Tesla 狂飙之路之二：一份剑指未来的商业计划书

来源： WaitButWhy  译文首发创见 由 TECH2IPO/创见 花满楼编译 转载请注明出处

创见干货：

在上一章中，我们了解了电动汽车以及其他与电力驱动相关的汽车种类，并从中了解了各自的利弊。如今看来似乎只有电动汽车才能带给人们希望。在本章中，我们将开始追溯 Tesla 公司崛起的过程，一起见证一个巨人有着多么落魄、失意的过去。翻开这样充满传奇的科技史，每一页都让人热血沸腾。

汽车科技的奇迹再次在硅谷上演

汽车公司并不一定就要是从硅谷崛起，硅谷的初创公司也不一定就是生产汽车。

但是，电动车产业可不像是你祖父辈的汽车产业。曾经在上世纪 90 年代出现过一次电动汽车热潮。那时，政府通过了零排放汽车法案（Zero Emissions Vehicle mandate），但是紧接着又迫于各种压力将法案撤销掉了。从此，电动汽车产业不断撤退，最终将防线收缩到了没人关注到的加利福尼亚的车库以及汽车极客的科学实验室里。但是，鉴于引领世界科技潮流的产品，Google，Apple，Microsoft 都是从硅谷出来的， 那么为什么现代电动汽车不能从硅谷中崛起呢？

在这些默默无闻的汽车科技初创公司中， 有一个公司名叫 AC Propulsion 。那个时候底特律、东京、慕尼黑的汽车公司门还没有意识到电动汽车是汽车业的未来，这家公司的人们已经开始进行各种尝试，陆续地突破电动汽车的各种技术瓶颈。

上个星期的某一天，我联系到了 AC Propulsion 公司，并且找到了他们的 CTO Paul Carosa。该人从一开始就在这个公司。也是经过他，我们才能再次翻开科技史这本书，正确的找到记录电动汽车里程碑的那一页……

简而言之，AC Propulsion 通过开发名叫 Tzero 的电动汽车，解决掉了横亘在电动汽车发展领域的两个棘手的，最大的难题。

首先，tzero 非常快！ 它在 4.9 秒的时间里能从静止加速到 60，这对于一辆电动汽车来说简直是不可想象的速度！而且也能跟目前很快的燃油汽车相媲美。

其次，他们在电池技术上做出了颠覆式创新，这个技术进步彻底的消灭了长久以来制约电动汽车发展的最大短板。 曾经的电动汽车都是使用的铅酸电池，它们都非常笨重，储存的电量也有限。但是 AC Propulsion 通过观察笔记本和智能手机业的发展，发现在制作 18650 锂电池组上获得了长足的技术进步，这些电池性能变得特别强大。18650 电池从外观上看上去有点儿像 AA 电池，想着把它应用在汽车上面怎么看都觉得不是很靠谱。但是如果将几千个电池都安装在一个巨大的电池壳子里面，那么它们就能够产生世界上迄今为止最强大的汽车电池！曾经，电动汽车受限于电池技术，一次充电之后顶多跑 60 或者 80 英里，最多也不过 120 英里，但是 tzero 电动汽车一次充电之后竟然能跑 250 英里！

在 2003 年，一名加利福尼亚的工程师 JB Straubel 开始捣鼓电动汽车，并且与马斯克会面，请求在他所加入的一个汽车项目上进行投资。很快，Stauble 就将马斯克带到了 AC Propulsion 的办公室，也第一次将 tzero 带到了马斯克的面前。之前马斯克还对这家公司多少持有一些怀疑态度，怀疑他们是不是走的有点儿太远了，观念有点儿太超前了。如今，他亲眼目睹了这辆通过电池技术瞬间奔腾起来的「机器怪兽」，他相信了，他投资了。

在那个时候，马斯克已经在打理着 SpaceX，并且试着进行殖民火星的计划。他被这么些重大的项目计划缠身，所以开办一家汽车领域的初创公司实在塞不到他的日程表里了。但是，他真的希望让世界都能看到 tzero 的身影，因为他坚信这会让人们兴奋起来，甚至能够掀起新一轮对电动汽车追逐的热炒。他试着说服 AC Propulsion 的人们能够将 tzero 带到市场上，融资的事儿他来搞定。但是 AC Propulsion 似乎很讨厌这种想法，直接回绝了他。在当时，马斯克并不是第一个提出这个提议的人。

