Facebook推出“应用外购买”广告

如果应用内购买不一定发生在应用内，那又会是怎样的一番情景呢？Facebook 今天开始允许 开发者直接在信息流（News Feed）或侧边栏的广告中销售Facebook桌面游戏虚拟商品，而不是通过刺激用户安装和再参与的广告来间接帮助开发者创收。

但是，一个更赚钱的机会或许是将这些“应用外购买”广告推向移动端。按照这种购买机制，即便30%的应用内购买收入分成最终流向苹果或谷歌，Facebook依旧有钱可赚。Facebook的相关基础设施已经构建完成，如再参与式广告（re-engagementads）、优惠券代码自动填写以及可以投放“应用外购买”广告的大量移动信息流印象（feed impression）。

暂时，这些应用外购买广告 只能在桌面端购买 。Facebook告诉我们，在将来如何刺激更多移动端购买的问题上，该公司还没有任何东西与外界分享。但在桌面端，应用外购买广告已经开始发挥作用，并且能让Facebook拿双份钱。一方面，开发者需要付费展示这些广告，另一方面又会将桌面游戏内购买收入的30%付给Facebook。

游戏开发者Kixeye就通过应用外购买广告，在其Facebook游戏《Battle Pirates》中销售打折虚拟货币。这些广告能让玩家以5美元的价格购买价值10美元的游戏内记分，结果点进率达到了10%（高于平均水平），付费购买游戏的老用户的转换率高达50%，而之前没有付费购买过游戏的新用户的转换率也达到14%。此外，Kixeye还针对最具价值买家提供了更大的折扣，例如价值500美元的虚拟货币售价250美元，由此获得了5000%的广告投资回报率。

诚然，这些广告受益于Kixeye提供的大幅折扣，但由于商品是虚拟的，该公司本身并没有什么损失。另外，新的广告形式可能还吸引了用户额外的关注度。

当然，有一种观点认为此类广告专门针对那些沉溺于社交游戏的用户，他们在一些毫无价值的虚假虚拟商品上花了不少钱。许多桌面游戏都被打上了“娱乐”的标签，但它们其实完全是在浪费用户的时间，此类游戏只求给玩家带来短时间的刺激，而不是提供持久的满足感。

但无论你喜欢与否，这都是一门生意。在移动端，这门生意甚至更有可能做大。

目前，Facebook每个季度的移动广告收入为10亿美元，其中有一部分来自于一种比较隐秘的做法，即通过应用安装广告和再参与式广告，间接地帮助开发者将更多用户吸引至他们的应用。这样一来，无论应用商店和主屏多么拥挤，开发者的应用也能被人看到。

随着免费增值模式越来越受欢迎，越来越多的游戏不需要玩家提前付费，这些广告的投资回报率变得日益不明朗。通过应用内购买创收与用户是否点击Facebook广告并不直接相关——只有在用户看到所有免费内容并对某款应用上瘾以后，开发者的广告投入才能称得上物有所值。

如果Facebook可以将应用外购买广告推广至移动端，那么该公司就必须证明应用开发者可以获得像Kixeye一样的广告投资回报率。当然，开发者可能无法像在桌面端那样从移动信息流中销售虚拟商品，毕竟，iOS和Android两大平台都不允许应用内购买发生在各自的应用商店之外。

尽管如此，Facebook可以将广告作为深链接（deeplink）直接显示于 应用内的独家虚拟商品购买页面中 。另外，该公司还可以借助于其在f8开发者大会上推出的 优惠券代码自动填写功能 ，在广告中显示折扣商品代码，用户点击以后会进入该应用，并自动填写优惠券代码，这样，用户就不必手动进入应用了。

想象一下，如果你在玩一款移动游戏，并且通完了所有关卡。几个月以后，开发者将推出2美元的应用内购买产品这种“新关卡”，Facebook可以在其信息流中显示应用外购买广告，而且以深链接的方式嵌入到应用中，用户只要支付1美元就能获得这些新关卡。或者，Facebook不再在网站右侧投放专注于转换率的再参与式广告，鼓励人们“现在购买”（Shop Now），相反，Facebook可以显示打折毛衣优惠信息，并且只有在用户点击了广告以后才能获得这种优惠。

这些产品其实就是Facebook对 现有的再参与式广告 进行了重新设计，专门用以激发用户即时购买欲望。但是，当开发者可以得到“真金白银”的实惠时，他们希望用户以何种方式互动呢？

在向开发者推销广告方面，Facebook正在与Twitter展开竞争。不过，Facebook尤其善于推销这些广告，因为这家社交网站对用户的情况十分了解。Facebook不仅掌握了用户的身份、社交图谱、兴趣爱好等信息，而且其SDK、Facebook Connect选项、自动填写账单信息电商功能意味着，它还对我们在其他应用上面的行为了如指掌。

此外，随着Facebook开始追踪用户实时地理位置，能听到用户所听到的事情，能看到用户所看到的事情，它可以搜集用户在特定时间所从事活动的一切信息，由此就会知道用户想要看到什么样的广告信息。与此同时，Facebook还能向URX这样的深链接广告定位服务寻求帮助。

正如Facebook前首席设计师索里奥·奎尔沃（Soleio Cuervo）在今天早晨 所写 ，个性化服务与用户身份、社交图谱、行为和背景息息相关。直接导致应用内购买的个性化广告不仅是开发者的福音，而且还有望成为继应用安装广告之后Facebook的 下一个“现金牛” 。（翻译：皓岳）

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