Facebook 推出应用内购买安装广告

Facebook 正在把自己利润丰厚的 应用安装广告 跟深度链接技术 结合起来 ，这样用户在安装应用之后就能立刻打开之前看到的特定应用内购买页面。其结果是，那些通过应用销售产品和服务的直接营销者获得了一款强大的新工具。

直接营销在网页端很流行，用户看到特定产品的广告之后，他们能够很快打开新的浏览器标签页在其中完成购买。但是，在移动端，如果商家通过一款应用销售产品，他们就需要首先说服消费者下载应用，然后希望消费者坚持到底完成购买，因为消费者需要在应用中进行一番查找才能找到广告所宣传的产品。

现在，Facebook 让 深层链接 技术来处理这最后的苦差事，这能够提升转换率，把应用安装广告和直接营销统一起来。我称之为“应用内购买安装广告”（in-app purchase install ads），它们可以帮助 Facebook 打破之前的纪录，即 该公司在上一季度取得 33.2 亿美元的广告营收 。

想象一下，你在 Facebook 移动端的动态消息中看到了 HotelTonight 的广告。这家公司不仅仅希望用户下载应用，它还希望用户通过应用预订酒店客房，这样它就能赚取佣金。因此，HotelTonight 向一个目前身在洛杉矶的旧金山居民投放了广告，这个人很可能要在洛杉矶住一晚。

此前，HotelTonight 可以通过在广告中说“今晚在纽约开间房”，来诱使用户安装它的应用。但如果用户点进去并下载了应用，要找到广告中宣传的酒店房间，他们将不得不在完成安装后自己搜索纽约市的酒店。那要耗费不少的力气，尤其是下载安装应用也需要一分钟左右的时间。用户的注意力可能受到干扰，忘记自己为什么要下载这款应用，或者干脆懒得去搜索查找。在这种情况下，HotelTonight 可能付费做广告让用户安装了应用，但却未能从完成的交易中赚到佣金。

现在，HotelTonight 可以对自己的应用内购买安装广告进行设置，让用户打开应用后立刻看到纽约市今晚可预订酒店客房的搜索结果，或者是它所推荐的酒店客房的预订页面。用户不需要记住太多的信息或者从事额外的操作。这样一来，用户更加容易完成购买转换，而 HotelTonight 也更有可能从自己的广告投资中获得回报。

Facebook 已经在销售应用互动广告，在消费者已经安装应用的情况下，其广告可以引导用户进入特定的应用页面。这通常被用来促成应用内购买交易，用户甚至可能忘了自己的设备上安装了该应用。

不过，通过把这种深层链接技术跟应用安装广告的即时满足感和高转换率以及直接营销的行动号召结合在一起，Facebook 创造出了一种完全不同的广告类型。

如果 Facebook 能够基于用户的人群属性或个性化特点把深层链接跟不同的应用页面连接起来，事情将变得真正有趣起来。这正是广告技术创业公司——比如 URX ——正在努力的方向。想象一下，一款体育用品电商应用能够根据你的性别、年龄、兴趣、设备加速度计数据、所连接网络情况以及设备安装了哪些应用，来为你链接到不同类型的服装或装备页面。

有朝一日，Facebook 可能把用户导向应用内他们最有可能购买的产品页面，让应用内购买安装广告更快和更清楚地产生投资回报。那样的话，Facebook 就不是在向应用开发商销售“石油钻井”了，该公司可以准确告诉他们应该在哪个地方“钻探”用户的钱包。

翻译：王灿均（ @何无鱼 ）

Facebook Launches In-App Purchase Install Ads