请什么样的网红做广告才能物超所值？

「网红影响力听上去很了不起，直到你花钱请他们来做宣传，才发现所谓的网红影响力都是白瞎。」

上周，一个社交媒体的高管在匿名接受采访的时候对于网红大吐苦水，他对于网红的这一评价已经在 Twitter 上传开了。这段采访所反映出来的中心思想就是认为企业为了宣传在网红身上花了太多钱，这种吃力不讨好的现状让双方都挺苦恼，代理机构与品牌之间也相当尴尬。被采访的高管暗示道，很多品牌都被所谓的有影响力的网红给误导了，这些网红只是昙花一现，他们并没有超出常人的才能，也不能长久地聚集人气与影响力。这位高管甚至还预测网红这种事物再过不久就会消失在公众视野里。「网红代有人才出，一代新人换旧人。」

说出这话的社交网站高管或许并没有看清现实，社交媒体产出的这些形形色色网红在任何时间里都不会消失，也许只是换一种形式。（事实上在 Instagram 上正在涌现出一批微型网红。）如果你在媒体工作，却相信这种说网红现象很快就要退潮的说法，那么你确实应该考虑换一个职业路径了。故意轻看那些在社交媒体上一呼百应的网红的影响力并不会让你看上去十分有趣或者犀利，它只会让你看起来像一个搞不懂互联网的落伍人士。

将那些在社交媒体上拥有大批粉丝的年轻人统称为网红并不恰当，如果你深入了解他们，这些社交媒体明星们的价值远不是简单的依靠他们拥有的粉丝数量体现出来的。他们是内容的创造者、艺术家、电影制片人、摄影师以及创业者。他们已经花了数年时间去培养自己的忠实观众，甚至是从大学宿舍乃至儿童房的时候就开始面对网络摄像头。他们与自己的粉丝建立了紧密的联系，粉丝们知道他们最爱的唇膏颜色，App 以及喜爱的乐队，粉丝们会踊跃地留言并且提出建议，并不在乎是否能被回复。与那些高高在上十分有距离感的主流明星不同，网红让他们的粉丝感觉自己就是在和一个很酷的朋友放学后一起玩耍，这感觉十分的真实。正因为如此，品牌可以利用网红的影响力来做一些有意义的宣传。当你作为品牌方想要选择一个网红去通过他/她推广一样产品时，你要做的可不止是简单的问问 CEO 家的孩子们最喜欢的哪一个网红（这是现实中的真实案例）。

网红与品牌之间可能会出现匹配错误，这时候指责网红没有带来预期中的宣传效果是一点作用也没有的，也许品牌方应该首先反思一下自己当初到底是凭着何种依据选择了这个网红来宣传自家产品。如果当时他们选择网红所依据的是「我的孩子喜欢这家伙」，那么事后如果效果不佳，只能怪你自己判断力太差。现在都已经 2016 年了，一个 Instagram 红人拥有 100 万粉丝并不意味着他与众不同或者特别有影响力。同样的道理，一个在 Twitter 上拥有数百万粉丝的新闻网站账号，也不能保证自己每一次在推文中发出的链接能有数百万的浏览量。在社交网站上拥有众多追随者的写手被媒体雇佣后，也不必然能写出让人眼前一亮的作品。

在品牌方作出使用网红做宣传的决定之前，首先需要进行数据分析，提出一些针对性的问题。品牌方要问的不仅仅是这个网红有多少数量的粉丝，而是要搞清楚粉丝是由哪些人组成的。粉丝的人口统计学特征是什么？他们年龄多大了？使用何种语言？来自哪些国家？收入是什么水平？参与互动的积极性高不高？

品牌方用了网红做产品宣传，就应该为人家付钱，这没有什么好争论的，他们赚的是自己应得的钱。关键在于，你到底应该为网红付多少钱？「这其中真正的问题在于请网红做广告是一个相对较新的模式，流程缺乏透明度，到底网红价值多少也难以判断。」

对于很多品牌来说，用社交媒体上涌现出来的网红做广告还是一件新鲜事。但是这并不意味着我们在看到一个青少年网红获得数千美元的报酬时就要大惊小怪。Vine 的开发策略设计师 Jeremy Cabalona 曾经指出：

「网红是一种相当有效的营销媒介，他们能达到的效果不逊于广告牌以及电视广告。」

想要更好地利用网红的影响力，品牌方就应该好好地做些功课，开诚布公地与相关网红沟通交流，努力打造透明的流程。这些建议对于品牌和网红两方都适用，只有两者都想着改善现状，才能互相协助做的更好。

与其他领域一样，出类拔萃的人才价值只会越来越高。随着网红越来越受欢迎，企业花在他们身上的钱也会越来越值。这可不是什么新概念了。那些徒有粉丝却没有其他价值的网红将变得越来越边缘，而那些懂得市场营销、建立关系的网红将会更接近成功。这些多技傍身的网红从洗发水广告起步，还将登上时代广场广告牌，代言汽车品牌，品牌为他们花的每一分钱，都不会白花。

文章来源： MTV NEWS ，TECH2IPO / 创见 陈铮 编译，首发于创见科技（http://tech2ipo.com/），转载请注明出处。