亚马逊 CEO 都拦不住？黑科技产品 Echo 上市前包装竟被全部销毁

人们通常都不敢公然违背自己上司的喜好，更别提当对象是整个公司的 CEO。但是这条「世俗定律」显然不适用于亚马逊。2014 年的秋天，整个全新语音控制产品研究组决定集体提出他们并不喜欢 Amazon Flash 这个名字（Echo 的原名）。这个名字深受 CEO Jeff Bezos 喜爱，并且在提出异议的当时，整个产品都已经接近上架了。所有上市步骤都快尘埃落定，语音识别软件也有了突破性进步，甚至产品包装都已经设计好，随时准备发货。在这样的情况下，改名真能成功吗？

据两名前亚马逊员工透露，在亚马逊硬件部门 Lab126 工作的许多员工都极不喜欢这个名字，而 CEO Jeff Bezos 却表示极爱。除了对名字本身的反感，还有一个很重要的问题，就是这款产品具备一项「语音唤醒」（wake word）的功能，即用户需要对它说话来唤醒它，让它进入工作。亚马逊内部讨论过这个唤醒词的设定，其中一个备选是「Alexa」，但是 Bezos 觉得「Amazon」这个词却是好得不行，极力推荐。但是，「Amazon」在实际实施上却有很多困难，它被提起的频率太高，会导致产品被频繁地误激活——正如 Lab126 员工所模拟的场景，万一电视上在播亚马逊广告，产品被激活了；万一别人想网购，随口一提上亚马逊，产品又被激活了……用户无意要激活产品的情况下产品总被误激活，一天来个两三次，用户除了觉得买了个麻烦回家，还能对亚马逊有什么好印象了？

总的来说，Lab126 的工程师和产品经理还是相当团结，即使出现矛盾，也会在内部和平解决，而不是把篓子捅到 Bezos 面前。并且，部门也会极力地致力于实现上司对于产品的需求，尽管这件事在一位亚马逊前员工的口中被形容为「让部门做许多额外的辛苦活」——「我们开会回来后会逐字逐句研究 Jeff 开会时说的每个小细节，尽量满足他的每个设想」。

但让事态恶化的是当初 Lab126 的工作氛围。亚马逊为了对抗 iPhone 推出自己的 Fire Phone 项目，而当时，恰恰正是 Lab126 智能语音产品发展的冲刺阶段。亚马逊把整个重心移到了 Fire Phone 上，助其飞速发展。 Echo 项目因此度过了一段难熬的日子——员工纷纷结伴，走的走，转岗的转岗，致使 Echo 情况雪上加霜。

「我们逐字逐句研究 Jeff 在会议上说的话，并且做了那么多工作，来满足 Jeff 对于产品的构想……我们做了巨量的额外的工作。」

如此的努力并未带来想要的结果，在盛夏的七月，部门迎来的却是自己的寒冬。

在这样的情况下，几个员工决定直接找到 Bezos 沟通，当面对 CEO 说出自己的不同意见。那时距离这款语音控制设备上市仅剩几周，他们告诉 Bezos，为了这款产品，Bezos 有责任要改变自己的意见。唤醒词应该是「Alexa」而不是「Amazon」，产品名该是「Echo」而不是「Amazon Flash」——当然，用户也有权根据自己的喜好把它们更改回去。在激烈的交锋和争执下，第一批印着「Amazon Flash」的包装盒最终被销毁，而第一批被修改好的产品，终于在十一月，面向大众。

和现在市面上的产品模式不同的是，Echo 没有选择中规中矩的矩形触摸屏，而是用无屏幕的瘦圆柱外形取而代之。整个设备外观风骚，高度才刚刚 9 英寸，直径也才 3.25 英寸，能播放音乐，也能回答最基础的家具问题。用户不需学会任何复杂的交互方式，只需要对它说话就行，例如问它：「一个茶杯里能装几个茶匙？」

Echo 刚刚降临市场的时候，许多亚马逊黑们都跳出来继续批评这个公司。他们发表评论，声称 Echo 就是个没用的花哨玩意；亦或是一个不顺应市场的产品。但是，打脸的事情发生了——用户喜爱 Echo！亚马逊从没公布过 Echo 的官方销售数据，但根据研究机构 CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）的本月调查，亚马逊卖出了至少 300 万台 Echo，仅仅在去年节假日购物狂欢季就卖出了 100 万台。Echo 在亚马逊官网上的评级为 4.5/5 星，而这个高分，更是经由约 3.5 万用户的广泛认可。

