关于中国的跨境电商趋势 Google有话说

本文节选于 Google 中国博客 ，9 月 19 日，2015 第五届中国跨境电商大会暨海贸会 5 周年在广州召开。Google 大客户业务部总经理黄秀兰出席并与现场嘉宾分享了 Google 对跨境电商未来趋势的解读。市场洞察、数据分析、营销策略将在未来跨境电商领域的竞争中起到越来越重要的作用。

十年来，互联网已成为跨境电商发展的重要驱动力。Google 作为全球互联网行业的先行者，坚持为中国的企业提供前沿的数字营销理念以及全方位的数字营销解决方案和服务，帮助中国企业精准定位国际市场，推动中国跨境电商的整体成长。

从 07 年至今，在 Google 上与「进出口」相关的搜索中，中国最受关注。这体现了世界对一个国家进出口的关注程度。在过去几年中，「中国」很明显的形成了一条上扬的曲线。它的关注度，是位于第二名的美国的八倍之多。

下一个十年，跨境电商路在何方？

通过对数据的分析，Google 提出未来十年跨境电商的五大趋势和变化，而其中有一些变化正在发生。

趋势 1: 从卖给「所有人」到卖给「一些人」

从卖给「所有人」到卖给「一些人」，即定位的变化。在跨境电子商务刚刚兴起的几年里，海内外价格差是选择商品的唯一信号。那个时期的网站，从热卖商品到网站设计，再到季节性促销，都出奇的一致。一个网站里基本也集合了所有热卖商品，婚纱，手机，配件，水龙头，奇怪地组合在一起。「卖给所有人」的时代正在远去。

如今的跨境电商已进入一个精细化、垂直化竞争的时代。目标群体的定位也越来越清晰。他们喜欢什么，喜欢什么时候买，都要能了如指掌。

趋势 2: 从大规模制造到小规模定制

在「工业 4.0」时代，物联网、智能化等新技术正在提高制造业水平，制造业正向智能化转型，用户需求决定生产制造，传统供应链向柔性供应链转变。

以服装业为例，以前衣服从设计到打版、定型，需要半年的时间，然后采购物料，进入生产流程，到进入流通渠道，基本需要 20 个月。近年来，「快时尚」风靡全球，它反映在对潮流的快速响应，从捕捉时尚潮流到将产品送到消费者手中所用的时间短。这样的生产方式，便于企业迅速收集市场反馈数据，并基于数据做进一步的产品发展决策。受互联网影响的小而快的生产模式正在对制造业产生更深刻的变革。甚至可以在用户需求明确以后才进行生产。现在 50 件起订，7 天快速生产的服装企业正应运而生。

趋势 3：从卖白牌到卖品牌

如果过去十年，主要竞争的是山寨、无品牌产品，那么跨境电商的下一个十年将进入品牌的竞争，未来最终会进入一个跨境电商的品牌时代。小而美的品牌将会在跨境电商竞争中拥有重要的位置。

以服装行业搜索行为变化为例。服饰类一般关键字的搜索基本比较平稳，主要是季节性的波动。而品牌关键字的搜索却直线上升。2007 年服装类的热门搜索词中，每 300 个搜索中会有 1 个中国服装的网站，而到了 2015 年，每 10 个搜索就有 1 个中国服装网站品牌。

趋势 4: 从硬广告到软沟通

从营销的角度看，未来最重要的一个趋势就是，广告正在消失——那些旗帜鲜明的「硬广告」正在消失，广告正在以「沟通」的形式融入到你的生活。在移动时代，无论何时何地、遇到何种状况，人们通过使用手机即时解决问题的时刻；也就是消费者产生学习、探索、观看、查找或购买意愿时，习惯于通过智能电话这类最贴身的移动设备达到目的、满足需求的时刻。

在过去，消费者将其转变为现实需要经历几天、几个星期甚至几个月的时间；因此过去的市场营销人员设计、从事营销活动时更专注于培养消费者的品牌意识和忠诚度，希望他们从购买意向到购买决定之间能够以此为导向。而当今的消费者从产生消费需求到实际购买可以在很短的时间内完成，这一瞬间就可能导致整个营销活动的成功或失败。

趋势 5: 从卖欧美到赢全球

未来十年，跨境电商将真正走向全球。跨境电商在过去的竞争主要集中在欧美英语市场，但未来的竞争格局会大不同。在零售电商领域，亚太区的销售额现已超越美国和欧洲，位居全球第一。而拉丁美洲、中东等区域，他们的增长率将在 2020 年达到 30%，是美国和欧洲的两倍。

据统计，跨境电商的主要投资市场和投资幅度增长最快的市场有显著不同。他们的投资市场，除去美国，澳大利亚，加拿大之外，还有三个最大的欧洲市场以及一些亚洲市场。而从增长最快的市场来看，中东地区占据着显著的位置。在前五名中，就有三个是中东国家，且增长率超过 100%。

由此，过去的跨境电商竞争基本是以廉价商品、粗放竞争为主的。而现在，跨境电商的竞争已经转型，市场洞察、数据分析、营销策略将在竞争中起到越来越重要的地位。为了更好的服务中国的跨境电商企业，Google 在五年前设置了专门的「Google 出口顾问」来为客户提供深度市场分析，网站用户体验咨询以及营销方案优化。

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