数字营销的效果让真实数据说话 阿里是如何让品牌商花了大钱觉得还值

8 月 16 日，阿里巴巴集团 CMO 董本洪在北京展示阿里巴巴在新营销领域的新进展，着重提出「消费者资产」的概念。

董本洪说，「我们想让营销变成像管理你的投资理财一样，所以提出了『消费者资产』的概念。」当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行，就能直观地看到其相应的消费者资产，这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。

据透露，目前消费者资产已在最迫切需要定向人群，长期运营的母婴、个护和美妆等品类的数据银行推出，未来将向全行业逐步覆盖。

这是阿里巴巴 Uni Marketing 全域营销体系的全新进展。这套以「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论，自去年在阿里妈妈全球广告主峰会上发布以来，在集团层面的飞速推进下，有了实质性的进展，从理论层面到数据层面，再到产品层面都在逐渐成型。

同时，它还得到了商家及代理商的积极拥抱和共创，世界一线品牌及顶级代理商阳狮、WPP 都成为了 Uni Marketing 的首批尝鲜者，共建新营销生态。

新营销下的消费者资产：把市场部变成投资部门

在无线时代，最大的变化首先就体现在消费者端，并决定着商业走向。越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理，品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标，而是成为了一个长期的考量。

把消费者当成一种可衡量的资产，无论从理念上还是产品层面，都是当下的一个革新。

「它会给大家提供一个数字，就代表你的资产大小，它不是指数，是非常直观的，就是你将来能够收割的营业额的具体反应，是实实在在的人民币金额，它就是一个闭环的体系。」在董本洪看来，消费者资产与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同，它不是一个模糊的数字，直接映射到品牌未来的价值，并指导品牌之后的营销。

这些数字由一次次营销活动累积而来，也将不断指导新的营销活动。「你可以不断对 AIPL 不同人群做营销的动作，每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目，或者广告产品可以使用。」

董本洪强调说，Uni Marketing 全域营销方法论的核心是消费者，对商家而言，把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的，一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门，所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备，赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。

阿里妈妈成为搭建消费者资产的核心渠道

董本洪认为，阿里妈妈作为阿里巴巴集团的营销中台，其定位和业务的深刻变化，也为品牌消费者资产的搭建提供了条件——它早已不只聚焦于电商效果广告，升级为涵盖品牌、电商，跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。

而体现在全域营销链路中，阿里妈妈负责的全域传播、消费者触达等环节，则为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。

在过去的十年间，阿里妈妈为 450 万商家提供数据和营销服务，为商家输送进店流量超过 28 万亿，带来超过 47 亿笔成交订单。同时，它累积了丰富的媒体资源，而媒体正是数据产生的源泉，只要有媒体，就会有活的数据不断产生，才能构建成接触消费者的多样化场景。

从源头上的数据思维，资源上的媒体矩阵，再到实际的内容生产、管理和分发，阿里妈妈的新营销「铁三角」由此建立。

消费者行为是充满变化的，消费者资产数据也随消费者行为的变化而产生相应的更新。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知，兴趣，购买，忠诚)，消费者资产数据也在这四个维度进行相应的展现，让品牌可以对不同阶段的消费者进行分层管理。

同时，从单纯销售效果到消费者资产的品牌效果衡量体系，既是阿里妈妈走向「数智营销 品效协同」的推动力，也是企业走向新营销的坚实基础。

阿里大数据助力全域营销

消费者资产的激活和增值，离不开数据的全链路透视，让数据背后真实、鲜活的消费者得以还原，也让零散的数据变得可评估、可优化、可运营。

一方面，这得益于阿里巴巴庞大的数据资产，它拥有超越 Google+Facebook+Amazon 三巨头的数据优势集合，尤其是阿里巴巴在消费数据方面的积累，直接关联到消费者和交易，是品牌最为看重的数据维度。

另一方面，基于阿里大数据的真人属性建立的强账户体系，Uni Identity 成功实现了数据的融合和打通，能够准确地识别每个账号背后「真人」的全网行为，并且能够跨屏幕、跨设备、跨媒体打通。

这只不过是阿里巴巴 Uni Marketing 全域营销产品体系的一部分，自从去年年底被首次公开提及后，半年时间里 Uni Marketing 取得了快速的发展和落地。

董本洪透露，目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成，以品牌数据银行为底层，包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块，分别对应 Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌号等能实际为商家所用的产品，而通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘，未来的新营销还有很多的想象空间。