泰勒·斯威夫特都走了， Spotify 可长点心吧

文章来源： CNET ， 本文由TECH2IPO/创见 王梦璇 编译   ‍ ‍ 译文创见首发，转载请注明出处 ‍ ‍

嘻哈泰斗 Jay Z 带头的音乐流媒体服务 Tidal 面临末日了吗——或者它只是刚刚起步？刚在三月闪亮登场，Tidal 便遭受一大帮批评者群起而攻之。尽管有碧昂丝这类音乐大牌答应提供独家专辑，但这注定是场悲剧。作为行业新手，Tidal 很难让人相信它能在刚进入音乐流媒体领域的头几个月超越现有的强大的 Spotify。当然了，它根本无法动员数百万的 Spotify 的免费用户性情大改而去选择使用付费的 Tidal，但这也不是 Tidal 的错。我认为问题出在我们的音乐消费观念：要是本来就可以免费听歌，我干嘛非得花钱买？

在九十年代互联网兴起之前，想要盗版音乐还是挺难的一件事。还记得「家庭录音正在谋杀音乐」的言论吗？（20 世纪 80 年代因盒式磁带流行，英国留声机行业发起的反侵犯版权运动，译注）如今看来着实可笑。虽然我们大家都会用磁带录音并送送亲朋好友，但这并不能满足你随时想要听到好听歌曲的愿望。虽说盗版光盘的确存在，但他们通常是在跳蚤市场或小地摊上摆卖，法律对这些行为的态度是非常严厉的——并且，归根到底你还是得掏钱才能买到。

对对对，是在 1999 年 Napster 成立开始，这种音乐消费的观念才站稳脚跟的。免费的软件将点对点式音乐文件互换行为一枪击毙——尽管音质很差——但你一分钱都不用花！最初的 Napster 最终在 2001 年倒闭了，「音乐就该是免费的」的观念也流入了其他服务：像 Kazaa、LimeWire 以及 BitTorrent（都是点对点式文件分享软件，译注）。当技术宅们穷极各种招数想让 BitTorrent 分享合法化时，巴拉瑞特大学在 2010 年的一项研究表明，BitTorrent 上分享的文件仅有 0.3% 是合法的。

至今为止，就我（原文作者）听过的关于音乐免费论的观点，没有一条是切中痛点令人信服的。因为盗版成本低？的确，但电影也是，电视也是，尽管 BitTorrent 的使用率这么高，人们还是乐意去电影院里看电影，或是付费订阅 Hulu 网的视频。

美国的大多数家庭都付费观看有线电视或卫视，这用盗版成本低就解释不通了。因为如果你让人们可以想看什么就看什么，想什么时候看就什么时候看，他们就会心甘情愿地交出钱包。但如果你与此同时免费提供相同的内容——就拿 Spotify 举例——那他们干嘛还花钱去买？

Spotify，Pandora 和 YouTube：开启第二代免费音乐

往直白了说吧，Spotify 不是盗版音乐。这项流媒体服务公司已经跟所有的大型唱片公司协商好了，并且它还提供一项付费的订购服务，可以让你在手机上下载播放列表，还可以下载到其他一系列设备上。不过它提供的免费版应用跟付费版有一点轻微的不同：无法下载播放列表，个别歌曲无法播放（会直接跳过播放），并且有广告。

这样说来，Spotify 的免费版跟 Pandora、 iTunes Radio 或 YouTube 类似。但就算是这些光明正大地提供「播放」服务的软件，也在「音乐应该一直免费」的错误期待上飘飘浮浮。

虽然我个人更愿意买黑胶唱片来听整张专辑，但我并不畏惧流媒体时代的到来，并且我相信它是顺应未来走向的。到了这一刻，我是时候公布自己其实既是 Tidal 又是 Spotify 的付费用户的身份了，并且我使用它们的频率还挺高。我不仅是 1500 万的 Spotify 付费用户之一，我还是 6000 万 Spotify 的活跃用户的一分子。在 Spotify 建立的七年时间里，它没有盈利一分钱，也没有付给歌手们他们应得的报酬。距离泰勒·斯威夫特表明立场（泰勒·斯威夫特在 Spotify 上撤下了她所有歌曲，译注）已经九个月了，但事情仍旧没有什么变化。

目前的流媒体服务的模式起步不错，但已经四分五裂了。当歌手们说流媒体音乐未来发展的唯一道路就是让用户付费时，我支持他们（不管成功与否）。

听起来很不公平？没有人会期待 Netflix——有着万花筒般的电影和电视节目——提供一个免费观看的模式。因为 Netflix 根本没有那么多钱来投资那些精细编制的电视剧，比如《女子监狱》、《纸牌屋》和《超胆侠》。

在我去年 12 月份跟 Tiadal 前任 CEO Andy Chen 的对话中，他告诉我，花 20 美元来购买他们的服务，他们会提供更高质量的无损音质——这家公司正回馈给歌手们更高的报酬。他热烈推崇「音乐不应该免费，人们应该付费」的信念。他告诉我 Tidal 是私营的，所以它会以精品屋的形式存在，而不屈服于公开大公司的压力。今年早些时候开始掌权的 Jay Z 认为应该再提供一个 10 美元的收费项目，结果是 Chen 离开了公司。但残酷的是，尽管经历了这些变动，Tidal 还是对每个用户都收费。

