美国总统选举会被广告拦截器左右吗？

编者按 ： 马克·戈德曼（Mark Goldman）是 ZypMedia 的联合创始人兼首席执行官。

当米特·罗姆尼（Mitt Romney）在 2011 年 6 月宣布参选的时候，Uber 刚在纽约市运营了不到一个月的时间，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）仍然在世，Siri 也还没有出现。虽然这感觉并没有过去多久，但是自从上次总统竞选过后的四年以来，移动技术和媒体消费习惯已经发生了翻天覆地的变化。

与这种变化相对应的是，程序化广告技术也得到了巨大的进步，这是因为我们有更丰富的信息来源；更准确的地理位置、人口学和行为定位；以及更高的跨设备到达率。政治竞选经理也深知这点，因此有预测表明 2020 年的广播电视政治广告投放预算 将下降至 50 亿美元 ，其余的预算将会转移到数字广告——“数字广告的份额将增长至广播电视广告的 30%。”

当程序化广告遇上政治

由于程序化媒体购买能力的突破性增长，现在的竞选信息可以轻易到达特定地区和跨设备的中间选民，这是在上届选举无法想象的。但是随着广告拦截软件的兴起，有部分群体将无法参与这场政治对话当中。

在线广告领域确实存在一些非常恶劣的行为。虽然程序化广告已经变得更为有效，但是内容方和广告主都助长了许多侵入式的广告，它们通常都会影响正常的使用体验，几乎没有人可以接受这样的广告。

由于少数不守规矩的从业者的存在，现在部分消费者已经选择通过安装广告拦截器来奋起反抗，这些软件不仅会拦截烦人的广告，而且连涉及消费者密切身利益的广告也无法幸免。消费者可能没有意识到这点，拦截广告的行为将导致他们无意识地错过那些与国家未来命运密切相关的政治讨论。

触及千禧世代的中产阶级

政治信息需要传达给消费媒体的选民。但事实证明这并非一件易事。

跟每一代的年轻选民一样，千禧世代此前的 投票率一向较低 。但是当他们进入对选举更为活跃的年龄阶段之后，这种现状有望得到改变。

调查研究表明千禧世代确实会关心政治问题，他们的信息会更加灵通，而且倾向于在 社交网络 上表达自己的政治观点。不过他们也是传统广告最难到达的一个群体。

千禧世代从小就熟悉信息技术，而且他们很多都是“掐线族”（cord-cutter）。现在他们当中有 63%都承认 他们已经成为了广告拦截者，这对于诸位总统候选人来说可不是一个好消息。

被排除在外的掐线族

千禧世代的长大成人并不意味着他们会改变自己的媒体消费习惯。虽然他们会参与在线讨论，但是社交媒体上的信息流很快就会变成政治的回音室，新的想法和真正的讨论是很难在这里出现的。

哈佛大学教授苏珊·克劳福德（SusanCrawford）最近提出了一个观点，她将只通过有线电视网络播放的总统竞选辩论称为 新的人头税 ——将支付不起或者不愿意订阅有线电视服务的人排除在外。将政治辩论限制于独家的媒体渠道可能会影响选举和民主的公平原则。如果对话本身不是公开的话，我们的公众将如何能够透彻了解竞选信息呢？

在全球范围来看，广告拦截软件的用户主要集中在较为年轻的男性，所以游戏网站是广告拦截器使用率最高的站点。苹果最近在 iOS 设备推出的内容拦截功能，这意味着一个 特定的人群 也将被政治讨论排除在外——高收入移动消费者。明年很有可能是这些年轻人第一次走进投票站。因此，他们是非常需要广告到达的一个群体。但是实现这个目标的难度正变得越来越高。

这样就造成了一个恶性循环。一些与年轻选民密切相关的问题都被束之高阁了，比如学生贷款和气候变化，这是因为这个群体当中的大部分都有意或无意地选择了屏蔽这些讨论。

在“掐线”和广告拦截的共同影响之下，千禧世代也许正把自己关在一个政治 法拉第笼 里面——屏蔽了几乎所有来自总统候选人的信息。

广告拦截器可能会成为民主拦截器

部分内容消费者可能没有意识到，安装广告拦截软件有可能会导致他们脱离民主程序。这是值得引起警惕的一点，这不仅是为了广告主和内容方，还是为了所有相信美国民主是建立在公众知情之上的人。

政治竞选活动总是少不了互揭疮疤这样丑陋的行为，因此有人选择完全置身事外也是可以理解的。然而，在这个碎片化越来越严重的媒体领域当中，政治广告事实上是总统候选人为数不多的信息传递渠道之一。

一年之后，美国的选民将走进投票站，选出世界上最强大的国家的下一任领导人。其中有些人还是第一次投票。我们只能希望每位选民都是在尽可能了解候选人的情况下投出自己神圣的一票。这意味着他们需要能够从多种渠道获取和分析政治言论：辩论、观点与分析、新闻报道、其他人的背书，甚至是在线广告。如果做不到任何一点，我们的民主都将变得岌岌可危。

题图来自： maraga / Shutterstock

翻译：关嘉伟（ @consideRay ）

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