对于这款语音控制设备，人们更看重的也许是无数独立开发者基于该平台开发的各类 app 应用。你可以呼叫「Alexa」来关灯，让它告诉你你车里的油量，甚至还能让它给你叫外卖。这是亚马逊在市场里一个不可思议的实质性拓展——尤其当谷歌和苹果在这块市场里已经牢牢盘踞许久——Echo 或许刚开始看起来只是个花哨的玩具，但现在，它已经变成了人们与电脑和网络轻松进行语音交互的媒介，成为了亚马逊打入全新物联网时代市场的敲门产品。

「我们想要占领市场，但也不会丢弃原本的创新理念」。在 Bezos 写给投资者本月的公开信中，他对亚马逊公司如此定义。作为新型语音设备，Echo 恰恰体现了亚马逊这样的自我定位。Bezos 并未接受对于 Echos 开发的采访邀请，但有 10 位在任/已离职的亚马逊员工愿意用匿名身份谈谈，因为并未得到亚马逊的授权。接下来介绍的，就是他们打磨 Echo 产品的完整故事。

Lab126 在 2004 年建立，原本是亚马逊为了打造 Kindle e-reader 而建立的实验室。实验室的名字来自于字母表，1 代表 A，26 代表 Z。内部员工把 Kindle 成为项目 A，Fire Phone 称为项目 B。而 Echo——作为项目 D，其实是项目 C 的一个分支，于 2011 年建立，许多早期 Echo 员工也是由项目 C 转岗过来。Echo 项目在风头最盛时有过数百名员工，分别散布于西雅图，旧金山湾区和马萨诸塞州剑桥市。亚马逊非常希望这个项目能够秘密进行，即使中间那段停止研究的时日，也从未有过将其开放面世的意思。Echo 项目最终在 Lab126 工程师提交专利申请时暴露，进入公众视线。

在 2010 年 12 月 21 日和 23 日，Echo 首度引起业界关注，因为 Lab126 的员工申请了五项专利，其中一项则是当时非常热门的「增强现实」技术（即 AR）。这是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，用类似全息图的方式，将虚拟世界套入现实世界并加以互动。看上去，电子商务公司并不像是这类科技范畴的领导者。但亚马逊证明了 Echo 是一款超越了仅仅以盈利为目标的产品，即使在申请专利六年后的今天，我们也能感受到该企业强烈的科技理念。

在这些专利里，你会发现，其中一项展现了增强现实图像，与用户进行交互的场面；另一个描绘了一幅蓝图，使得机器可以追踪人们的走动方位，在他们鼓掌、吹口哨、唱歌、说话时予以回应。把这些专利拼在一起，你会非常惊讶地得出结论——你发现亚马逊在这段时间，在大胆勾勒人们未来生活的愿景——就说这么一个场景吧，一个人从一个房间悠闲地踱步到另一个房间，身边围绕的是投放在现实世界的虚拟图像，他通过手势和语音控制，来得到各种相应的服务。Bezos 本身也是其中两项专利的发明者，投身语音控制和增强现实，为这样的科技生活而努力。

在专利申请时，亚马逊也「狡猾」地套了几层马甲。亚马逊没有直接「染指」这些专利申请，而是决议将它们交给 Rawles 责任有限公司，使得 Rawles 公司成为代理受让方；在专利申请的两周前, Rawles 与 Delaware 公司合并，让 Lab126 的员工自此都是用 Rawles 的名义来申请成批关于增强现实和语音控制的专利；而在 LinkedIn（领英）上，员工们从未标记过 Rawles 是自己的雇主。这种专利受让模式恰恰被美国专利商标局推崇，而这里有一个值得注意的小巧合，那就是该局正好与亚马逊总部「低头不见抬头见」，彼此都坐落于华盛顿州。

对于这种聪明的套路，亚马逊设备产品高级副总裁 Dave Limp 把它解释为「只是想要低调行事，低调做人」。「在产品面世之前，我们不可能让消息泄露，否则得益的只会是我们所有的竞争者，当然，也有报道消息的媒体。」

尽管 Echo 项目并未做到完全保密，但这种迂回的专利申请也足以让人们难以察觉到亚马逊在这方面的动态。在项目推出之前，人们对于亚马逊的注意点始终在于智能手机和机顶盒，而它期望依靠增强现实技术占领市场的野心却被隐藏在深海。在去年 11 月的某一天，Rawles 静悄悄地给亚马逊转让了 106 项专利技术，而仅在 1 个月之后，美国专利商标局就批准了其中一项专利。这一连串的举动并未引起很多注意，等到同行察觉到时，Echo 产品早已出世，而增强现实技术项目也浮出了水面。

有些项目 C 的员工把它看作亚马逊走下坡路的标志，也有人认为公司是时候察觉到自己的愿景过于不切实际，应当做出改变。事实上，如果不是 Fire Phone 的惨败，Echo 项目很难有出头之日；并且，尽管 Echo 如今是 Lab126 规模最大的项目，但由于刚开始时它是 C 项目的分支，并未从一开始就步入正轨，所以真正将 Echo 变为完全的商业化产品还有很长的路要走。

