本是同根生，相煎何太急——新时代的媒体与公关

随着「互联网思维」渗透到各行各业，不管是创业的年轻人还是以前的大老板，相较从前都日渐了解到市场的重要性。也因此，PR 的地位，在各个新老企业内部与日俱增。

PR 要做的事情很多，与媒体打交道是其中的一小部分。鉴于有一些公关是从媒体转行过去的，不同公关在与媒体打交道的时候，很明显给了媒体人两种不同的感觉——有许多媒体人表示，从媒体转过去的公关，和传统意义上的公关，是很不一样的。

谁和谁不一样？

这并不是说两种公关有着本质上的区别。事实上，在经验丰富、手段成熟以后，公关与媒体打交道的方式也会「模式化」，沿用经得起考验的套路和态度而已。但对于新人公关而言，若非从媒体转行过去，可能对媒体人的某些「怪癖」并没那么了解。

闹出笑话尚且可以接受，搞得双方都不愉快就不太好了，那就失去了公关本来的意义。因此，在采访一些媒体人之后，我们总结了媒体人最难应对的几种「公关状况」——难应对，不代表媒体人会就此展开激烈的反抗，但恐怕也会导致双方「合作」不那么顺畅，还是应该避免。

事实上，公关公司的公关，以及大公司公关部门内的一员，由于有着良好的传统可以遵循，更有着非常成熟的模式可以套用，根本就不需要媒体这些「门外汉」来提醒他们该怎样做。最该学习这些问题的，反而是那些找不到经验丰富的公关人才的小公司、创业公司中，仓皇上任的新人公关。

而在新人公关之外，鉴于许多创业公司根本连公关这个职位都没有，他们的市场负责人甚至创始人本身，则也该了解一下「与媒体打交道」的「办法」或说「禁忌」。不必成为一名化不可能为可能的公关大师，至少不要把简单的事情搞砸，不要在愉快的合作中产生不必要的误会，才是创业者需要追求的、也具有实际意义的。

媒体可以卖广告，但不是做广告的

最令媒体人尴尬的一种状况莫过于：公关找上门来谈合作，张嘴就问「多少钱」。

虽说媒体的节操在这年头儿已经没人相信了，但媒体毕竟不是广告公司——把软文当日常内容来发，无异于自绝于读者。

具体来说，媒体当然可以写文进行褒贬，而企业当然也可通过各种「合作」让某些媒体发表的言论利于己方。但是，不要把媒体当成广告——一篇报道起到的作用与硬广必然是且应该是不同的，报道有可能更利于企业营造口碑、树立形象，但指望用报道来引流未免天真。也因此，不能将「寻求报道」等同于「投放广告」，这意味着企业不应该追求立竿见影的效果，也不应该砸钱去把这根「竿子」立起来。

具体来说是怎样呢？首先，值得报道的事情，根本不需要谈钱，媒体自然会追着报道——这时是媒体向企业争取报道机会，而不是企业砸钱逼着媒体传播。创业企业不同于大公司，新闻想要惹人注目，一般要搭上热点的快车。如果发布了话题性极强的新产品，或者接受巨头投资、收购，一般就不必担心曝光问题了。

其次，没那么火热，但也算有读者关注的消息，媒体，尤其是不受版面限制的新媒体也并不会刻意排斥报道。这时，企业只要联系并告知媒体，再扫清采访路上的障碍，也就无关钱不钱的了。创业公司一般的融资及产品新闻皆在此列，不算火，但起码算个客观意义上有时效性的「新闻」。

而那些写出来无异于自砸招牌的，根本没人感兴趣、除了广告意义没有其他意义的报道，就算企业出钱媒体一般也不会写。毕竟这种赚钱方式是不可持续的。创业公司在没有新闻事件的情况下强行 PR，或者举办了商业化程度较低的活动，或者想利用媒体宣传「尚未举办的活动」，一般位于此列。就算出于好心，记者也会很难堪的：主编根本不让发啊。

因此，尊重媒体，就要尊重媒体的商业模式。媒体不是做一锤子买卖的行业，他们看重长期的形象。毕竟，比起拿钱写稿这种粗暴的形式，企业与媒体之间有更多展开交流的方式，这些方式可能最终还是要落实到「成本」二字，但毕竟……嗯，没那么难听嘛。

报道内容，谁说了算？

文章细节的修改是公关干涉的禁区。写什么、不写什么、怎样写，最终决定权捏在媒体手里。而且，出于职业的敏感，媒体人多数会十分讨厌企业手把手教写字，这可能源于「写东西我是专业的，用不着你教我」的骄傲，当然更多时候是因为部分企业市场、公关在文案输出方面实在过于不靠谱儿，出现严重的错字错句、自吹自擂现象，而这样的内容在媒体无疑是行不通的。

