Apple TV 是媒体去中介化的最后一步

编者按 ： 克里斯·扬（Chris Young）是 Revel Partners 的执行普通合伙人。

视频内容创作者与观众之间建立直接联系已经是大势所趋，不过随着新款 Apple TV 的推出，这个趋势终于被推向了客厅。虽然直接面对观众的内容已经成为了互联网平台的惯例，但是大部分在客厅消费的优质电视内容仍然被有线电视这个中间人牢牢把控。

那么现在苹果的冲击力是否足以永远打破内容中间商的屏障呢？

电视解绑已成主流

两个月前，苹果的几位高管在发布会的舞台上高呼“电视的未来在于应用”。这其实算不上是什么破天荒的口号。消费者长期以来对于 解绑客厅体验 的需求终于找到了释放点。主流观众开始认识到 掐线族 和年轻观众所熟知的观点：虽然电视节目的质量已经得到了不断的提升，但是有线电视的界面和订阅捆绑却令人越来越失望。随着更多消费者开始习惯于 Netflix 风格的浏览界面，有线电视的体验似乎已经完全落伍了。

千禧一代的观众基本不会区分 YouTube、电视、社交网络和视频信息的内容消费。现在这个群体已经逐渐成长为客厅的主人，但他们不想因为仅仅买了一张沙发而接受过时的媒体消费体验。

实现内容平等

以应用为基础的电视已经不再是 一个技术问题 ，它只是一个商业上的问题。Roku、Chromecast 和老款 Apple TV 等低价视频流播设备一直在不温不火地发展。但是在今年之前，优质内容的首播权一直被有线电视运营商垄断。如果缺乏这些内容的支持，任何新设备都注定只能沦为有线电视的附庸。无论对于 Apple TV 还是其他任何设备来说，它们只有实现了内容平等才能与有线电视平起平坐，才能从一台可有可无的附加设备升级为电视的基本用户界面。

苹果希望 tvOS 这个以应用为核心的电视操作系统可以成为客厅的默认用户界面。但是如果无法获取与有线电视同样的内容，他们就不能切断电视内容的中间商。所以现在苹果是围绕这个目标来打造自己的电视生态系统的——除了通过 iTunes 提供用户点播内容以外，他们还引入了 HBO Now 和最近的 Showtime 等标杆内容应用。

一年前，只有极少数的媒体品牌，比如美国职棒大联盟（MLB），会提供高质量的流播服务。但是现在 HBO 和 Showtime 都已经打开了大门，没有提供单独流播选项的媒体反而成为了异类。

这些重量级的内容品牌是检验 tvOS 平台的必要标准，正如第一代 iPhone 需要提供一流的通话、短信和语音信箱功能才可以打入市场。但是在八年过后，这些传统的电话功能已经不是促进 iPhone 销售和升级的动力。相反，iPhone 真正吸引消费者的是它丰富的应用选择，以及与苹果生态圈的紧密整合。同样道理，Apple TV 真正的平台粘性并非取决于传统的电视内容，而是能够体现 tvOS 专属功能和交互模式的新娱乐应用。

后来者未必不能居上

即使是像 Adobe 和微软这样的软件巨头，它们在桌面端取得的巨大成功也没有直接在移动端延续。在传统巨头奋起直追的同时，Instagram、Rovio 和 Snapchat 等一众新兴移动公司已经登上了应用下载榜的前列，并达到了超过 10 亿美元的市值。

截至本文成稿时，tvOS App Store 上的 前 10 免费应用当中有 7 款 都来自电视频道。不过新款 Apple TV 有能力为所有内容应用建立一个公平的竞争环境，而不是只倾向于大型媒体品牌。

由于用户可以自由选择在主屏幕上放置什么应用，因此任何规模的品牌都有机会获取观众的首要关注。这对于长尾内容制作者来说是一个好消息，因为他们可以抓住机会与观众建立直接的关系，同时从媒体巨头手中抢夺观众资源。

无论是在媒体还是软件领域，现有的市场领导者都倾向于维持传统的商业模式，但是新进入者却没有这样的限制。充满朝气的新兴公司通常都会率先采用最新的内容分发平台，而且我们没有理由认为 Apple TV 的生态圈不能像移动领域的 iPhone 一样，为新进入者带来颠覆性的机会。

早在 2008 年的时候，人们并没有预见到苹果 App Store 的快速成长。但是这一次，品牌已经认识到了直接面对消费者的视频的价值，还有消费者对优秀观看体验的空前需求。

1 Mainstream 和 Zype 等公司已经推出了专门面向视频内容创作者的服务，帮助他们在自己的 Apple TV 应用上制作和发布内容。另外，包括 The Trade Desk 和 AppLovin 在内的广告平台也在大力推动程序化内容变现的解决方案（利益相关：RevelPartners 是 Zype 和 The Trade Desk 的投资者）。

直接面对消费者的视频流播市场不是只有小打小闹。亚马逊近日斥资 5 亿美元收购了 Elemental Technologies，思科也准备将 1 Mainstream 收归旗下（外界传言收购金额将超过 1 亿美元），这些例子很好地说明了科技巨头对这个领域的重视程度。

电视即应用的未来

埃迪·库伊（Eddie Cue）在 最近的一场采访 中提出了一个简单的观点：实时收视率数据可以让新闻制作人根据观众的兴趣调整现场报道的时长。这种大规模的观众参与将会继续改变目前的电视运营方式。跟体育赛事直播类似，实时互动也许是少数能够维持观众对电视粘性的方式之一。

此外，我们还可以看到将电视节目和游戏的优点融合在一起的交互式叙事。比如游戏大奖得主《 HerStory 》已经模糊了电视和游戏的界线。试想一下，我们未来可以看到众包的现场即兴表演，由用户引导的叙事，内置社交互动功能的节目，或者使用《水果忍者》风格操作进行投票的政治辩论。

未来的电视应用肯定不会局限于被动的观看体验。我相信未来大多数的电视应用都会与内容融为一体。我们都知道电视的未来在于应用，只是不知道这些应用会以怎样的形式呈现内容。

题图来自：smlp.co.uk/ Flickr ，根据 CC BY-SA2.0 协议授权（图片经过调整）

翻译：关嘉伟（ @consideRay ）

Apple TV Is The Latest Step In The Disintermediation Of Media