Skype：颠覆式创新铸就的商业模式

Skype 由来

尼古拉斯•曾斯特姆（Niklas Zennstrom）和乔纳斯•弗里斯（Janus Friis）一直是互联网商业上的黄金搭档。在 21 世纪早期的一段时间内，他们建立的 Kazaa 点对点对等网络文件分享业务曾经是世界上最大的音乐分享站点。在将 Kazaa 出售给沙曼网络（Sharman Networks）之后，他们于 2003 年创立了 Skype 公司，并且 Skype 很快就成为了世界上最主流的基于网络声音传输协议的网络电话应用软件。较之传统的昂贵的地面电话线服务和移动电话服务，Skype 提供的基于网络的免费服务，自然对消费者充满了吸引力。截至到 2005 年，Skype 吸引了将近 6000 万用户。同年，他们以 26 亿美元（约为 18 亿欧元）的价格将 Skype 卖给了 eBay 公司。这个价格令人印象深刻，因为当时 Skype 的收益仅为 0.6 亿美元，并且尚未获利。然而这项交易对 eBay 来讲，还不算是完全的成功。

两位创业者

在两个创始人中，曾斯特姆是较年长的一位。他在 40 岁那年将 Skype 卖给了 eBay 公司。他在商学院获得学士学位后，又在瑞典的乌普萨拉大学获得了工程和计算机科学硕士学位。随后，他进入通信产业，并在 Tele2 这样一个高速发展的欧洲电信集团工作了 9 年。1997 年他雇用弗里斯开发桌面支持系统。弗里斯是一个丹麦人，比曾斯特姆年轻 11 岁，高中肄业。但是，从 20 世纪 90 年代起，他们二人共同开发了许多像 Kazaa 和 Skype—样的创新业务，包括号称全世界第一个安全的大规模对等网络 Altnet、数据流量优化公司 Joltid, 以及门户网站 everyday.com。

尼古拉斯•曾斯特姆

他们二人总有颠覆性的创新推出。曾斯特姆曾经告诉《金融时报》：「和垄断以及提供糟糕服务的公司作战，是每个人的义务。」针对固定电话和手机业务公司，他声明：「这些公司应该被挑战，因为他们提供的服务既糟糕又昂贵。」

Skype 的商业模式

Skype 软件让人们可以通过网络，免费与全球的其他 Skype 用户通话。与传统的付费国际电话业务相比，这是一个让人非常兴奋的想法。刚开始，Skype 难以找到投资人，因为当时音乐行业正针对 Kazaa 非法分享文件而对 Skype 的两位创始人提出诉讼。由于担心被采取法律行动，尼古拉斯•曾斯特姆和乔纳斯•弗里斯甚至不敢踏入美国领土。大部分的风险投资人都与他们保持着安全距离。当时人们也很难看出，怎么通过免费电话服务来赢利。

当然，商业模式比表面看起来更为复杂。大部分用户是用免费的电话业务，Skype 的成本也非常低廉。当用户下载安装 Skype 软件之后，整个通信基础由网络本身和用户的计算机构成，所以通话的延续不需要附加的支出。市场营销也很便宜，因为用户会自发邀请他人加入使用。Skype 没有桌面支持系统，而是引用了成千上万用户的系统以及标准的互联网服务。Skype 通过辅助服务来赢利，例如，SkypeOut 用户只需要付出非常少的费用，就可以拨打地面固定电话和手机。曾斯特姆如此解释这个模型：「从每个人身上收取尽可能少的费用，但是争取一个尽可能大的用户群。」

这样的服务冲击了传统的地面固定电话业务和手机业务的营销模型。传统电信公司在运营这两种业务时，需要付出高昂的市场营销费用和基础容量建设费用。用户在使用这些服务的时候一般按照距离和分钟付费。所以，传统的模式是从每个人身上收取尽可能多的费用，这与 Skype 的商业模式完全相反。曾斯特姆对《商业周刊》总结道：

电话公司有营销成本和维持用户数量的成本。每拥有一个客户，就会产生运营整个电话系统的成本，然后就有了广告支出。这就是他们正在运行的商业模式。

但是，Skype 的商业模式完全不一样。Skype 拥有一个软件营销模型，不需要任何销售和市场营销方面的支出，我们的软件像病毒一样在用户中传播开。当我们有了一个新的用户时，我们也不会为此产生额外支出，因为用户是在自己的带宽上使用点对点软件。所以，我们在获取新用户和维持网络流量上的支出是零。仅有的支出是在业务发展和软件开发两个方面。

对比两种不同的定位，他补充道：

这个对我们来说非常好的商业模式，对他们来说也许是十分糟糕的。

如下图所示，Skype 的用户像滚雪球一样增长，其中的临界点是在 2004 年年末。截至 2015 年 3 月，每天有超过 5300 万的用户在使用 Skype。当然，这也带来一个尴尬的悖论：如果全球人民都使用 Skype，那么谁来使用付费的 SkypeOut 服务和传统的电话系统呢？

