创见新零售| 电商巨头正在破坏互联网广告行业？Google百度脸书们现在慌得一B

当贝佐斯不出意料地来到媒体行业大咖高峰会太阳谷会议 (Sun Valley) 时，出席会议的人们不时地感到担忧，尤其是亚马逊的广告业务正在逐步稳增之时。

据 CNBC 报道，亚马逊不断增长的广告业务正在准备挑战 Google 和 Facebook 们在互联网广告收入上的垄断地位，这要归功于其在电子商务领域日益占据的主导地位，以及在媒体世界中日益增长的影响力。

Google 和百度们虽然知道消费者对什么感兴趣，Facebook 和微信们则知道你是谁，但很多广告界人士认为像亚马逊和阿里巴巴这样的电商巨头才掌握最重要的问题，人们到底买什么，他们正在利用大数据的优势迅猛发展。

「作为一家媒体公司，它确实在增长(growing)，但在广告收入方面，它正在激增(surging)，」《广告时代》(Advertising Age) 杂志编辑 Brian Braiker 说。「对营销人员来说，可怕的是亚马逊的数据是完全封闭的，如果你想要利用它们，就必须遵守亚马逊的规则。」

亚马逊仍然通过销售商品和广泛使用的云计算业务——Amazon Web Services 赚取大部分收入，但其广告业务正在增长。在 2018 年的前三个月，亚马逊的「其他」业务(主要是广告)的收入增长了 139%，达到 20 亿美元。

广告和媒体咨询公司 MediaLink 的创始人 Michael Kassan 表示：「有趣的是，广告并不是他们的主导力量，这只是他们收入的一小部分，但却在快速增长。」

亚马逊已经成为某种程度上的企业怪物，只要这家电子商务巨头进入一个新行业，其他公司的股价就会大幅下跌。该公司以多年来的巨额亏损而闻名，并一路排挤各种竞争对手。

市场研究公司 Forrester Research 的分析师 Collin Colburn 警告说，亚马逊对广告行业也可能采取同样的做法。

「亚马逊作为一个企业不喜欢中间商，」科尔伯恩说。「而代理商是中间商。」

不可阻挡的野心

Facebook 和 Google 目前在网络广告领域占据主导地位，预计这两家公司将在 2018 年占到所有数字广告支出的一半以上。

微软、Twitter、Snapchat 和 Verizon，以及 AOL-Yahoo 的联合体 Oath 都在争夺全球数字广告市场的第三名。据数字广告研究公司 eMarketer 的数据，明年全球数字广告市场预计将增长 61%，至 3160 亿美元。

但 eMarketer 预计，亚马逊将采用一种大家都熟悉的、经贝佐斯批准的战略——在短期内保持耐心，着眼于长期主导地位。

eMarketer 负责预测的高级主管 Monica Peart 在今年 3 月的一份报告中表示，亚马逊现在在美国的数字广告销售榜上名列第五，而到了 2020 年将会超越 Oath 和微软上升到第五，「亚马逊何时将利用其在丰富的购物者数据中的重要影响力和主导地位，在其他领域加大广告投放力度，这仍是一个悬而未决的问题。」

亚马逊的一大优势是其搜索引擎的使用，一项消费者调查发现，几乎一半的产品搜索都是从亚马逊开始的，而非 Google。

该公司可以在搜索广告的同时提供搜索结果，并将 为消费者推荐任何产品。这些广告出现在标有「Amazon’s Choice」和「Best Seller」的产品旁边，而亚马逊自有品牌 Amazon Basics 通常是最便宜的。据《纽约时报》报道，亚马逊拥有大约 100 个自有品牌。

金融公司 Cenkos Securities 的分析师 Alex DeGroote 今年 4 月在 CNBC 上表示:「我认为，亚马逊将进行零售搜索，并彻底消灭 Google。」「慢慢地，你将使用亚马逊作为你的零售搜索引擎，而不是 Google。」

无处不在的领域

亚马逊出售的广告不仅仅是搜索词。

亚马逊不断增长的媒体业务现在包括电影、电视甚至是体育直播节目。亚马逊去年在周四晚间的 NFL 的收视覆盖范围内卖出了视频广告，打包售价 280 万美元。亚马逊的销售团队还在亚马逊 Fire 平板电脑、Kindle 电子阅读器和亚马逊旗下电影数据库 IMDB.com 的主页上销售广告。

它还拥有一个巨大的社交游戏平台 Twitch，玩家可以在这个平台上与世界各地的其他人一起玩游戏，并为用户提供一个讨论他们技术的论坛。Twitch 每个季度平均有近 100 万人在流媒体上发布内容，并向难以接触到的年轻人出售广告。

