Facebook将让广告印象数关联实际消费数据，淘汰按点击付费广告

Facebook对于实体商家 发布了一种新的方式 来衡量他们在Facebook上刊登的广告，是否直接带动了到店销售，即使用户没有点击广告。广告主可以购买广告，然后向Facebook发送隐私保密的数据，让Facebook知道谁买了什么东西。公司会将这些购买信息与人们观看广告的次数相关联而得出结论。

通过从广告印象数提供投资回报的信心，Facebook可以让广告主花更多钱在自己身上，特别是在移动领域：移动端的广告点击破坏了用户体验。而且这个信息可以帮助营销人士发现，什么样的广告确实和人们产生共鸣，最终可以帮助用户。Facebook可以通过广告插入信息流，让广告变得更加相关和减少打扰。

广告效果测量听起来并不是超级性感，但是整个市场营销行业正在经历一个巨大的飞跃，从他们判断投资回报率的方式上就可以看出来。

曾几何时，广告营销人员根本不知道他们的广告是否已经奏效。他们购买特殊市场的电视或者印刷品广告位，来发起广告活动，希望同样能够提升销量。问题是，销量提升能够追溯的因素实在是堆积如山，在这之中来确认一个买家是否真的看过广告是很困难的。在线广告市场改变了所有生态。突然间，营销人员可以通过跟踪用户点击广告的过程，将它们发送到直接购物的网站去。这可以意味着这个广告已经见效。

不幸的是，这种方法有非常多的限制。如果用户在付款之前最后一次点击不是这条广告的话，二者很难联系到一起，毕竟用户可以点开网页之后再关掉。这催生一种新的按效果付费的计量方法。但是这种方法会被任何“形成决策”的广告所欺骗。用户们可能看到广告但是没有点击，但是在稍后，他们单独打开网站去购买。这个时候，他们的购买行为是由广告推动的，但是广告主却对此一无所知。

包括谷歌，Facebook和其他广告商，最后都开始发展方式来告诉大家，是不是有人在看见广告之后再单独作出网上付款决策。但是，这仍然不能揭开在线广告和线下销售之间的神秘面纱。

现在，解决的良方似乎已经到来。Facebook最新的自定义受众测量措施，能够让人们明确，他们并不是在实体店的周日促销橱窗面前徘徊，而是直接看到一个网络广告，这才刺激他们造访实体店铺。

Facebook的广告产品营销副总裁布莱恩（Brian Boland）告诉我“这种测量方式是前所未有的，他将数字品牌的曝光与任何人的进店销售，通过一个客户关系管理系统联合在一起。”之前Facebook曾经跟少数的几个广告主私下测试这种衡量方法，现在任何直接从Facebook购买广告位的广告主都可以使用这种测量方式了。

它的工作原理如下：商家首先向客户收集他们的电子邮件地址，这可以通过在线表单要求注册，申请电子邮件订阅信息，忠诚度系统，或者调查来实现。商家随后使用Facebook的自定义受众测量措施，来提交他们客户的电子邮件信息，整个过程是加密而且隐私保护的。他们随后在Facebook针对这些邮箱地址对应的账号定向投放广告。

当一个记录在案的用户在看到广告之后付费，同时再次提供他们的同一个电子邮箱地址，商家就可以将本次购物经验同他们的邮件地址联系起来。商户随后将加密版本的销售数据提交给Facebook。Facebook随后统计看见广告的人购买商品的概率，与一个对照组进行比较，然后将最终报告提交给商户。

像这样，能够衡量在线广告对于线下销售的促进结果的方式，带来的冲击是广泛的。布莱恩表示“这已经超越了我的期待。”尽管他说话的时候声音毫无起伏，但是这些搞广告效果测量的人们通常喜怒不形于色，所以我还是相信他说的是真心话吧。

这一改变会带来怎样的变化？举个例子，如果一个商家发现，投广告之后人们的消费行为比不投放广告高出60%，这当然意味着他们继续购买此类广告是划算的。如果商家会进行多样的A/B测试，他们就会发现某种特殊的广告形式能够最大限度的驱动销售行为，他们就取消自己投放的其他类型广告，单独经营性价比更高的广告类型投放。

能够衡量广告印象数——而不是点击——对于销售的投资回报率，对于移动广告尤其重要。在小屏幕上你一次只能做一件事儿，不同于在大屏幕上浏览多个网页，同时运行多个应用的情况。这意味着，在移动界面上点击广告，对于你所做的事情具有非常大的破坏力。你打开一个新窗口之后就不能继续浏览，这强烈的摧毁了人们点击移动广告的意愿。

但是某个人不点击广告，并不意味着他们的消费决策不会受到影响。这就是原因。在移动领域，像是Facebook那样的广告通常会占据整个屏幕，它们实际上已经完全接管了屏幕。尽管你只阅读了一秒钟，品牌名字，店铺位置，以及打折的金额，已经持续存留在你的脑袋里面，接下来可以驱动你到这家店去买东西。这种潜藏的联系，今天已经被Facebook的新的测量科技揭示出来。

这种工具将极大地刺激Facebook的广告营收。布莱恩告诉我，“基本上我们认为这种衡量方式会带来信心。我们正在从代理测量标准，比如点击量对于销售的驱动当中离开。当我们建立了真正的衡量标准解决方案，商户们就会把更多的钱花在数字平台，尤其是移动平台上。”

当然，会有用户认为Facebook知道他们在网上买了什么东西，是进一步的侵犯隐私的行为。但是，所有的销售数据都是加密的，所以Facebook不会真正的对号入座，而且一旦完成了对广告主的报告行为之后，所有的销售数据都会删除。

比起这个来，大多数人更加痛恨的是展现蹩脚的，不相关的广告。除了花更多的钱，自定义受众测量措施甚至会让Facebook的普通用户们变得更开心。因为在广告方面的更好的数据驱动，会产生相关性更好的广告，这样对于重度用户就是好事。很快，你就会看见你从来不买的东西的广告越来越少，你喜欢的本地店铺越来越多。

我们已经无数次重复了这样的观点：讨厌广告是人们很容易做出的决断，但是正是广告让Facebook，谷歌和Twitter可以免费向大家提供他们的服务。而且，这个世界上确实有很多东西，你可能想买或想了解，但是你从来没有发现过。在最坏的情况下，广告破坏了我们的注意力，让我们的眼神变得杂乱无章。但是，如果广告是良好定位并且精确测量的，就可以让我们的世界变得更好。（译：纸团）