线下活动，不是寻开心就好

创见——对，就是我们，TECH2IPO，曾经在去年 9 月苹果发布会时，举办了一次「我们自己都总结不清意义」的线下见面会。活动内容大致就是让一大群人集合到我们的咖啡馆，提供零食饮料，集体熬夜看苹果发布会——同时在场的媒体人熬夜写稿。

那次发布会，算上咖啡馆服务人员和我们的编辑，有不下 10 人从下午到深夜的时间被占用——当然，之后也就调休了一个工作日的白天。从邀请到布置会场、调试设备，购买酒水、吃食，大几千块钱肯定是要有的。算上人员工资，成本肯定是五位数的了。

工作日的夜里，一群人撑着疲累的身躯看苹果发布会挺有仪式感的，到场的大量软粉和索粉毫不留情地在幕布上疯狂揶揄（没错，我们把微信群聊投影出来了）。在主持人的刻意引导下，观众之间互动丰富，没什么人困到昏睡过去，这一夜过得不算无聊。

然而，活动的成果呢？无非是收获了几个微信交流群，给自己（和其他几个产品）打了下广告。可能有些人在发布会结束后去纵情狂欢，从而喜结良缘或孽缘了，但多数人想必未曾参与其中——即便和成群的姑娘小伙喝着酒过了一夜，会为了看科技产品发布会而熬夜的宅人还是那副宅样。虽然接下来一个白天的蒙头大睡挺爽，但仔细想想，好像跟那个夜晚独自在家看发布会，或干脆睡过去，也并无不同。

是啊，于公司本身，即便偶然在线下热闹了一次，线上还是那个冷冷清清的样子啊。

既然说到线下活动，对应的肯定是线上的产品。一个本来就有很重线下部分的产品或公司，没必要再强调活动是线上还是线下。

好好的社区，好好的论坛，一说做活动搞运营，大家第一反应都是「中秋节晒月亮照片」「愚人节编段子」这样全体用户都能随手参与的事情。而线下，则必然是反常、沉重、并非多数用户能够参与、也绝非产品本身用意的。

由此可见，线下活动于产品本身，就是次要的甚至是矛盾的。不是「为什么不搞线下活动」而是「为什么要搞线下活动」，如果没有弄清楚这点，线下活动就会办得意义不明，性价比极低。

那么，在哪些条件下，搞线下活动会有不错的效果？既然对「成本」和「性价比」执着，那我们就先谈谈初创公司的情况。

对初创公司来说，一个好的线下活动，应该起到「转化用户」的作用，并且以转化用户本身作为目的。

这种转化，可以是将仅仅注册发了个「test」的人拴住变成真正的用户，也可以是将普通用户转变为比较核心的用户。或者说，将用户变成粉丝。

不久前我正巧参与了一个这样的活动。开课吧正在测试中的项目——小开社区，就在上周六举办了一场用户见面会。整个活动和产品本身关系不大，打着知识交流的旗号，反倒是吃喝玩乐成了主流。这其实也很好理解，上了线是用户，下了线都是人，人与人之间联结的形成，靠吃喝玩乐要比靠所谓「交流」容易得多了。

这次活动地点并未选在封闭的室内，反而设在开放的室外。并不是一个随意的「午后沙龙」「晚间论坛」之类，而有着从上午开始、贯穿大半天的完整流程。在多个分组竞赛环节中，本来陌生的用户互相熟悉了名字，也形成了对彼此的基本印象。

人员分组，追求胜利，领取奖品，让组员们产生了一种虽然不多但却真实存在的集体感和荣誉感，这种联结就远胜过了各色「坐而论道」的沙龙中可有可无、似有似无的寒暄。

这次见面拴住了测试期的用户，让他们能将产品使用下去——或至少不好意思那么快退出。在此之上，莅临活动的几位嘉宾也与用户展开了「极不严肃」的互动，这就让「产品」的存在感淡化，而人之间的感情更深。当参与者自然而然地互相加起了微信，你也就不需担忧社区内的气氛了——反正都是熟人。

更取巧的是，由于活动地点位于户外，活动流程又比较丰富多彩，一些用户带来了他们的家人朋友，这无形之中更是扩大了小开社区本身的用户群。这种效果是一般的线下活动不易达到的，但也是初创期乃至内测阶段的产品最需要的。

