网站与电视同是媒体，在原生广告面前却不平等？

编者按：本文作者丹妮尔·威利（Danielle Wiley）是有影响力的内容营销机构——Sway集团的首席执行官。

最近，美国国内的新闻节目给自己制造了一个新闻——它们开始将原生广告作为收入的来源之一了。近日《早安美国》播出了专访Under Armour代言人林赛·沃恩（Lindsay Vonn）和吉赛尔·邦辰（Gisele Bundchen）的节目，如果你看完了这个节目，你应该看到了节目最后的“本节目的赞助商有”这个声明。尽管一些社交媒体专家表示该免责声明不够明显，但是这对于电视媒体而言算是向前迈进了一大步。大多数电视节目即使有免责声明也相当不明显，基本上是在制作人员表的最后附上，一般没有人会看到它们。

诚然，那些在节目的最后才附上赞助商名单的做法并没有错。按照美国联邦贸易委员会的要求，授权的电视节目只需节目结束时，在结尾提及所有赞助商即可。美国联邦贸易委员会对网站上的赞助内容则要求网站需在内容中多次提及赞助商的名字。美国联邦贸易委员会的任务是防止市场欺诈、欺骗和不公平的商业行为，但当涉及到以何种方式提及赞助商名单时，不同的平台似乎有不同的标准。

作为一家影响力管理机构的老板，我和我们的团队都非常清楚，要确保在网上发布的每一篇赞助文章都符合美国联邦贸易委员会的标准相当困难。我们的社区团队花了不少力气，让他们了解相关的要求，然后我们的质量保证团队再对那些内容一一进行审核，以保证它们符合联邦贸易委员会的规定。只有通过了所有审核之后，我们才会将相关的款项支付给相关人员。

就我们这个行业而言，这种透明度非常重要。事实上，对于高质量的内容出版商而言，没有什么好隐瞒的。与我们合作的影响力管理机构，并没有兴趣给他们不喜欢和不支持的赞助商写推广文章。更多的时候，不管他们的文章是否受到了赞助商的支持，他们都在努力创造具有可读性和娱乐性的内容。

美国联邦贸易委员会针对在线内容制定的规定是面向“合乎情理的消费者”的，所谓“合乎情理”是指，一个正常的读者可能不会将一篇文章从头到尾的读完。这就引发了一个问题，即针对电视节目的相对宽松的规定是否也是面向“合乎情理的消费者”呢？对此，我坚定的认为“并非如此”。美国联邦贸易委员会之所以对在线内容出版商更加严格，或许是因为这么做能够获得更多人的支持。

相较而言，如果博客主决定发赞助内容（一般能够获利150美元到5000美元，具体要看博客主的影响力和博客的覆盖面），他必须在文章中多处提及赞助商。文章开头需要提及赞助商的名字，文章末尾也要提及赞助商的名字。除此之外，这些内容还要在Twitter和Facebook上进行推广。为什么会有双重标准？

虽然原生广告是一个新鲜词汇，但是这个概念并不新鲜。我们都还记得杰里·森菲尔德（Jerry Seinfeld）在他的节目中从冰箱里拿出了一个Snapple。然而，随着电视消费方式的演变，比如频道的增加和按需点播方式的引入，观众越来越频繁的换台、跳过广告，甚至一次性将整季的节目看完。因此，外界开始争论，“合乎情理的消费者”是否会在拥有无限选择的情况下一直看同一档节目呢？

传播范围甚广的电视媒体应该像美国联邦贸易委员会要求在线内容出版商那样，给赞助商提供更加明显的标识。目前这种制度是不合理的，那些规定让在线内容出版商不得不频繁提及赞助商，这样容易让外界以为在线内容出版商比其它媒体接受的赞助更加多。

只有让所有营销渠道遵循相同的标准才合理，对于美国联邦贸易委员会最近重新审视面向电视媒体广告规定的行为，我表示支持，并希望它能够给出更加明确的操作指南。（翻译：牧码人）

Online Native Ads Are Held To Higher Standards Than Those On TV