在最初的构想中，Echo 比现在的设计要简单得多，价格也非常便宜。根据一位在 Echo 项目工作过的员工回忆，最初 Echo 的期望成本为 17 美元，售价为 50 美元；与现在 Echo 的 180 美元成本形成鲜明对比。亚马逊并不被看好在这款产品上盈利，因为除去成本外，光是包装、运输、市场营销就又要花去许多钱。对此，亚马逊公司未发表评论。

那时候，这款语音控制设备的主要用武之地甚至都还未明晰。当然，你可以说 Echo 能播放音乐，但作为一款交互设备，为什么一个人类会选择跑去和一个冰冷的机器天天对话、大眼瞪小眼？Bezos 对这款产品有许多天马行空的构想，据当时一位在 Lab126 工作的员工形容，Bezos 希望 Echo 能够融入购物体验的方方面面，对于整个产品的功能有近乎不切实际的期望。

「这里的开发静悄悄。」

亚马逊从语音识别公司 Nuance 雇佣了部分员工，还收购了两个专注语音回复技术的初创公司 Yap 和 Evi；马萨诸塞州剑桥市的工程师们打造了一套足以与谷歌和苹果相媲美的对话识别系统——这是一项大工程，鉴于当时的语音识别技术都建立于智能手机软件上，而工程师们需要基于 Echo 的平台重新打造系统。

当亚马逊工程师们开始打造这款产品时，他们才发现自己最初设想的产品消耗功率过于低了。工程师们只好放弃微控制器设计（一种简单的微型计算机控制设备），转而使用微处理器，使得 Echo 可以胜任一些更加复杂的任务。Echo 的基础设计在被不断推翻重做，而高层却始终认为 Echo 离上市仅有一步之遥。「这是最后一个需求了！做完后产品在六个月之内就能上线了！」在这样的呼声中，产品一次又一次在项目室中被迭代，竟被这样一直改造了三年。到了如今， Echo 的设计已不似最初，离最早的 50 美元定价也越来越远。

在 Lab126 工作的员工通常不过问其他员工的项目进度，这就是为什么这么多年来 Echo 组员工不知道同个实验室的其他人在做手机，而 Fire Phone 组的工程师们也对 Echo 一无所知。当 Bezos 在 2014 年 6 月正式向公众介绍 Fire Phone 时，Echo 这款语音控制设备的开发工程也进展良好。紧接着 Fire Phone 项目就惨败了，Lab 126 很快转移了重心。

亚马逊认为 Fire Phone 项目的失意是企业开发过程中很正常的事，Dave Limp 还在给股东的信中把此次失败称为「创新的双胞胎」。Limp 表示，亚马逊有许多受到用户广泛认可的产品，例如 Kindle 和 Fire TV；而在开发过程中，企业很难每次都精确瞄准市场，因此会有少部分不受青睐的设计出现，这是非常正常的事情。

在 Fire Phone 项目失败之时，Lab 126 的员工们都觉得非常痛苦，整个实验室一度萎靡不振。好在亚马逊并未立即解雇 Fire Phone 项目的人员，还指派了几个新的管理者加入 Echo 项目。他们为 Echo 组注入了新鲜空气，带来了许多不同的想法，鼓舞了整个项目组对于 Echo 的热情和信心。尽管如此，这个举措也没有在整体上完全扭转整个实验室的垂败之势。一股恐慌论调还是在市面上及亚马逊实验室内部悄悄蔓延开来了——或许亚马逊根本没有能力做出高端市场产品。

在最后的关键时刻，Echo 项目组终于将不少重要改变投入进程。项目组决定这款语音控制设备需要同时输入和输出声音，这是个对于工程师的巨大挑战，围绕这项需求的钻研几乎贯穿整个开发过程。万一音乐声音太大，盖过人声怎么办？在早期开发阶段，工程师们研发了一种和冰球差不多大的小型设备，专门用于收听用户语音指令，被放置在房间的任意位置，以应对用户距离 Echo 太远的情况。当时，Lab126 的高层并未对此过多留意，而是将所有精力都投入在主体设备，直到最近，这个冰球设备 Echo Dot 才重现于实验室的视野，并被亚马逊在上个月推入市场。但是直到目前为止，销量并不乐观。

直到 2014 年的秋天，Echo 是否需要开发额外设备用以听取指令还是亚马逊内部争论的议题。Bezos 和他的高管层反对这一项提议，认为 Echo 不该有任何除去本身以外的任何命令输入办法，否则就是在欺骗消费者。这个意见遭到许多工程师的反对，他们认为加上一个外设使得用户能在任何地点输入语音指令是再好不过的事。好在公司已经为 Fire TV 机顶盒做过类似的设备，使得两派达成了统一，在第一批 Echo 上市时加入一个外设装置，探测用户使用和交互的频率，来决定之后的产品更新方向。最后的结果证明工程师的担心是多余的，没几个用户用到远程遥控外设装置，在之后的 Echo 包装中，亚马逊将那枚小小的外设悄悄移走了。

