电视节目模式创新势在必行，手捧奖杯的 TVM 有话要说

2016 年的 PromaxBDA 颁奖典礼，对于天脉聚源（TVM）执行总裁尹逊钰来讲，并不陌生。这是他连同几位合伙人在 2008 年创立的天脉聚源 (TV Mining)，第二次获得国际性的电视媒体大奖。

PromaxBDA 这项素有电视设计包装界奥斯卡之称的国际奖项，从 1956 年起，每年都会评选一次。

与举世瞩目的奥斯卡相类似，PromaxBDA 关注的设计、包装和营销等基本涵盖了广播电视领域的所有关键侧面。每一个大大小小的奖项都有其独特的闪光点。

而让天脉（TVM）连续两次获奖的节目，正是采用了天脉完整制作、播出及互动方案的 CCTV 体坛年度风云人物颁奖典礼。

得益于创新的节目表现形式和开播前的预热，CCTV-5 体坛年度风云人物颁奖典礼获得了极高的观众参与度。在观看节目直播时，观众可以通过手机端加入虚拟观众席，直接向典礼发送文字消息、图片甚至小视频等内容。

对于隐匿在电视机荧幕之后的天脉聚源（TVM）而言，连续两次获得 PromaxBDA 大奖似乎并不能提高它在普通消费者中的知名度。但它利用创新的数字技术，将手机互动引入电视直播，创造出一种新的电视观赏体验，仍能让观众亲身感受到电视这种传统媒介在互联网时代下的悄然进化。

真人秀的「穷途末路」

从 2000 年 6 月在广东电视台开播的《生存大挑战》算起，真人秀（Reality Show）作为大众娱乐的新荧幕业态，在中国已经有 16 年的历史了。

事实上，真人秀在中国肆意生长的历史，也是正版引进、抄袭和借鉴泥沙俱下的一段历史。

早在 1998 年，财大气粗的央视斥资 400 万人民币正版引进了英国播出了 30 多年的电视博彩节目《Go Bingo》。剥离其「博彩」性质后，改头换面包装成一档益智节目登陆央视财经频道。这就是《幸运 52》诞生的故事。

2002 年，湖南经视频道根据火遍西半球的真人秀节目《老大哥（Big Brother）》，照猫画虎推出了自己的修改版，美其名曰《完美假期》。其中的某些规则和玩法还借鉴了法国 M6 频道的《阁楼故事（Loft Story）》。

当年，《完美假期》一经播出便获得极高的收视率。可惜，由于湖南经视对节目尺度的把握不太好，只播出了 3 集就宣告夭折。

其后的各大卫视和地面频道，大干快上，一窝蜂地推出自己的真人秀节目，绝大多数都能毫不费力地找到原型。央视经济频道的平民选秀节目《非常 6+1》、湖南卫视的《智勇大冲关》和《超级女声》，不一而足。

随着版权保护的大潮滚滚袭来，省级卫视和各个地面频道近年来开始大规模引进海外真人秀节目的版权。

无论是歌唱类的《中国好声音》、《我心唱响》，还是比舞的《舞林争霸》，海外真人秀节目的版权价格也随着卫视频道的竞争水涨船高。

然而，引进版权并不意味着收视和收入有保障。

以 2011 年东方卫视播出的《我心唱响》为例，其版权购买自荷兰《Sing It》，是一档情感歌唱类节目，主打「说不出来的话，唱出来」。

然而，播出过几期之后发现，实际的效果与原版相去甚远，嘉宾的表现也相当含蓄。两季合同到期后，《我心唱响》停播。

一味追求热门节目模式，罔顾制作团队的意识和经营能力，常常让天价引进的海外版权入不敷出。央视著名主持人崔永元在总结某档引进节目时感慨，「钱都白花了，就买了个节目名称来」。

从前重在引进的真人秀节目，已经逐渐走到尽头。

节目模式创新，势在必行

国内电视台和制作公司热衷于购买海外真人秀版权的另一个主要原因是，容易讨广告主喜欢。

作为最主流的传统投放渠道，电视媒体至今拥有最高的公众信任度和最生动的产品展现形式，在吸引广告主方面具有先天优势。再加上海外已经运营成功的节目模式，很容易在招标会上获得广告主的青睐。

与之形成鲜明对比的是，如果某档节目宣称「100% 原创」，反而并不容易让广告主主动掏腰包。因为，精明的广告主们会在直觉上对原创的真实性产生怀疑。如果确实是纯粹原创的节目模式，广告主们又会不可避免地担心投放效果。

在这种两难处境之下，广电总局一则关于《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》为电视台和制作方指明了方向。

根据《通知》的意见，各卫视在 19：30-22：30 开播的引进境外版权模式节目，不得超过 2 档。每个电视上星综合频道，每年新播出的引进境外版权模式节目不得超过 1 档，第一年不得在 19:30—22:30 之间播出。

