创业公司如何做好内容营销？

导语：你卖的是房子，而客户要的是家，怎么破解？营销与内容是什么关系？川普是不是内容营销高手？11月20日，中青创课Plus品牌营销大课上，微尚创客CEO曹升分享创业公司如何做好内容营销。

微尚创客CEO；雕禅学院院长；中青创课顾问。长期在金融系统任职，后自己创业进入私募投资和大资管行业。2015年，创办国内首家创客金服，致力于为追梦企业家提供优质的金融服务与传播服务。

以下内容根据演讲全文整理：

今天的主题有点颠覆大家三观。

时代在剧烈变革

第一个现象，很多明星多了CXO称谓。我们不禁要问：明星们都要换跑道，改为全职经商么？

答案不是。站在理性逻辑的角度，原来新广告法出来了，代言的广告如果出现问题，会受到处罚，于是一部分人从明星代言转为明星高管。站在感性的角度，这个时代变了，很明显，硬广告在急剧下降。

第二个现象，叫泛化现象。一个是泛人格化，比如把阿里巴巴改名为马云巴巴，商誉是没有任何问题的；把格力电器改名为董明珠电器，或许销量还会大增；把万达集团改名为思聪集团，哦，这可能有点问题，因为王思聪的权威性还不够。

有些企业家可以自己代言，有些企业家则不擅长，于是出现泛娱乐化。请明星来代言。因为娱乐是刚需，所以从明星下手。

最能体现明星的价值与能量的地方，就是社交网络。之前明星没这么牛，新浪微博起来之后，明星是越来越值钱了。几千万的粉丝，随便发个状态比如“早上起床迟了”，可能转发量达10万+。这就是泛社交化。

最后，是泛内容化。比如周杰伦来参加我们这个活动，他穿上一个印有唯品会Logo的T恤，说：“大家好，我是周杰伦，我，以德服人。”这么简单，这就是内容，这就完成了唯品会的一次品牌露出。

最近“美国大选”比较火，这也带来两个现象。

一个是希拉里现象。在2008年，希拉里会见媒体，生产出来的内容是什么？估计是希拉里的一张大头像，在主流媒体上发布，具体的内容是她要带领美国再创辉煌。可是，到2016年，情况发生了剧烈的变化。大家都把屁股对着希拉里，希拉里还得配合一下大家的自拍，站在一个小台阶上面。这时，生产出来的内容是什么？估计也会有一张大头像，不过是自拍者的脸占70%，希拉里若隐若现的成为了背景。发布渠道肯定不是主流媒体，而是在无数的朋友圈、微博、脸书、推特等，像星星之火一样，传播出去。

再看看特朗普（或者叫川普）现象。据说，川普是个美男子，看他时间越长你越会喜欢他，因为他符合标准的人体工程学，符合黄金分割率。同时，还符合量子力学，他在大洋彼岸说要对中国的产品征收重税，咱们这边就有很多进出口商就会哆嗦，这叫量子纠缠在国际贸易中的应用。

脑袋大，脖子粗，川普究竟是老板，还是伙夫？我的结论：他是一个内容营销的高手。怎么讲？他在推特上的粉丝大约有1500万，希拉里粉丝是1100万，大选之前累计发的推特量是4.3万，希拉里是9800条，这是量的差距。质上还有更大的差距。他经常能上推特热搜榜，比如他说当选之后要把希拉里抓进监狱。于是，全美国民众一片哗然，这个话题非常有争议。显然，他善于使用社交媒体。

川普的胜利真不容易。希拉里几乎得到了整个美国主流社会的支持，包括华尔街、硅谷、传统媒体。川普为什么会赢？川普抓住了美国中产阶级的痛点。就是这8年来，美国中产阶级收入在持续恶化。只要稍微恶化就有可能进入家庭经济危机，这刺激了很多中产阶级以及低收入人群的情绪。为了家庭，为了保住收入，所以一部分中低收入的人要投川普。

希拉里难道笨吗？她不抓这些东西吗？她也抓。但是非常可惜，希拉里卖的是房子，而川普调动了中产阶级，你们投我一票，我要保护你们的家。

什么是内容营销？

从营销内容到内容营销，从硬广、轰炸为主，转化为两情相悦、情投意合。什么是内容营销？很难给它下一个定义，我们来尝试一下。下面的分析框架都是我们雕禅学院原创的，旨在抛砖引玉。

内容营销的基因图谱，需要记住四句话：

第一，让产品注入内容基因；

第二，让内容注入社交基因；

第三，让社交注入商业基因；

第四，让商业注入产品基因。没有产品基因的商业就是耍流氓。

什么样的企业同时具备这四个基因？比如我个人非常尊敬的乔布斯时代的苹果公司。苹果是做手机的，这个产品的核心功能就是通讯。但是，乔布斯给手机注入了一个应用商店，娱乐是人类最基本的需求。于是，苹果手机就从一个纯通讯产品，升级为一个内容型产品。表面上看苹果是世界最大智能手机生产商，其实，它是世界最大的音乐及游戏分销商。

