看到 1 星差评会走进去吗?小众餐饮创业该如何求生
不知道从什么时候开始,在找门店找去处的时候我已经不愿意再相信大众点评了,最多在上面看看地址或看看图,不以评分为参考。
为什么评分现在这么不可信?
如果是热门的店,分数靠刷,好评造假,水军如潮的势头下,少数差评直接被淹没,最后一看,还是漂亮的五星;
但一家小众、或开业时间不长的新店,访客基数小,会去写点评打分的人则更少。如果赶上刁钻的客人,或有个别恶意中伤,那评分的整体水平就会被明显拉低,这样得到的「一家之言」又能有多少参考价值。在这样的局面下,那些注定「小众」的咖啡馆又该如何是好?
咖啡馆当然并不是都很小众,比如星巴克、Costa 这些就算你没有去过也肯定没少听说过,而注定「小众」的是那些和他们不同的「独立咖啡馆」。
独立咖啡馆指由个人设计经营管理的咖啡馆,带有明显的经营者个人色彩,对于这样的店第一重要的就是咖啡馆的性格。也就是说,这更像是一个鲜活、有个性的个体,有明确的定位,能反映出经营者的理念和想表达的思想。
独立咖啡馆与商业连锁咖啡馆相比显然小众许多,而小众的具体表现就是客人少。因此,不需要考虑承载大量顾客让独立咖啡馆更能为顾客营造一个宽松、舒适、空间更私密的环境;相对商业化咖啡馆的「快餐」定位,独立咖啡馆讲求「慢」,更适合客人在这里坐下来消磨时间,在第三空间感更强的基础上,顾客在这里会觉得更自由、不受拘束。
独立咖啡馆,难
对于这家独立咖啡馆——AOFA,店里没有放满密密麻麻的桌椅,而是沿着墙在四周设置座位并穿插摆放植物,从门口到吧台这个中心区域留空,既有私密感又不会觉得拥挤。店内在颜色上没有额外的装饰,但反而干净清爽不闹心。有很多用旧电器改造的装饰品,无心之作成就了别样的风格。
AOFA 的老板左掌柜是北京人,决定开咖啡馆的理由和很多店主一样,都是源于喜欢。当从一些咖啡馆中感受到顾客在被很多条条框框约束限制,她明白那些感觉不是自己想要的咖啡馆,于是有了现在的 AOFA。
可以说是店如其人,左掌柜给我的感觉和门店一样,简单又让人舒服,店里没有受到拘束的感觉,在每个位置都可以全身心放松下来。但在 AOFA 里总有些顾客的行为让左掌柜很为之苦恼,她诉苦道,几乎每天都会有看到脱鞋光脚、脚翘在桌子上、踩沙发等等这些不文明的行为,虽然这是个人素质的问题,但这些行为不止对门店,对其他客人来说也是非常不礼貌的,可面对这些她显得痛苦而又无可奈何。
其实咖啡馆的不文明行为早就不是新鲜事了,虽然是让人放松的地方,但放松应该是以不影响他人为前提,对「放松」的错误定义让一些素质有待提高的客人在咖啡馆会做出不该有的行为。就像去别人家里做客时常会被招待说「像在自己家就好」但这并不是真的在家,一名顾客应该对举止有一定的约束。
对消费者来说,绝大多数提出过分要求或有不文明行为的顾客,从根本上都是因为抱有自己是消费者应该被无理由包容的心态,但这从起点上将消费者架高,使两者处于不对等的地位是十分畸形的消费关系,「顾客是上帝」作为最坑爹的价值观不知道误导了多少消费者和经营者。普遍人民眼中认为开咖啡馆就是在提供「服务」,提供服务没错,但不代表没有底线。
左掌柜认为盲目迎合的服务会感觉是在贬低自己,违背自己做咖啡馆的初衷。在她看来没有绝对的服务行业,打开门做生意即是一种服务,而提供服务不应该成为冲突的理由,所以她希望自己店里的关系是店员与顾客之间相对平等,「当然了,顾客提出的一些要求,合理的我们会接受,但一些特别夸张的我确实接受不了。」
可想而知,这样的态度对于一部分消费者来说显得十分高傲,在大众点评上 AOFA 的评分仅仅三星半,但仔细看过评价以后可以发现多数还是好评,问题就是之前所讲的,由于小众导致整体评论数太少,个别差评就会把整体分数都拉低了下来。
强调平等与「有底线」的服务,让 AOFA 在一些客人的眼中看来是服务不到位,被差评或顾客的质疑声,「这是一个很难受的点,但我依然无力改变」,因此左掌柜的态度更多是选择维持中立不做声,即使这无法让黑的声音闭嘴。
然而对于这样的现状真的无力改变么?其实还是可以的,只是需要时间。消费者与经营者之间的关系不是由单方决定的,而是由双方,经营者选择沉默的那一刻就相当于放弃了话语权,沉默只是回避问题的方式而不能从根本上解决问题。
因此对于平等的消费关系自然是需要长时间的经营,观念是需要培养的,独立咖啡馆的特点就在于可以表达经营者的个人特点和性格,而性格的产物就是一家咖啡馆的「规则」。不是说规则就是拘束,而是在消费者来到门店的第一刻就让他们了解「这里不接受什么」,这规矩对于所有客人都如此,不是针对你一个。在这样的基础上,平时再注意点与顾客沟通的言辞,经营上多花心思,「平等」不是做不到的事情。
除了一些不太愉快的插曲以外,AOFA 的经营还是很稳定的。地处旧鼓楼大街,一年四季都是旅游观光地,从不缺少来来往往的游客,左掌柜称她们这是「看天吃饭」,只要天气好,客流量没有什么问题,而且从第一家店经营直到现在也积累了一些忠实的老顾客。况且鼓楼这一带的北京老城区本身就带有咖啡的标签,是独立咖啡馆最爱选择扎根的地方之一,慕名来这条街探店的咖啡爱好者也时常光顾。
你家咖啡豆新鲜吗?
