微博月活跃用户达4.86亿 KOL社会化营销增强广告盈利能力

8 月 19 日，微博发布 2019 年第二季度财报。截至 6 月，微博月活跃用户达 4.86 亿，环比增长 2100 万，日活跃用户也比上季度增长 800 万至 2.11 亿，双双创下四个季度以来最大增幅。营收方面，第二季度微博营收 29.59 亿人民币，营收和净利润均超出华尔街分析师平均预期。

微博 CEO 王高飞表示，微博本季度用户增长显著提升，用户活跃度趋势强劲，这得益于微博不断增强的社交网络效应，以及在用户产品层面的优化升级。商业化方面，微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进，为广告主提供独特的社交营销价值。

优化社交功能促进用户互动

2019 年以来，微博继续通过与国产手机和头部 App 合作扩大用户覆盖，并重点针对社交互动进行了一系列产品优化，在提升用户留存的同时促进用户之间形成更多的社交互动。

微博在财报发布后的分析师会议上披露了多项社交功能相关的数据。今年上半年，普通用户互动规模同比实现两位数的增长。截至二季度，超话社区已经覆盖 80% 以上的明星和 20% 以上的头部大 V，互动用户数比上一季度增长两位数。微博此前公布的数据显示，到 7 月底，微博全站铁粉规模已超过 2000 万，粉丝群达到 6.8 万个。

社群产品的强化，有助于吸引其他平台的大 V 来微博经营粉丝社群，进一步巩固了微博作为红人必选运营平台的地位。今年超级红人节的线上投票中，不少短视频平台的大 V 通过各种渠道吸引粉丝来微博投票。数据显示，被这些大 V 吸引来的微博新用户，在留存和活跃上均有不错表现。

内容消费效率持续提升

除了用户社交互动日益活跃，微博的内容生态也更为活跃。2019 年第二季度，微博流量和互动量同比增长都达到两位数，兴趣流刷新次数同比增长近 50%。作为微博内容生产的主力，头部用户在二季度的发博量、阅读量和主动互动量同比增长也都达到两位数。

提高垂直领域兴趣内容的消费效率，成为微博完善内容生态的重点。一方面，微博将热搜和热点信息流打通，增加用户消费深度。6 月消费热点内容后继续消费垂直兴趣内容的用户规模同比增加 40%。另一方面，微博加大了热门流和搜索对垂直兴趣内容的扶持。以时尚美妆为例，6 月在热门流的曝光量比 2018 年 12 月增长超过 1 倍，在热搜的流量增长超过 3 倍。同时，中长尾领域在热门流的曝光量也相比上个季度增长 50%。

在视频方面，通过对视频流推荐体系的优化，二季度微博视频播放量的同比和环比增长也都达到两位数。

商业化保持平稳发展

用户活跃和内容消费稳定增长的同时，微博的商业化也保持平稳发展。第二季度微博营收达 29.59 亿元，其中广告收入 25.41 亿元。随着平台效应的放大，二季度微博利润率达到 36%，保持着稳定的盈利能力。

尽管广告市场受宏观经济环境变化的影响，但微博的业绩仍然保持稳定。这既得益于微博在视频、社交、KOL 营销等增速较好的广告市场细分领域均有布局，也得益于微博将明星、综艺和影视 IP、PGC 视频、热点等优质营销资源的打通。

AdMaster 发布的《2019 年中国数字营销趋势》显示，81% 的广告主将在 2019 年增加社会化营销投入，其中 KOL 和短视频是重点。在 PC 端，社交媒体是仅次于搜索引擎的第二选择。在移动端社交平台更是成为首选，75% 的广告主会在社交平台投放广告。Socialbakers 的一份报告也显示，2/3 的受访营销人员表示 2019 年将会加大 KOL 营销预算的投入。

微博也努力将优势资源打通，为广告主带来更丰富的广告形式和更好的投放效果。基于 KOL 传播的内容营销方案，微博在中小客户中也取得不错效果。