产生类似想法的其他人还有 Martin Eberhard 和 Marc Tarpenning, 他们的想法后来变得更加具体细致。 他们决定将 AC Propulsion 的技术申请专利，然后通过创办新的公司，将这个技术真正带到市场上！ 这家公司的名字就叫做 Tesla Motors 。但是，为了让这一切成真，首先你是得有钱才行啊。而这一切刚好马斯克能够填补这个空缺。这是一次完美的结合。马斯克当时只能抽出部分时间放在电动汽车上，通过用自己的投资，他成为了主席，拥有对项目绝对的控制力，并且任命 Eberhard 为 CEO，这样他就能够将大块时间专注于 SpaceX 的项目上了。

Tesla 的引擎终于第一次响起来了！

商业计划书

这个团队一开始就面临问题。鉴于这是一款全新的科技，前期的研发成本肯定会让产品的价格不断上扬。这也是为什么最开始的智能手机和电脑刚上市的时候都特别贵。除了以上原因，市面上的燃油汽车的功能已经臻于完美，如果想要跟它们竞争，你是不可能说服顾客花 10 万美金买一辆电动汽车，其功能表现 2 万 5 千美金的燃油汽车就能达到。所以，就有了下面的这个商业计划：

第一步：高价低量。目标客户人群是超级有钱的富豪。当然推出来的产品时很贵的，但是通过营销包装等手段，让富人们觉得这物有所值，比如能够提升自己的社会地位，塑造社会形象以及引领社会潮流等等作用。那么这样一来，你挂个 10 万美金的价签应该不是什么大事儿。

第二部：中等定价，中等产量。为比较富有的人群提供。第一阶段所带来的利润能够用于开发第二阶段售卖的车子。它当然还会很贵，不过这一次竞争对手并不是定位在法拉利，而是梅赛德斯或者宝马的身上，价格是 75,000 美金左右。

第三阶段：低价，高产量。为大众提供。通过利用第二阶段的利润来开发价格位于 35,000 美金的电动汽车。再加上政府所颁布的使用电动汽车的税费减免，以及在燃油费上所节省下来的费用，这对于中产阶级来说是一个非常合适的价格。

我们可以用下面的图来更加形象的描述 Tesla 的三级跳，它就像是一个金字塔：

该公司的首要使命并不是打造世界上是大的汽车公司，它的使命是通过解决长久存在的，制约电动汽车发展的一系列技术问题，打造出来一款利用电池提供动力的汽车，能够彻底改变人们观念中电动汽车的刻板印象，并且逼迫世界上的汽车大公司都能够开发自己的电动汽车生产线。它的最终目标，以及该公司对外宣传的官方目标是：

「尽可能快地给大众带来电动汽车，属于可持续发展的交通方式的时代因此而提前到来。」

换句话说，电动汽车的时代肯定会来的，只不过我们让它提前到来了而已。「提前」，在这里是一个关键词。因为它意味着能越早的降低碳排放量，对世界造成的长期危害也就越小。

于是，他们就在这样的使命和远景下挽起袖子动手干了！四年之后，他们开始实施第一阶段，推出的产品就是 Roadster：

Roadster 并不存在于 Tesla 的长期规划当中 。曾经 Tesla 的一名早期员工告诉我，马斯克会保证公司里面所有的人都知道公司的长期规划和目标是什么， 其中明确表示公司并不是为有钱人制造玩具的 。他们之所以推出 Roadster，只是希望通过打造一款非常酷的车子来实现两个目的。 其一：向世界展示电动汽车能有多么酷炫！其二，实现营收，便于开发第二阶段的汽车。 所以他们并不是从无到有的开始对车子进行设计，车体的设计主要是以 Lotus Elise 车子为基础的。

Roadster 并没有改变世界。事实上，任何 11 万美金的车子都无法办到这件事儿。但是它给业界传达了一个信息： Tesla 这次是来玩儿真的了。

在 2006 年宣布 Roadster 的时候，又或者在 2008 年开始发货的时候你也许没有听说过 Roadster 这个名字，但是当时的很多汽车大公司已经注意到了。Nissan 很快就发布了它全电动的汽车 Leaf，GM 也发布了插电电动汽车 Chevy Volt。这都是 Roadster 刚刚亮相不久的事。当时 GM 的主席 Bob Lutz 公开赞誉 Tesla，说正是因为 Tesla 才能迫使他们下决心开发 Volt。在当时 Roadster 发布之后，他在 GM 的董事会上这么说道：「 如果一家在加利福尼亚的小公司都能做到这一切，为什么我们不可以？！！ 」