亚马逊也在进军 Google 的地盘，通过所谓「程序化」地购买出现在互联网上展示广告。亚马逊还与出版商有直接关系，并在他们的网站上提供广告。

还有 Alexa。该公司还没有在 Alexa 上售卖广告，但有迹象表明，一旦亚马逊能找到最佳的做法，它就会出现。据 Digiday 报道，亚马逊已经邀请了广告主管来考虑这一前景。

亚马逊能够向各种媒体和各领域范围的广告商销售广告，这让该公司在几乎所有行业都具有知名度。

亚马逊媒体集团负责全球广告销售和营销的副总裁 Seth Dallaire 在一封电子邮件中表示，对亚马逊而言，这意味着能够优化其广告产品，同时对消费者更具吸引力。

营销人员的噩梦

对于广告商来说，亚马逊提供的赚钱机会可能是短暂的，在他们向亚马逊提供了众多数据后最终可能使他们破产。

那些花钱在亚马逊搜索页面上展示自己产品的广告商，放弃了有关客户的数据以换取销售，但同样是这些营销人员也在帮助亚马逊通过这些营销活动更多地了解客户意图，建立一个更好的广告模型。

广告公司 Wavemaker 的首席执行官Amanda Richman 表示，亚马逊最终可能会让营销人员与 Google 和 Facebook 一样，在市场上几乎没有什么影响力，「大家一致认为，你放弃了很多控制权。」

广告行业的这种情绪正在增长。全球广告公司 WPP Group 前首席执行官 Martin Sorrell 在《连线》英国版杂志的一篇文章中写道，亚马逊现在是广告业的主要关注点。

「我经常问我的客户，『什么让你晚上睡不着?』」」他写道。「几乎无一例外，答案是『亚马逊』——不管我是与零售商还是品牌所有者交谈。」

心有灵犀的竞争对手

阿里巴巴在中国的零售行业中占据绝对的主导权，正如亚马逊在美国一样，不过贝佐斯在中国的生意在阿里巴巴以及其它电子商务公司的挤压下处在失败的边缘。不过与亚马逊心灵相通的是，阿里巴巴已经通过「数据」正在成为中国最大的数据广告公司，挤压着中国最大的搜索引擎百度以及其它互联网巨头的数字广告市场份额。

他们提出了名叫「全域营销」(Uni Mareting) 的广告概念，用阿里巴巴集团 CMO 董本洪的解释来说，Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。

阿里认为，全域营销区别于 Google、Amazon、Facebook 等全球数字营销巨头，阿里凭借其零售平台的优势还具备了「全链路」的优势，从真正意义上帮助商家实现「品销全营销」——个性化展示／搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条营销链路都被真正贯通。

简单来说，阿里巴巴知道用户想要什么，用户喜欢什么，甚至根据这些用户的数据告诉品牌商他们应该请什么样的明星做代言人，以及生产什么样的产品才能满足其网站上的消费者。而品牌方以往对这些数据并不重视，即便他们会分析这些数据，但在数据的维度、数据量以及如何利用这些数据上的能力非常薄弱。

阿里巴巴的全域营销概念提出后成为 4A 代理商们争相追逐的对象，像知名广告公司阳狮、群邑、WPP 等都是阿里妈妈的重要合作伙伴。

阿里巴巴集团的首席执行官张勇还认为阿里巴巴早已经不是一家电商公司，而是一家「数据公司」。

以目前中国市场上发展迅速的高端小家电品牌戴森为例，在其新品智能扫地机器人上市之际，通过阿里巴巴的全域营销体系进行了一次社交营销，对天猫 2000 万规模的相关人群和微博 300 万的明星粉丝人群同时进行了触达，人群上充分形成互补。而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现，在微博中的互动行为越深入，对戴森在天猫的成交转化率提升越明显，转评赞人群转化率提升了 135%。

阿里巴巴在接受创见采访的时候表示他们还会告诉品牌方他们在营销过程中「浪费」掉的那些钱到底是因为什么样的问题造成的，不要认为那些忽视本次营销活动的消费者，他们在未来可能成为消费的主力。这些数字由一次次营销活动累积而来，也将不断指导新的营销活动。

为此阿里巴巴还推出一个名叫「数据银行」的产品，当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行，就能直观地看到其相应的消费者资产，这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。

董本洪说，「我们想让营销变成像管理你的投资理财一样，所以提出了『消费者资产』的概念。」

他认为越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理，品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标，而是成为了一个长期的考量。把消费者当成一种可衡量的资产，无论从理念上还是产品层面，都是当下的一个革新。

虽然阿里巴巴在财报中从来没有公布过其广告收入的数字，但业界普遍认为它是阿里巴巴财报中那些惊人数字背后最重要的贡献者。