到了 2014 年年底，将 Echo 定位为物联网设备这件事才被正式放入 Lab126 的议程。Echo 被用于其他公司开发的智能灯泡和恒温器链接，还被工程师打造为可用语音控制来打开流媒体电视设备的一款产品。这些功能让 Bezos 瞬间灵光一闪，让他意识到 Echo 是亚马逊可以长期投入精力打造的一款新型产品（根据一位平日与 Bezos 直接交流接触的员工的形容）。Echo 因此经历了一场巨大的产品转型，从一款智能扬声器变为一台智能家居语音控制装置。它的设定如此便捷智能，以至于 Limp 开玩笑说，现在只差一些企业开发人员在 Echo 平台上开发自动冲马桶的应用了。

许多当年致力开发 Echo 的员工们如今已经不在亚马逊工作，不是在项目停止后灰心丧气辞职，就是被竞争对手挖走、开始了自己的创业历程，亦或是厌倦了长期工作和无休无止的办公室残酷斗争。所有接受采访的员工都表示亚马逊是一个值得尊敬的工作地点，而当被问起在亚马逊工作是否有「乐趣」时，他们的回答却模棱两可。当被问及开发一个类似于 Echo 的产品是否有乐趣时，一个前员工表示，用来形容亚马逊的话，「乐趣」是最不会被用到的词。

但是，Echo 产品的成功也招徕了许多新员工。今年二月，亚马逊在西雅图市中心的公司大楼里举办公开招聘大会，数百名程序员和工程师现身——许多甚至是从微软赶来的。他们认真聆听了亚马逊高管关于企业希望利用语音控制设备来打入物联网市场的规划愿景——「是时候将智能家居变为现实了！」——在乌压压的人群前，Alexa 的开发主管 Charlie Kindel 将自己的宏愿娓娓道来。

亚马逊利用 Echo 打出了全新的用户交互方式，而 Echo 的成功当然也得益于如今市场的良好时机。在移动设备之后，科技产业一直在寻求另一种全新的大型计算平台。对于语音控制和人工智能这一块，人们还没能弄懂到底是怎样的形势，所以对于它们的投资也十分谨慎。尽管苹果、微软和谷歌都有自己的虚拟助手应用，但那些应用都只是让智能手机运作更加顺利。Echo 则是另辟蹊径，为自己找到了全新的道路。

Echo 的成功可以说是 Fire Phone 失败的因果。Fire Phone 的结果导致亚马逊枪毙掉自己的智能手机项目，那么语音控制就变成了亚马逊的重头开发点。尽管现在智能手机还是被认为是最方便的设备——早晨起床，在系衬衫扣子时打开 app 查阅天气，似乎比在扯着嗓子喊话问隔壁房间的 Echo「今天天气如何？」更加便捷。

Alexa（Echo）现在已经有超过 500 项技能了——亚马逊的软件项目已经可以识别各类词汇，让用户能轻松查看银行账户余额、打开广播电台，甚至发出可爱的动物声音，来逗你家的熊孩子开心。亚马逊为顾客打造了一个内部的需求清单，将每项语音需求排序，优先开发清单靠前的功能。

据 Forrester 研究公司研究员 Julie Ask 的推测，亚马逊的下一步大举措，就是用全新的方式将各类服务聚拢到一起。不仅仅停留在叫 Uber 这类基础服务，同时也将推出亚马逊的增值服务。「不到五年之内，我的 Echo 就可以主动告诉我：『嘿，是时候去机场了，我要帮你叫车吗？』而我只需要回答『是的』就可以了。也许这类场景，这就是我们如今的生活和愿景的区别缩影。」

作为一个大公司，亚马逊更愿意直面未来的挑战，而不是仅限于解决 Echo 现有的产品琐碎问题。Limp 并未对 Echo 走来的一路艰辛发表过多感慨，只是表示对于这款产品如今的发展感到满意。对于他来说，Echo 项目组解决了响应延迟问题可谓是放下了他心口一块大石——Echo 的响应时间从 9 秒缩短到了 1.5 秒。Limp 并未过多谈及 Echo 命名时的诸多曲折，只是强调最终亚马逊内部总能达成一致意见。

按照他的话来说：「我可以向你保证，Jeff 现在爱上了 Echo 这个名字。」

文章来源： bloomberg  由 TECH2IPO/ 创见 机智的若水 编译，首发于创见科技（http://tech2ipo.com/），转载请注明出处。