两年亿元美元估值，「抹茶美妆」的三次变革

大约一年前，26 岁的黄毅从一个大学女生灰暗的青春故事中更加坚定了自己事业的价值。一个痘痘肌非常严重的女孩，大学四年几乎在教室和寝室中度过，不得已的几次走在太阳下，路人的眼神却让她觉得自己是怪物，有那么一瞬间，她甚至想就这么闭上眼睛跳进汹涌的车流。

此时毕业四年的黄毅才知道身边竟有这么多让人遗憾的青春往事。「其实这并不难，只要掌握一些基本的护理和美妆手段，她的大学记忆将很不一样。」黄毅说。此时他创办的移动美妆社区「抹茶美妆」已经一年有余，已获得一千万元的 A 轮融资，服务对象正是这些故事中渴求美丽的中国女性。

用黄毅的话来说，这位男产品经理闯入美妆界纯属一次「意外」，然后更「意外」地获得成功。他被某科技媒体评选为 30 岁以下的创业新贵。2015 年 6 月，「抹茶美妆」完成了千万美元级别的 A+轮融资，估值达 1 亿美元，两年内实现百倍增长。

纵使成绩单如此出色，但回首来路，黄毅毫不掩饰其中的艰难与曲折，他自嘲「不靠谱」——一群从不化妆的男人做美妆社区，曾以攒电脑般的工具思维去理解女性消费心理……「每个坑都很困难，也有快爬不上来的时候。」黄毅说，「但不要怕试错，创业可能就需要『不靠谱』，也就是敢想敢做。」

在过去两年里，黄毅带领团队摸索了「工具——社区——视频」的转型和变革，他们还有下一步：「社区+电商」，在巨鳄林立的垂直电商领域，黄毅说并不畏惧那些「货架式」的对手。「我们有社区，而里面有故事。」

工程师如何讨好女人

黄毅原来是人人网的产品经理，和当时的同事、后来的联合创始人许泽都有着直捣问题的工程师思维。一次帮女朋友挑眼霜的经历让他发现了大有可为的「痛点」：这么多让人眼花缭乱的品牌、种类和参数，如能有个导购工具该多好。这个电子产品的挑选思维开启了他们的事业，也让他们吃尽苦头。

2013 年 6 月，黄毅和合伙人许泽在成都一处狭窄简陋的出租屋把捣鼓了两个月的产品成功提交了。趁着那台老苹果笔记本还能喘息之际，两个年轻人自拍了一张笑得非常灿烂的大头照。

但很快，期待中的事情并没有发生，两人还闹起了分歧。女性用户似乎对严谨的「工具式」购物行为并不感冒。「当时留存只有几百个。自然增长只有五十多个。」许泽开始怀疑，觉得他们根本不懂女人，而黄毅则一再坚持：或许只是条码数据不够完善。

争吵解决不了问题，在谁都说服不了谁的情况下，还是通过实践来验证。在扩充完善数据库、制作更炫酷的体验流程后，发现情况并没有明显改善。于是，黄毅决定和他的女性用户好好聊聊。这一聊才发现了真正的问题：原来女性消费的是梦想，消费变美的期待，或者说消费一个故事，而非男性用户买显卡那样穷尽各种参数。

很多女性告诉黄毅，她之所以买某个美妆产品，因为她身边的姐妹都说好，或者网站、时尚杂志都说好，她被灌输了故事并且乐在其中。

黄毅意识到，扫码这个大方向出了问题，于是他结束了这一次歧途，迅速转型。团队开始弱化产品的化妆品数据，转型做了化妆品社区——抹茶茶社。他的用户们很喜欢，很快就往里灌满了各种各样的故事。

像米歇尔·潘那样

困难很快又来了，这次是融资。在西南一隅的成都，天使投资人很少，靠谱的就更少了。一个老板，都谈到给卡号阶段了，结果几天后就消失了。

快弹尽粮绝的时候，黄毅遇上了北京投资人李卓桓，通过李他知道了天使合投平台「天使汇」，他上传了商业计划，一些天使很快投来了意向，经过洽谈和挑选，他选了 5 位天使来完成「抹茶美妆」的 100 万天使轮融资。