公关该怎样看待自己费心准备的通稿？诚然，通稿可能是公关同学认认真真写出来的，可能是总监甚至创始人亲自动笔拟出来的，也可能是花钱找大牛代笔的——然而，无论文章是怎样写出来的，写得好不好、对不对，都不要指望媒体会原封不动发布通稿。在明知其他媒体也会发布的情况下仍然坚持发布同样的内容，这样的媒体不仅是剽悍，简直是脑残了，基本也没什么合作的必要。

如此看来，通稿岂不是没有意义了？非也。对于正常媒体来说，通稿是速记的一种变体。作为自己发布报道的材料，媒体当然希望企业可以贴心地准备速记，可惜的是许多企业并未意识到这点。在这时候，通稿可以代替速记的部分作用。全指望媒体当场自己速记？那速记质量未免会稍打折扣——不然专业速记的存在又有何意义呢？

说得难听一点儿，以许多企业举办发布会的水平，记者不在发布会上打瞌睡已经属于敬业，能指望记下什么内容来？因此，企业方面准备速记是最好的，如果没有速记，通稿是退而求其次的选择。都没有的话，呃，恐怕记者只能草草写上几笔了……

其实，你面对的不是抽象的媒体

老公关会很明白这一点：说是和某某媒体合作，其实最后落实到的合作都是公关与某位记者、编辑之间个人的合作。因此，比起考虑怎样让媒体「服服帖帖」，不如考虑怎样勾搭上某个具体的、活生生的人。

因此，在举办发布会时，媒体务必考虑记者个人的状况。发布会在暴雨天举办？如果您是一家小公司，也就别怪记者临时爽约。发布会举办的时间特别晚，而且位于远郊区县？那么，有多少媒体会应邀而来，您也应该做好心理准备。

诚然，因为这些原因就拒绝报道，媒体本身也是不专业、不敬业的；但是大家都是成年人了，不会认为靠着思想品德就能把事儿办好吧——更何况指望的是别人的思想品德？

此外，具体的人与抽象的媒体的区别，还在于精力和能力。一篇报道和一个专题显然不同，因为专题也许需要复数记者和编辑的同时参与。因此，不要指望记者一劳永逸地「帮企业写出所有的宣传用文案」，他必然会结合报道的新闻价值只写合适的篇幅。一个悲惨的现实是，许多企业的报道无非存在「因为新闻，所以新闻」的价值，刨去新闻事件，对企业本身的描述多数只是陈词滥调罢了。

因此，发布会既不要太短，也不要太长。太短没的可写——这种情况其实比较少见，多数企业发布会的问题是贪多求全、又臭又长。新闻一旦变成长文，传播能力就会极大下降。对于寻求曝光的企业，科学的时间节点是每年有很多个新闻事件发生，而不是闷声发大财以后试图通过一次高调现身一口气讲一年的故事。可惜，这种发布会，我们见得太多。

根本不局限于小公司，连很多知名大公司也会犯这个毛病。公关和市场追求发布会的宏大感人、内容丰富，认为这样就可以对领导负责、对公司负责了，于是悍然发布 5 个产品，站出来 4 位领导 3 个专家分别讲演，发布会速记洋洋洒洒 2 万字，却指望媒体用 1 篇报道浓缩出来——这篇报道必然会比一般的报道有料、好看一些，但坦率地讲，为发布会付出的 80% 成本和努力基本是白费了。

不要让自己变成恶人

对于许多新人公关，有一个非常值得警惕的问题：不要耍一些小聪明「骗」报道。

常见的骗报道方式有以下几种：我们要接受投资了，投资人是 XXX（某知名投资人）；某媒体（知名）要报道我们了，你们也来报道一下吧；我们可以安排后续的深度报道。

之所以说是「骗」报道，是因为：

1. 接受投资并非一件可以高调宣扬的事情，尤其在只有投资意向时。把投资人名头搬出来，不管最后是否成真，都会令人认为企业十分不靠谱儿。
   
2. 搬出别的媒体来挑起竞争，明显是人品问题，无需解释。
   
3. 深度报道时效性不强，本来随时都可以做。一定要先「按规定」报道再进行深度报道，犯了「我来决定你写什么」的大忌。
   

此外，还有一些问题是十分招人讨厌的。比如公关在联系记者时，拟定时间，检查提纲，一切说得那么像一场独家专访——而记者在约定时间感到约定地点，看到了一大群同行。

老实说，这种时候，媒体很难善意地理解为公关「没说清楚」，大多数时候一定会认为公关试图把群访描述成专访来吸引报道。

顺便，乱七八糟、时间仓促的群访，对于小公司的小破事儿而言，一般也就别指望能出什么像样儿的报道了——如果居然还敢像索要专访报道那样计较稿件质量，那您和您的企业被媒体拉入黑名单，也就是迟早的事儿。

媒体绝对不是什么「媒体老师」，事实上多数媒体人也并不值得以「媒体人」的身份受到尊敬。但是，人与人之间的坦诚，权利义务的明了，则是与职业无关的基本。如果连这些都做不到，就谈不上与人打交道，更谈不上「公关」了。

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