项目早期，最缺的不仅是用户，钱也需要精打细算着用。线下活动的成本比较高，一次要耽误几名乃至十几名员工一天的时间，如果不能借这些成本获取珍贵的用户，线下活动办得就未免太没意义。

举办这种为了「留住」乃至「转化」用户的线下活动，有以下要点：

1. 活动本身不一定时间很长，但一定要有内容，不能让人觉得是在完成任务；
   
2. 活动要以用户为主角，让他们说话，让他们玩耍，让他们表达自己；
   
3. 最好有团队合作的游戏，单纯的破冰都不太够；
   
4. 一定要拉个微信群，建立一层可靠的关系。
   

那么，对于非初创公司呢？线下活动虽然成本高，但在一些公司，也是可以赚钱的。说赚钱，指的不是依靠线下活动做渠道进行拓展或销售，而是通过线下活动本身「赚钱」。

最典型的例子是那些购买门票方得参与的线下活动，本质上是依靠企业的权威和公信力出卖一些内容。这对初创公司而言很难实现，但也绝非极成熟、资历极深的公司才能做的。事实上，大量做数据研究的机构，以及一些生产内容的媒体，都有这样的收费活动。

收费活动的门票也许只能涵盖活动的成本，但类似的活动，盈利点却绝非只有门票。有权威的企业提供舞台，自然就会有人想要狐假虎威。我们容易理解的是，大牌嘉宾需要企业给钱，才能到场演讲；同时不难想到的是，一些没啥名气的嘉宾愿意给企业交钱，以换取发言的机会。其实在观众这边道理是一样的，一些人需要花钱买票，另一些人其实是送票请来看的。

这些事情，举办方拎得清楚，早已成了半公开的秘密。

既然说到赚钱，那就说些没那么直接的。一些产品和服务的推广在线上很难完成，普通的广告也没什么作用，这就需要依赖线下活动营造的亲切感和信任感了——您大概已经猜到，线下活动就是经营 to B 业务公司的营销渠道。

对于 to B 的业务，投放广告往往是费力不讨好的。一些小生意在线上交流或许可以，但涉及到金额较大、风险较高的交易，做生意就跟做投资一样，看人才是关键。因此，人与人的见面是必要的，即便不谈生意，先建设彼此之间的信任关系，也是后续谈生意的基础。就算不愿承认，线上交流着实简便，却很难增进互信。这时候线下活动就必须要站出来了。

不管是举办以货物为核心的展销会、博览会，还是举办以人为核心的论坛、峰会，会上的形式都不重要，重要的是务实的「互相认识」「博取信任」「达成交易」及「后续合作」。这些「会」，大规模的当然需要专门的广告、会展公司承办，而十几人、几十人的小规模版本，企业自己也做得来。各大酒店的会议室，就是这些「线下活动」的好去处。

当然，对于比较有钱的公司，一些单纯为了「维护关系」而举办的线下活动也很常见。最典型的比如公关公司的媒体答谢会，按下不表。

由此看来，创见去年举办的「一起看苹果发布会」的线下活动，实在不能说在举办之初有什么目的。如更可怕的是，在会后总结，也确实没有多大收获……像这种线下活动，就还是少办、不办为好。

当然，有「线下癖」，爱折腾的互联网公司，绝不止创见一家——或者说创见压根儿算不得线下活动的代表。应该说，很多人在事情无法通过产品本身解决时，都寄希望于「见个面就好了」，甚至产生「我先把活动做大给领导交差」的消极想法。结果活动本身办得挺开心，效果却不得而知了。

很多粉丝见面会，产品体验会，尤其是各大手机办的，方便用户抱团儿的线下体验活动，到场观众很少有新用户。而且，这种活动往往充斥着无聊的吹捧和虚伪的表态，也不能为产品本身带来多么有价值的意见。再者，类似活动多，新产品却甚少，媒体都不乐意报道了，宣传作用也起不到。就我看啊，这种寻开心的线下活动，还真是越少办越好。

本文由 TECH2IPO / 创见（tech2ipo.com）编辑 @小田一成 撰写，转载或使用本文素材进行二次创作请参阅 版权信息 。

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