店内咖啡的品项除了常见的意式咖啡外还有左掌柜自己动手做的手冲,这次我去 AOFA 选择尝试的是自烘的耶加雪菲水洗,此前我并不知道这是左掌柜自己烘焙的,当我对咖啡的风味表示赞许的时候,左掌柜才跟我提起这件事儿,这款是她家唯一的一款自烘豆。
为什么选择耶加雪菲呢?首先从价格上说,其实耶加雪菲并不是价格高昂的品种,成本相对可控使容错率比较高,这样左掌柜即使没有烘焙好也舍得废弃,不会像一些商家选择回炉深烘后再使用。另一方面,她对耶加雪菲一直以来了解比较深,目前也有了能够稳定保持品质的供货渠道。
「如果没有靠谱的渠道,小批量采购生豆真的没有品质保障,所以其他种类的还是慢慢来吧,这样才能保证顾客喝到最好的」,左掌柜认为,用熟悉的耶加雪菲来自烘她比较有把握可以形成一个统一的风味,使它的风味不会差别特别大,让人今天来喝到惊艳,下次来被吓得再也不来。
对于出售成品咖啡豆,左掌柜目前没有这样的打算,她认为自己烘焙的豆子毕竟是小批量采购,不管是从成本还是从售价上与其他成品豆售卖都没有优势,另一方面她也认为目前的咖啡豆并没有那么好,在不敢保证能为顾客提供多少利益的情况下她不会开始尝试。
也有顾客会对 AOFA 的咖啡豆新鲜程度提出质疑,左掌柜提到曾有顾客对于门店的进口成品咖啡豆评价不「新鲜」,起初对于这样的事情左掌柜会向顾客解释进口国外烘焙的咖啡豆因为存在包装和运输上的客观局限,「新鲜」是件难把控的事情,但解释后往往不被理解,反而被说「傲慢,眼里只觉得自家的咖啡好」。
确实,对于采购国外烘焙好的成品咖啡豆,「新鲜」程度是个比较难解决的问题,包装、海关、运输,每个环节都需要时间,因此越来越多独立咖啡馆会选择采购生豆自己烘焙,这样可以更严格地把控新鲜度,门店对咖啡豆的风味也有更大的空间调整空间。不过当然,不仅仅是技术,货源、时间、精力、顾客消费力这些都是很大问题,因此对于规模和能力有限都有限的门店来说,采购成品豆是更好的选择。
在 AOFA,目前所有手冲咖啡都是由左掌柜亲手来做,包括我这次喝的这杯,她最早接触咖啡时就是从手冲开始的,但她并不认为自己在这方面有做到多好,「我个人对待咖啡的态度就是,没有什么是一定找个比另一个更好,咖啡的风味就在于不一样才有意思,如果只有某个味道是最好,何必还要有那么多独立咖啡馆呢?就那几家就好了」。
这点我与左掌柜的观念不谋而合,我一向不喜欢对于品尝到的咖啡去描述我感受到的「风味」。味蕾是个很奇妙的东西,同样的一杯咖啡,每个人的感受都可能不一样,一千个人口中可以尝出一千个哈姆雷特,不同——正是咖啡一直让我着迷的地方。我喜欢在形形色色的咖啡馆中品尝各家自己的味道,而不会觉得这家的柑橘香味更胜于另一家的坚果气息。
对于意式咖啡,左掌柜坦言自己的「拉花」技术确实不太行,当然这在我看来有点过谦,(左掌柜真的很谦虚),和左掌柜一起学习咖啡的一个朋友对意式更擅长,一直在左掌柜的店里任职合作,在经营的初期到后来逐渐平稳一直坚守在岗位上。目前店里除此以外还有一名全职的店员负责吧台和收银等服务,以及一名烘焙师,负责店里出品的自制糕点。
为什么你家糕点价格贵?