险些夭折的 Tesla

但是我们得承认，第一代的产品总是会存在一些严重的问题。完成一辆车的开发时间比预想中的要长很多，生产每一辆 Roadster 的成本也比预想中的大很多，最初的发货时间屡屡延后。这让马斯克非常沮丧。于是在某一天，他和董事会决定不再让 Eberhard 担任 CEO。屋漏偏逢连夜雨，当时整个的环境也越来越不利于公司。2008 年的金融危机爆发，使得整个汽车业都陷入了萧条，这对于刚刚准备大展拳脚的 Tesla 来说更加不是什么好事情，因为它在当时还没有真正树立起自己的品牌，它之前所陆续产生了大量投资，但是到了各种关键的时间节点还没有实现盈利。

一场全行业的衰退当然不是什么好事，但是对于处于襁褓时期的 Tesla 来说，简直是不能再悲剧的噩耗了。

马斯克当时聘请了第二名 CEO，但是在第二年，也就是 2008 年的年末。整个公司的经营惨淡到了可以用最烂俗的电影情节桥段来形容：一个奄奄一息的人躺在主角怀里，挣扎着拽着主角衣领要说出几句话，说完之后，闭上眼，再没过一会儿，他猛然睁开眼又说出几句话，然后再闭上眼。观众们都不耐烦了，说这货到底死不死啊！！当时的马斯克看不下去了，他作为导演直接喊：「Cut！别演了别演了！」直接自己接管了 CEO 的职位，努力让公司能够活下去。在当时，我们之前也说过他还掌管着 SpaceX，而且那个时候的 SpaceX 的处境比 Tesla 好不到哪里去。所以在当时马斯克如下图所示：

尽管经营惨淡，但是 Tesla 所推出的车子确实打动了足够多的人。几笔非常关键的投资在非常时期陆续到位，这给了公司喘息的时机。在整个混乱开始平息之后，Tesla 已经蜕变成为了一家全新的公司。马斯克是 CEO，并且在当时享有「汽车行业中的 Jonathan Ive」之称汽车设计师 Franz von Holzhausen 也将自己的职业生涯赌在了这家勉强维持下去的新公司 Tesla 的身上。他辞去了在 GM 和 Mazda 的设计总监的职务，成为了 Tesla 的首席设计师。

几个星期前，我去参观了 Tesla 的设计工作室，有幸见到了 Von Holzhausen。

我问他： 「你之前在汽车大公司都工作了这么多年了，来 Tesla 之后有什么不一样的感受吗？ 」他坦言其中的区别：「在像 GM 这样的大公司公司， 因为是由资本驱动，它的决策永远是向符合财务预期的目标看齐 。在这里我们换了另外的一个视角来思考问题。当一个产品很棒的时候那么它就取得了成功，而一个公司的成功也就取决于它。」

这段话也让我响起来之前马斯克给我说的一段话： 「如果执掌一家公司的领导人只是单纯追求数字的话，那么这家公司算是彻底玩儿完了。当首席财务官也兼任首席执行官的时候，那么游戏也就结束了。 」

Von Holzhausen 继续补充道：「另外的一个区别是，在其他公司，工程技术永远是摆在第一位的。一个设计方案之前就因为工程等原因有了一些框架，预设好了让设计师在其中做些填补工作。老板告诉设计师你要把这个东西弄的好看点儿！然后设计师就去老老实实干活儿了。 而在 Tesla，设计和工程是置于同等重要的地位的 。」

阶段 2 的车子

Von Holzhausen 来 Tesla 的第一个任务就是设计他们阶段 2 的车子，也就是上面所说的一款价格适中，产量适中的车子。这辆车子名叫 Model S。既然之前 Roadster 是基于某种已经存在的设计，并且成为某种过渡性质的跳板的，那么这次 Model S 就成为了 Tesla 旗舰级别的产品。它将从无到有的设计开发，重新改造人们对一款车的理解。Von Holzhausen 表示：「当我们着手开发 Model S 的时候，那真的是一张空空如也的白纸。」