其中一个投资人，仅仅谈过一次后，第二天就把钱打来了。「后来通过天使汇，我又进入了一些靠谱的投资人圈，得到很多资源和帮助，包括 PR、运营和后续融资等方面。」黄毅说，「创业者在这里很好地被服务，被尊重。」

获得融资后，抹茶美妆进入快速增长期，上线 3 个月后就覆盖 2000 个品牌，点评数据达百万级。

随着社区内容的丰富，此阶段的抹茶美妆越来越像一个内容媒体，黄毅和他的团队则希望它能直接和消费相关。他们开始尝试把社区的流量往他们旗下的拿铁海淘上导流。效果还不错，一个月有 7% 左右的成交率。

经过一段时间的社区运营，用户终于有些起色，但是美妆社区这么多，怎么能和大家不一样，有什么新的玩法，是黄毅一直在思考的问题。一个偶然的机会，黄毅注意到米歇尔·潘的美妆视频，对方曾靠一段 7 分钟的化妆教学视频走红全球，后来她创立了化妆视频网站 ipsy，2015 年的营收有望达到 1.2 亿美元，她也因此登上福布斯排行榜。

黄毅意识到这就是他寻找的新玩法。「视频天然适合移动端，能弥补很多图文表达的不足。」黄毅说，「鼓励女性用户们自拍去晒，其他用户打分，在互动中把消费梦想推至极致。换句话说，不要玩理性，就玩颜值。」

「社区+视频」的模式建立起来了。除了鼓励用户自产视频，抹茶美妆还自建了制剧团队，同时引入与著名时尚媒体和模特的合作，形成「发现—购物—分享」的消费闭环体验。抹茶美妆则主要通过返点和品牌合作的方式来获取收益。

2014 年 8 月，抹茶美妆获得五岳资本一千万元人民币的 A 轮融资，次年 6 月，再完成该领投方千万美元的 A+轮融资。

从营销入口到消费入口

这些资金被投入抹茶美妆第三次转型：社区电商。从数据上看，抹茶团队认为已具备这样的基础：用户激活量已超 1000 万，用户登录抹茶美妆的平均浏览时长为 20 多分钟，15% 的用户浏览时长在 1 小时以上，日播放次数约 300 多万人次。在今年 8 月 TalkingData 发布的 2015 美业移动应用行业报告中，抹茶美妆以覆盖率 0.56% 居行业首位。

学化妆和购买决策是美妆领域的两大刚需。在过去两年时间里，抹茶美妆通过社区和视频解决了第一个痛点。团队很快发现，很多视频下面的用户评论大部分都在问『你是在哪家买的？』、『哪家是正品？』，团队意识到，解决购买环节的时机到了。

2015 年，抹茶美妆试水化妆品电商平台，打造美妆产品购买闭环。

但电商这些年已成红海，对于这一点，黄毅做好了差异性竞争的策略和准备。「我们要引爆金字塔顶端的那些产品而不是路人皆知的产品。另外，在平衡社区和电商两方面时，我们觉得自己的核心价值是内容，不是电商，因为电商的可替代性太高了。」

今年 8 月，在一场名为「女性市场如何吃透」的论坛上，黄毅分享了自己两年来探索的得与失。「去融资的时候，美妆社区不被看好，因为的确有很多痛点。首先是获客成本高，拼抢非常激烈，而且很多人下载学会化妆后就不玩了，用户长期留存率低；第三个原因是电商转化难；第四，广告模式也比较传统。」

「那我们要怎么做呢？最重要的一点就是提升用户价值。我们把自己定位为一个时尚资讯平台，不当教科书，要当时尚杂志。除了内容本身，还要给用户提供一个全新的消费路径。」

「我们会整合这些流量，真正从营销入口变为一个消费入口。」黄毅这样描述未来。

*本文作者雷德蒙

对 TECH2IPO 或本文有任何想法，可以添加我们的编辑部个人微信号进行交流： T2IPO001
招聘： 加入 TECH2IPO/创见 ，全世界在等待你书写新的科技故事