苹果公司的应用商店，是社交型内容，本身是具有非常强的社交属性。你做一个小游戏，苹果帮你推广，0.99美元去卖，短时间开发者就获利25万美元，这就是一个爆炸性的社交信息，会触发更多的开发者加入。同时，用户发现了一个好游戏，一定也会进行自传播。小米有段时间做家庭路由器，其实目标就是想做出一个伟大的内容型产品，可惜时机未到。

什么样的个人基本具备这四个基因？感觉上罗辑思维的罗振宇，基本符合。网红最后商业变现很难，罗胖经历了无数次库存、物流等坑以后，最终聚焦在以书的促销为主。

互联网是工具，也有说是思维，这都不重要。重要的是随时随地随需地连接用户，这是互联网带来的重大变革。下面这个分析框架，也是我们雕禅学院原创的。

什么是产品？所有卖的东西赚到钱是广义产品，狭义产品是核心功能。比如你卖酒，核心功能就是喝了有点醉的液体。

什么是商品？把酒的外面做一个包装盒。

什么是内容？今天我们开一个诗歌研讨会，解说那些爱喝酒的诗歌作品。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。”这就是内容。

还可以卖服务，提升用户体验，也是能扩大收入的手段。日本人很聪明，卖给我们喷墨打印机，很便宜，但耗材很贵，耗材送上门更贵。酒也一样，把酒卖给你，帮你开瓶，五十块钱开几次，这就是服务。

什么是体验？如果生产一种酒，只在五星级酒店卖。时间长了，就会感觉这种酒的体验很好。其实这是一种错觉。公关里说，你不能改变事实，但要改变客户对事实的认知。体验就是在某个原点上给你制造超预期的口碑，继而引发自传播。

什么是情怀？情怀本质上是商业宗教，会有死忠粉。

还有撮合。一边是供给，一边是需求。除了卖酒，还卖一些互补品。

自建平台，流量成本太高。怎么办？在天猫、京东开个店，寄生。

最牛的是共生。比如：微信与京东、阿里与微博之间。

内容营销的内涵是什么？第一，基于用户场景；第二，内容一定是公益导向。

第三是内容基因。我们通常用两个方法来评价，ROI和SSS。ROI是什么？产品和和传播要有相关性（Relevance）；然后有原创性（Originality）；还要有冲击力（Impact），其一是观念的冲击力，其二才是感官的冲击力。观念是理性的，感官是非理性的。

第四是万物皆媒。中国最大的广告投放平台不是分众，不是百度，更不是CCTV，而是阿里。

最后是品类权威。苹果是智能手机的代名词。内容营销就是让你的产品成为某一品类的代名词。如果做不到第一，就做老二、老三。否则就失败了。

内容与营销什么关系？

内容跟营销是什么关系？4P、4C、4R、4S、4V、4I，营销有它的商业方法，是为了达到某种商业目标而采取的策略的组合。

什么是内容？内容跟营销之间，就是你能不能从原点走到原力。

还是回到川普的例子。川普找到了一个原点（中产阶级收入下降），他演化成了对中产阶级的威胁，这是激发情绪。情绪会激发行为，中产阶级会投票给他。实现了从原点走到原力，跨越了死亡峡谷。因为川普高度聚焦用户，最终，他通过一些夸张的话题进行社交传播，成功地吸附了流量。

内容营销有何法则？

内容营销其实没有什么万能法则，我们想办法提供一个框架，仅供大家思考。

第一，内容营销是长期行为，不要指望立竿见影。要播散一个种子，有待涟漪。“有待”是庄子说的，有一个人叫列子，风吹过来他就飞走了，十几天之后又飞回来了，大家很崇拜，觉得这个人很自由。可是，庄子说列子还不自由，这叫有待。只有无待才是真正的自由。

第二，找准原点，杠杆确立。通过杠杆激发自传播，前提是有高度差异化的认知定位，尽量不跑别人跑过的跑道，很难占领用户心智。

第三，做内容营销一定要走心，走心是理性跟感性的结合。没有理性，文案走不远。同时，创意是长期投资，不是成本。

第四，现在很多内容发布主体，微信上的阅读量占比不到总阅读量的1/20。有人说这是去微信化。跟互联网相关的每家公司都是媒体公司和数据公司，实质上都是内容公司和金融公司。

第五，一定要把你的产品打造成某一重度垂直品类的权威。客户需要的是家，你满足他家的概念，他就会买你的房子。

第六，互联网已变成传统行业，线上流量成本，比线下还贵。罗辑思维说“未来的商业是抢占用户的时间”。时间是表象，实质是场景，场景是你的衣食住行。

创业者要关注场景份额。创业者要高度关注流量。因为，流量是创业公司的生命线。内容营销，是创新型的流量红利。

谢谢大家！

*本文为作者投稿 头图来自 Tailored