这种情节非常巧合的与史蒂夫·乔布斯在 Apple 公司所坐的事产生了某种频率上的共振。当时乔布斯就是非常偏执狂热的追求打造市面上最精美的产品，他也从来不考虑旁边的那些公司都在干什么。他在思考的时候永远是从一张白纸的角度开始出发。当 Apple 决定开发手机的时候，他们并不是要打造一款性能更强大的黑莓。他们首先问自己的问题就是：「一款移动智能机到底应该是什么样子？」

日积月累，大公司往往会变得厌恶风险，目光也变得短浅，只是追求账面上的数字。如果这个时候有一个外来者，带着他独有的视角和方式，再加上锐意进取的创新精神杀入到整个行业，确实会挖掘到整整一座山的金矿。

所以当 Tesla Model S 横空出世的时候，它给业界带来的震动不亚于 iPhone 给智能手机界所带来的震撼。Consumer Reports 将其誉为有史以来最棒的车子！打分是从来没有见过的 99 分！（满分 100）

充满未来感的 Tesla

Model S 是历史上最快的 4 开门轿车，3.2 秒内从静止加速到 60 英里每小时！它所拥有的完美到夸张的空气动力学技术，使得车子获得了业界最低的牵引系数（.24），这也进一步降低了用电量。一大堆技术创新都融合汇聚在了这样一款轿车身上，这也让它获得了 NHTSA 最高的安全评级（由美国政府进行测试），5.4 颗星！这是从来没有任何车能够达到的成绩！

现如今的 Model S 已经能够自驾驶了。它在早上合适的时间自动开到你家门前，车内的温度已经设定好了，你喜欢的音乐早已经准备播放。到了晚上，车子送你到家门口，你只需要下车就好了。它能够自己找到回到车库的路，自行停泊完毕，并且给自己插上电源。他们就是在一个型号上不断深耕细作。一般来说，很多厂商比较鸡贼，保有多年的新功能秘而不宣，等到一次新的产品发布会上一下子全部抖落出来。 但是 Tesla 不同，它在不断开发的过程中陆续添加各种新功能，让原有的车子功能一点一滴的完善起来。这也意味着如果你今天买了一辆 Tesla，也许跟两个星期前出售的 Tesla 会存在一点细微的差别。 他们不断的修复各种细节问题，通过自动 Wifi 软件更新来提供新的功能。所以，车主们经常会在一觉醒来之后，发现自己的车子又有点儿不一样了，又有了新的功能！

其实，Tesla 一直在尝试去做一些对于现在的世界来说，从技术角度不太可能实现的事情，又或者是业界本身存在的某种极限。就比如说 Tesla 的电池很重，所以他们希望让整个车身变得非常轻，轻到足以抵消电池重量额外增加的负担。所以他们转向了 SpaceX，通过利用最先进的火箭技术，使得 Tesla 成为全北美汽车市场上唯一的一款全铝合金的车子！

他们不喜欢那种经销商模式，想直接将车子出售给顾客，但是美国很多州都允许这么做。于是，他们一个州一个州的游说，攻坚，慢慢的将禁止汽车直销的法令撤销掉。

他们想一举解决掉按钮的问题，让所有的控制能够在一个大约 17 英寸的触摸屏上实现。 在他们第一辆车面世的时候，还没有 iPad，专门为汽车打造的 17 英寸的触摸屏在市面上根本不存在，于是他们打造了他们自己的触摸屏 。

诸如此类的创新足以赢得人们的喝彩，使得 Tesla 脱颖而出。但是电动汽车还是存在诸多技术上的瓶颈。之前我们提到的三大难题，AC Propulsion 解决掉了两个：性能和充电里程数。Tesla 的团队从此处出发，继续改进这两大问题的解决方案。现如今，性能是世界轿车里面最棒的了，而充电里程，每次充电大概能跑 208 英里到 270 英里的路，这取决于型号，也表现非常不错。

但是，仍然有两个悬而未决的问题： 你是否能开着它进行一次公路远途旅行？你是否能买得起这辆车？ 如今，Tesla 在朝着这最后两个关键问题不断发起冲击。

在接下来的章节中，我们将一起见证 Tesla 是如何解决上述的两个问题的。

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