你知道 App 开发什么功能才能真正提升客户留存率吗？

本文来源： andrewchen.co 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

创见干货：

App 开发人员经常会陷入到这样一个误区当中，当各项后台数据表现不佳的时候，总是觉得再给 App 添加一个功能就能提升客户留存率！但事实是这样的吗？是不是什么功能添加进来都能提升客户留存率？如果不是，那么应该怎样对 App 进行改良，才能让后台的数据图表变得好看一些呢？

「下一个功能执念」：一种相信通过开发新的功能来维持客户留存率的思维误区。

对于那些喜欢开发产品的项目经理来说，当项目的进展不是很顺利，他们下意识地都想要在这个产品身上动更多的手脚。「发布-失败-再发布」的循环一再上演，但人们往往忽视的事实是，这样的法子根本行不通，除了浪费了开发人员的精力和时间之外几乎没有什么用处。

让我们还是拿数字说话吧。为什么说「下一个功能执念」是一种错误的思维误区，请看下图。

上图显示出来一款产品从刚开始人们的浏览状态，到注册成为用户，再到接触产品一个月后，显示出来了客户的留存率变化情况。 从图上我们可以很明显地看出来它是如何呈现断崖式的下跌的 。这是一个标准的、最为普遍的客户留存率演变过程，有大量的案例和数据可以做以支撑。

而对于一款网页 App 而言，平均数字如下：

假设有 1000 名用户访问了主页，体验了你的产品

20% 会注册

上述人群中 80% 的人会完成新手指引

上述人群的 40% 的会在注册后的第二天再次登录上来

上述人群的 20% 会在注册后的第二个星期登录

上述人群的 10% 会在注册完 30 天后再次登录

换句话说，30 天之后，1000 名访客的基础下，只有 20 名用户成为真正的日活跃用户 。

当然，偶尔也能出现比上述情况更好的局面，尤其是这款 App 已经打造了非常棒的品牌，不仅流量很高，而且还能在流量中实现更高的真实用户转化率，又或者是在第一天、第七天、第三十天这几个节点的数据，会是我上面公布的数字的 2 到 3 倍。（往往出现在通讯 App 领域）。但是即便有这样的例外存在，几乎每一个人都会看到这些数字还是会皱眉头，深感忧虑和沮丧。

正是因为这一点，「下一个功能执念」就趁虚而入。它让人们很容易就相信了只要将产品的新功能开发出来，那么一系列的数字指标就会相应地变得好看。但是，人们往往在开发新功能上面犯了如下的两个错误：

1.太少人将用到这个功能了。往往是这个功能针对的目标群体是已经在 App 内活跃的，或者说已经驻留下来的用户，而不是非用户或者新用户。

2.它无法帮助人们更加投入到 App 的使用中。尤其是将这款功能定位为一个「非常重要的」、「关键性」的功能，但是却在新手教学的环节之外，成为了一个对用户来说可有可无的选项。

这些功能背后的开发理念都是好的，它们都是想要提升用户的参与度。但是如果人们都不经常用它们，那么它们就无法让那条糟糕的曲线变得稍微好看一点点。 换句话说，一款在「第七天」推出来的新功能，绝对不会比在「新手环节 」 中出现的功能更经常使用 。因为上面的图表已经显示结果了，最终只有 4% 的用户能够看到这个新功能的存在。

开发功能的着力点应该放在 「新手环节 」

说到这里，「新手环节」到底有多重要就无需赘言了。如果产品经理没有在这个环节用一种最正确的方式，向用户传递出这款 App 到底是干嘛的，怎么使用的，那么后续再怎么努力的做修补工作都无济于事！

Twitter 刚开始推向市场的时候，新手教学环节是当你注册完毕后，直接就进入到一个空无一物的信息流页面，然后给你留一个文本框，让你填写任何你想说的东西。当然这能方便你摸索整个产品到底是什么样子，并且给你后续的行为留有了充分的自由度，但是不得不承认这个设计是非常差的。 如今，Twitter 会在新人注册进入后引导新人去关注一系列的账号。这个功能设计就在一开始表明了 Twitter 的定位，它着眼于成为一个阅读器。

「投入度之墙」

另外需要注意的一点是，不要将新功能的诉求点瞄准在提升产品内用户投入度上面。这里要提到一个「投入度之墙」的概念，也就是在产品不断地引导用户来深度使用这个产品的过程中，是有着一条泾渭分明的界限的。在这个「墙」后面，功能追求的都是用户真正与产品合二为一的行为，比如发布招聘、创建一个新的项目，又或者是将文件存放在文件夹里。而在「墙」的前面，功能都不需要多少投入度就能带来价值，比如浏览信息流、给某些照片评星级、点击一个链接等等。如果你在「墙」的后面打造了一大堆功能，这些功能也确实让人拍案叫绝，但是只有非常非常少的人在这堵墙的后面能够用到这些功能，这些功能并不能修复曲线，也就是提升客户留存率！

那么如何选择「下一个功能」是什么呢？

如果想要修复上图曲线，那么必须对用户对产品的使用周期有非常深刻的了解。

首先必须考虑的问题，就是尽可能地去扩大这个功能的覆盖面，也就是受益人群。只要接触到产品的人，几乎每一个人都会受到这个新功能的影响。这是黄金第一法则！ 换句话说，应该开发的新功能必须瞄准在非用户、以及随意浏览的用户身上。 这里面的道理太简单不过。因为这部分人群的基数实在太大，拥有很大的开发潜力。这也意味着要将精力、 焦点放在登录页面、上手环节的顺序，最初「开箱即用」体验上面。这些功能都非常非常关键，但是往往没有获得足够的重视。

同样的，需要真正地去了解用户在接触了产品之外，下一步他们的行为究竟是什么，从而真正在某个环节「激活」他们，使其成为真正的日活跃用户。对于社交网络平台而言，引导他们关注或者添加朋友是最关键的环节，因为这样做很容易带来正向循环；对于一款「软件即服务」（SaaS）应用而言，应该是在正确的页面加载 JavaScript 标签；对于一款 Blog 产品而言，应该是方便人们去给 Blog 取名字，选主题，写第一篇日志。将新人上手环节单独拿出来做各种设计和引导，并尽可能保证环节的精简，传达出来的产品诉求足够明确、就越能保证一个相当不错的用户转化率。

当产品还在开发初期的时候，产品开发人员在接下来的功能研发上有着太多的选择和自由度。人们往往将太多期望寄予在了「下一个功能」上面，换回来的往往是令人失望的结果。事实上， 「下一个功能」必须需要有着更加体贴入微的设计，更加缜密用心的思考，更加详实可靠的调研做其支撑，才能给一款应用带来漂亮的真实用户转化率。

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