Spotify 的 CEO，丹尼尔·埃切在去年 11 月回应泰勒·斯威夫特的发言中有一些值得注意的点，大致引述是这样的：「80% 以上的（Spotify）用户刚开始都是免费用户。」但是公司针对目前的用户激增而定制的策略是——大多数用户已经进入无广告界面——从长期看是站不住脚的。当用户增长量趋于平稳的时候该怎么办？当 Spotify 无法再吸引新用户加入的时候该怎么办？引述约翰·史坦贝克在《愤怒的葡萄》中的话：「当猛兽不再成长，它就会死，它无法在一种体型上停留太久。」这是我们后现代时期默认的一种商业模式：公司要一直扩张规模，永不停止。但如果史坦贝克回顾 20 世纪 30 年代，他会发现结局是以损伤小家伙们的利益为代价，在我们现在讨论的这个问题中，歌手们正是小家伙。

干好一天工作就得一天工资

音乐产业中最大的谬误之一，同时也是当人们企图解释流媒体低收益时尤其倾向的观点：音乐家们靠巡演赚钱。没错，许许多多的例子比如滚石、水果姐、嘎嘎小姐以及——甚至是巨星夫妇 Jay Z 和他的老婆碧昂丝——在这条道上赚了有数千万美元，但当今大多数艺人们的巡回演出要是能赚够本钱然后他们重新回归日常工作，或有的甚至是失业状态就已经是万幸。你要是再算上制作和分销专辑起到给演唱会「促销」作用的成本，那巡演真的是非常烧钱的一个「爱好」了。对于大多数想捞钱的人而言，音乐产业本身就已经是很不容易的一块地儿，要在这基础上还想做流媒体音乐就更是难上加难了。

如果一个艺人或艺人的唱片公司花钱做唱片，他们想要获得一些犒劳是合乎情理的。但当唱片公司对眼下的运作系统感到满意时，我们却随处可见艺术家们有的只是少得可怜的一丁点儿报酬。四月份，Portishead 乐队的吉他手奥夫·巴洛称因发布 3400 万个流媒体，他收到的了 Spotify 公司给的 1700 英磅（约 2500 美元）工钱。

先不说这么低的报酬，在网上赚钱其实是可行的——如果你制作视频的话。比方说，YouTube 红人 PewDiePie 每年通过他的游戏视频吸金四百万美元，他需要的只是一个网络摄像头和网络接口。相比这些红人，地位高高在上的巡演乐队及其身后的伴奏乐队、专辑制作和巡演大巴，要费事得多，很显然流媒体音频还没有达到视频可以获得的盈利水平。但是很多年轻人喜欢在 YouTube 上听音乐这一点对艺人们来说是一个机遇，他们可以通过视频流媒体网站来获利。

Spotify 信奉的咒语「发展与收益同增长」的意义何在？流媒体音乐服务商 Rhapsody 的前产品与内容副总裁 Jon Maples 写道，规模上的增长并不完全一定会带来收益上的增加，但却一定会导致费用增加。他声称，Spotify 现有的模式是让小部分付费用户来支撑非付费用户的成本，正如他说的，广告带来的收益也非常低。当 Spotify 的 CEO，丹尼尔·埃切在为每一项服务买账时——不仅有付费用户的订阅，也有免费用户的——他对此很谨言慎行，以免大家认为他在挖东家补西家。如果 Spotify 专注于吸引新用户而不是吸引客户使用收费订阅，这意味着这种不平衡的模式将会一直持续。

可以保证的是，在过去几个月，Spotify 取得了一些进展，增加了 250 万个新的付费用户（从 1250 万增至 1500 万）。这归功于 99 美分即可订购 3 个月的促销手段以及长期的（大家都需要的）另加 4.99 美元即可增加一个家庭成员订阅的优惠。 Music Ally 称 Spotify 现在拥有的付费用户总人数比同行竞争者 Rhapsody 要多。但要是 Spotify 不再在这些人面前悬着胡萝卜，它能保住这 1500 万的付费用户吗？或者说，他们只是轻而易举地回归到非付费用户身份？

同年 11 月埃切在回应泰勒·斯威夫特时指出，Spotify 自 2008 年来就已经为「唱片公司、发行商和征收机构」支付了 20 亿美元。这个数字很触目惊心，但值得注意的是埃切没有说明他们到底给艺人们支付了多少钱。（无可否认的是，唱片公司会给艺人带来价值是完全另外一码事了，最好还是留到下次再谈。）

事实上，音乐带来的收益正在走下坡路，2014 年音乐产业所赚的钱只有 2002 年的一半——从 300 亿美元缩到 150 亿美元。甚至这 150 亿美元里有些是来自 Spotify 的，要想弥补这段差额恐怕还得费很大一番功夫。就算我们相信瑞士信贷的预计，音乐带来的收益可能会缓慢回升——直到 2017 年，流媒体的专利税可能会补足音乐产业的收益——值得关注的是，整体收入预期仍然是少于 180 亿美元，又或许会比 2002 年高峰时期的一半要多一点吧。

好笑的是，Netflix 也拥有大约 6000 万订阅用户（不过他们都是付费的），除了提供不同的内容，Netflix 还提供一项不那么全面的服务：每月一份滚动的节目单，可以隐藏或展开一些电影和电视节目。我不建议 Spotify 采用类似的滚动模式——这个公司的野心是播放「全世界所有的音乐」，这是这个公司的卖点之一——这正好表明了，人们在视频服务方面是能够忍受「让你吃到饱」的模式并且愿意为之付费的。

未来该怎么走？唔，这条路完全取决于 Spotify 的 CEO 丹尼尔·埃切先生。

埃切先生，我相信现在一切你说了算。求你了，别再搞什么免费订阅了。是的，你可能会损失很大一部分用户，但是这能向所有免费的服务宣告：用户付费是让音乐产业得以生存的唯一方式。

这对 Netflix 管用，当然也对音乐管用。

‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ 文 ‍ ‍ 章来源： CNET ， 本文由TECH2IPO/创见 王梦璇 编译 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