AOFA 在糕点方面没有设置琳琅满目的品种,但所有全都采用自制,并会为每位顾客赠送低糖曲奇饼干,在推荐下,我选择了店内招牌的巧克力黑森林:
首先,不得不说这块蛋糕真的很大……大到我几乎吃完以后都有点儿撑。另外,虽说叫做黑森林,但这块不含有任何奶油及海绵蛋糕,蛋糕底也是用的饼干碎混合黄油来做打底,因此如果讲究一点的话,这更应该称为一款纯粹的巧克力蛋糕。
对于味道,这款在手工糕点中是相当不错的。巧克力蛋糕体足够湿润绵软,黑樱桃和淡淡的酒香让巧克力的味道更充实,黄油饼干碎的味道中和了巧克力的浓郁又使口感更加丰富,从上到下吃一大口,真是大写的满足。
本来左掌柜对于店内的糕点的评价依然是很保守,但当我把以上想法告诉左掌柜的时候,她表现出受到了极大的鼓励,「其实很多人来都会说,为什么这么贵,也没什么不同,这其实让我们都很受打击」,很多消费者对于 AOFA 家糕点的第一印象就是「贵」,均价在 30 以上的一块糕点对于连锁咖啡馆或规模化蛋糕房的糕点来说显然价格不菲,但对于手工糕点来说却是可以理解的定价。
她认为,糕点真是很难做的一个行业,某种程度上或许比咖啡还难,同样是味蕾的感受,人与人之间的差异就是很大,而原料、工序、花费的心血都不是明显表现在面儿上的。
当初在门店的品项中加入糕点,也是因为多数消费者对于咖啡馆有糕点这方面的需要,在人们的意识中总会习惯性地把两者搭配在一起,从门店的完整性上来说,加上糕点是有必要的。「来的客人们必须看到你的糕点柜,希望看到里面摆满糕点,他可以不要,但必须看到你有」,也许这会从视觉上帮助顾客营造一个对这家店的整体形象吧。
虽然如此,但对于简餐,AOFA 短时间内并没有这方面的打算,并不是不想,而是出于长远考虑。
立足长远,「我不想做短线的事情」
AOFA 没有上简餐主要是受限于食材,左掌柜从很多渠道上都进行过尝试,但目前没有令她满意的品质,如果只是尝鲜的话还好,但长期做显然不行,「你得保证这个东西长期能有,长期的新鲜,受众性得广,还要价格合理,这几个因素组合起来你会觉得这件事儿暂时是做不动的」,左掌柜认为既然是要增加门店的品项,那这就不应该成为一个浅尝辄止的事情,因此更需要长远的考虑,并且如果同时上手的事情太多,容易顾此失彼。
AOFA 从开店到现在已经有了一年半的时间,但很少做门店的相关宣传,对于我的疑惑,左掌柜的想法同样她着眼于长远。她认同宣传的缺失会影响店里的流量,但她对于现在很多咖啡馆在做的杯测、拉花体验、评鉴、名人站店等等宣传方式,更愿意把那些看作是推广的手段,那些效果很难长期有效,她不想 AOFA 一窝蜂火起来,然后更快速地冷下去,而宁可选择慢的节奏,这也更符合现在的定位。
对于目前的 AOFA,左掌柜还是觉得有环境、定位等方面的缺陷在,因此她已经在计划寻找规模更大、存在更多可能性的第三家店。
AOFA 是左掌柜的第二家咖啡馆,但到目前为止,咖啡馆仍其实是她的副业,她的本职工作是一名教师。然而兼职开咖啡馆不易,本就需要耗费大量时间和精力的咖啡馆经营几乎榨干了她的全部时间。得益于她一直有共同合作经营店面的朋友,也很快找到了能独当一面又理念一致的店员,虽然时间紧张,但还是一路走到了现在。以后她计划逐渐将重心全都转移到咖啡馆上来,专心在这一件事上,把这件事做好。
从当初出于爱好开始了解咖啡,到开始自己看书学习、动手实践,自己在咖啡方面的成长可以说是与门店一路同行,她坦言一直以来很累,很难,「但是只要顾客喜欢,就真心觉得值」。
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