Skype 一天中登录帐号的峰值

eBay 的行动

Skype 随时都在等着被出售。早年曾斯特姆和弗里斯很快就卖掉了 Kazaa，并且他们的直接投资人也希望能够快速地获利退出。所以，对 2005 年时有关技术巨头谷歌、微软或者雅虎考虑收购 Skype 的传言，并不令人惊讶。但是，最终却是知名网上购物网站 eBay 完成了这个收购。这项收购略让人吃惊，因为 eBay 并不是传统的通信公司。

eBay 和 Skype 公司有着相似的商业模式。这两个公司的收益都是源于网络发展，随着网络用户的增长，商业价值不成比例的高速上升。另外，从 eBay 的观点来看，Skype 用户之间的联系可以直接应用于 eBay 的网站上，使用户可以通过简单的一次按钮点击就能联系到卖家。同时，卖家也可以直接在店铺上挂出自己的语音链接，这样消费者就可以直接向卖家发送信息。eBay 每次可以从这样的通信中收取费用。Skype 可以加强自身与 eBay 支付系统贝宝（Paypal）的联系，之前 Skype 的收费服务 SkypeOut 使用的就是贝宝支付系统。

对于曾斯特姆来说，eBay 的一个主要吸引力源自 eBay 对 Skype 而言的相对独立性。而其他一些技术公司，如雅虎和微软倾向于将 Skype 和他们现有的系统融合，Skype 自然就逐渐消失了。曾斯特姆和弗里斯还可能与 eBay 共同工作一段时间，因为这项收购协议包括了一项「获利付款」协议，这项协议规定，如果 Skype 在未来几年达到了目标收入和利润，Skype 的最终出售价格可能超过 40 亿美元。无论如何，曾斯特姆和弗里斯二人对 Skype 的未来充满信心：Skype 会成为世界上最大和最好的全方位通信软件。

eBay 的角色

对于 Skype 这样充满野心的公司，eBey 还有许多事情要做。eBay 仅仅创始于 1995 年。在过去的十年里，eBay 的收入已经高达 45.5 亿美元并且拥有 11600 名雇员。曾斯特姆对从 1998 年起就担任 eBay 首席执行官的梅格•惠特曼（Meg Whitman）评价是：「我觉得我可以在梅格身上学到很多东西，我们都希望能够看到事情顺利进行，但是我们也有一些其他的想法。」Skype 将会拥有自己的战略、预算、文化和品牌。曾斯特姆对《金融时报》强调：

对我们来说非常重要的一件事情，同时对 eBay 而言也是一件非常伟大的事情，就是我们希望与大公司合并的同时，保证 Skype 依然作为一个完整的公司。梅格说：「你们可以使用我们的资源，但是我们不会指导你应该怎么做，因为在这个领域里，你们是世界上最棒的。」

在高速的增长中，管理需求会变得很大。从 2005 到 2006 年，Skype 的工作人员数量翻了两番，这些工作人员分散在全世界 30 个不同的国家中。eBay 向 Skype 提供了 5 位高级管理人员，其中包括一位负责日常运行的新董事长、一位财务主管和一位新的人力资源主管。但是，Skype 依然保持着自身的文化。根据 Skype 现任 CEO 曾斯特姆所说，Skype 原来的热情和先锋文化精神应当被保护和鼓励。「这些文化体现在如何工作，如何行为。当被 Skype 雇用时，他们应当为此感到激动，而不是仅仅把这里当作是一个工作的地方。」

eBay 的退出

Skype 在保护自身文化的同时，和 eBay 预期的协同效应却并没有出现。2007 年，Skype 的销售额达到了 3.83 亿美元，而 eBay 的使用者却没有像希望的那样使用 Skype 来联系，合并的目标没能达成。2007 年 10 月，曾斯特姆被要求从 Skype 的首席执行官位置上辞职。同时 eBay 决定，为 Skype 进行高达 14 亿美元的投资。

2008 年 3 月，在 eBay 股价下跌了 30% 之后，梅格•惠特曼辞去了 eBay 首席执行官的职务。新的 CEO 约翰•多纳霍（John Donahue）表示：「如果 Skype 和 eBay 的协同效应变强，那我们会维特这样一个投资组合；如果没有的话，我们将重新评估这项收购。」

2009 年 9 月，eBay 发表声明说，将以 20 亿美元的价格将手上 65% 的 Skype 产权卖给银湖投资集团（Silver Lake Group）的投资者。然而，有消息称，早在 2005 年，eBay 忽略了对于 Skype 软件源代码的收购。因此，为了避免可能的法律诉讼，并且完成和银湖投资集团的交易，eBay 不得不将 14% 的 Skype 股权归还给了曾斯特姆和弗里斯。

本文作者：管理类书籍 http://www.12reads.cn

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