这意味着，长达 16 年「引进为主、模仿为辅」的真人秀制播模式将逐渐落幕。

很显然，广电总局希望通过这项柔性政策推动「920 时段」成为各卫视自主创新的关键时段，逐渐摆脱对海外真人秀的版权依赖，创作出原生的、更本土化的大众娱乐节目。

而习惯了模仿、借鉴甚至照搬的电视台和制作公司们，又从何处迸发灵感，创造全新的节目模式呢？

传统媒体的进化从来不是容易的事。对于广播电视这个百岁高龄的媒介巨人而言，转型升级更是难上加难。

在天脉（TVM）执行总裁尹逊钰看来，国内的各个卫视和收视比较靠前的地面频道，并非对转型毫无知觉。

从他与电视从业者的接触来看，省级以下的广电单位内部的转型呼声很高。这其中非常重要的一个原因是，桌面和移动互联网的蓬勃发展迅速切走了无数活跃的年轻用户，随之而去的是那些逐利的广告主们。

根据央视 CTR 洞察最近的一份监测数据，2016 年 4 月用于电视媒体的广告花费和资源量同比均有所下降。相比报纸和杂志的滑坡式下跌，电视还是为传统媒体挽回了一些颜面。

专注服务于电视行业的天脉 TVM 当然不希望这种局面继续下去。

TVM 的四项独门绝技

经过数年的技术积累和产品打磨，天脉 TVM 在尹逊钰的领导下逐渐形成了「云、场、端、商」四个以场景为导向的商业逻辑。

在云端，天脉 TVM 与阿里云、腾讯云合作，可以为电视台提供足够弹性的带宽、存储和计算资源。传统电视台可以不费力气地将原有音视频、推流等设备接入天脉的解决方案，将硬件升级和维护成本降至最低。

在演播大厅，节目组和制作人员能够利用天脉提供的一系列软件工具，可在视频画面上随心所欲地实现各种复杂效果。配合主持人的口头引导，天脉 TVM 的这套互动方案可以将一部分观众转化为电视节目在手机端的踊跃参与者。

参与的形式除了常见的在节目播出过程中摇红包和投票，还能利用微信的账号系统赠送虚拟礼物、发表文字评论或图片。

如此一来，电视机前的观众不再是呆呆地坐在沙发上的看客，而变成了积极表态的参与者和互动者。从前单向传播的电视，多了反馈回路，看电视作为一项娱乐消遣变得更有意思了。

除此之外，天脉 TVM 还基于微信公号，搭建了免安装的移动直播系统。只要电视台的节目信号推过来，手机端的直播就可以开始了。

与电视机上稳如泰山、正襟危坐的画面不同，手机直播角度要随性得多，能够让观众获取节目台前幕后的更多信息，非常适合真人秀探班、简短的明星私下采访等等。

这正是天脉 TVM 从去年开始提出的「TV+」战略中最为关键的一环。打破封闭的电视生态，建立电视与手机的功能连接和情感连接，才能让用户留下来，进而成为你的朋友。

有了云端的技术支持、节目现场的模式创新和手机端用户的深层参与，「TV+」战略的最后一环就是「商业模式」了。

电视行业收入来源的大头，依然会是广告。打通了云端、电视端和手机端的 TV+有潜力构建一个全新的互动电视生态。通过深入的大数据挖掘和用户画像分析，天脉 TVM 将具备电视互动广告的精准投放能力。

「这是一个海量对海量的生意。」尹逊钰告诉我。

如果将来接入的电视台达到一定量级，天脉 TVM 作为平台就能以节目本身为筛选器，过滤掉不匹配的广告主，再根据人群分析精准地区和时段进行投放。

广告投放完，还只是第一步。天脉的的 TV+还接入了电商系统。电视台可以根据自己的需求定制或是完全委托给天脉来运营其商城系统。在电视节目播放间隙，主持人可以引导观众通过摇一摇进入「第二场景」进行抽奖或购买。

借助微信成熟的支付和社交关系链，由电视到购物，再到社会化传播可以形成一个完整的互动链条。其潜在的传播势能目前来看，是不可估量的。

另外，TVM 还计划针对垂直人群提供付费增值服务。例如关注财经股市的受众，天脉的平台支持节目方自行定制个性化问答服务。至于价格，则完全交给电视台决定，天脉会按照比例从中分得一部分。

从宏观上看，天脉 TVM 提出的「TV+」是一项非常宏大的计划。它首先涉及到的，是电视节目的供给侧，也就是电视台和制作公司。

只有制作团队思路转变了，电视的转型升级之路才能走得顺畅。鉴于此，天脉 TVM 最近推出了一个面向电视台技术精英和优秀制作团队的专项训练营。

这个为期五天的全日制训练营将向报名学员传授在线包装和互动创意策划、运营实操等具体内容，把多年来天脉积累的工具和实践经验倾囊相授。所有学员都需要通过最后的应用考核才算合格。

抽象地看，这个训练营的功效与国家倡导的「供给侧改革」有异曲同工之妙。CCTV-5 体坛风云人物颁奖典礼的成功，已经为其它电视台做出了榜样。

在海外节目版权漫天要价、模式创新方向未定的今天，天脉的「TV+」战略或许是一把指南针，给出了电视进化可能的方向。