浙江嵊州的蜂蜜、浙江温岭/江苏盱眙/云南文山产的玛咖、广东中山/四川青神/广东东莞产的腊肠、江苏成熟/江苏昆山/江苏兴化产的大闸蟹分别 4~10 名。

七、1207 亿元背后的技术支撑

经过数月紧张备战，今年双 11 打造了堪称全球最复杂的交易、支付、物流系统，背后是强大的云计算平台、海量数据、智能算法的支撑。

双 11 开场的第一个小时，就涌入 1.2 亿用户，创造了每秒交易峰值 17.5 万笔，每秒支付峰值 12 万笔的新纪录。而 2009 年的第一次双 11，交易峰值仅为 400 笔每秒，支付峰值仅为 200 笔每秒，八年增长数百倍。

今年天猫双 11 的个性化已经渗透到平台的各个地方，包括搜索、推荐、猜你喜欢、有好货、店铺、商品详情、问大家、微淘等大幅提升消费者的需求匹配，就连红包、优惠券都会投你所好，如同一个有「大脑」的机器人。阿里已开始把这种个性化的技术能力逐步向商家开放。

除了「电商大脑」之外，智能服务机器人阿里小蜜成为双 11 服务主力。双 11 当天，阿里小蜜承担了近 95% 的服务，解决率超过 96%，服务人次 632 万，相当于 5.2 万人工客服不间断工作 24 小时。

阿里强大的人工智能技术，正在通过阿里云为全社会提供服务。ET 是阿里云开发的人工智能程序，具备了视频图像识别、语音合成、交互、计算等领域的能力，已经应用到交通预测、智能客服、法庭速记、气象预测等领域。

八、再次尝试打通线上线下

双 11 期间，线上线上打通的店铺超过 100 万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B＆Q 等国内外数千商家。其中，近 10 万家门店全面实现电子化运营，通过千牛「店掌柜」实现门店导购员的数字化培训，当消费者在品牌天猫旗舰店购买时，可以通过「奇门系统」对接，实现最近门店配送，最快两小时送货上门。同时通过「数据银行」将线上线下会员信息融合，实现全渠道的消费者运营。

11 月 6 日，一家近 500 平米的淘品牌集合店在杭州银泰百货下沙工厂店正式亮相，所有品牌与天猫同价。包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等 40 多家淘品牌已经入驻该店，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。

与此同时，天猫全球首家全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰的卡西欧专柜试点落成。在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上，不同的消费者进去，会看到不同的商品。这背后，阿里利用线上线下的大数据进行分析，根据这些消费者的消费习惯和购物诉求，即时匹配最适合的商品，同时帮助商家提升运营效率。

消费者与商家的互动，在线上和线下同时打通。通过 AR+LBS 技术的结合，天猫推出「寻找狂欢猫」全球互动游戏，带来前所未有的增强现实互动消费体验。双 11 期间，以阿里庞大的商业体系为基础，在 2000 多家星巴克门店，5000 多家 KFC 门店，500 多家电影院以及苏宁易购，杭州银泰百货、南京苏宁新街口店、北京西单大悦城、深圳海岸城等 5 家线下店附近，消费者只要打开手机淘宝和天猫，就可能「捕捉」各种大牌家的猫咪，获得超值双 11 红包和多重丰厚大奖。

截止到 11 月 10 日，「寻找狂欢猫」的游戏累计访问用户过亿，参与捉猫的用户近 7000 万，捉猫次数超过 17 亿次。线上的创新玩法，带动了线下的消费力，仅星巴克券就发放了近 27 万张。