好的标题只是起点，通读率才是内容营销真正关键的指标

编者按 ： 安迪·沃兰纳吉斯（Andy Volanakis）是 Pixable 的首席执行官。

我们 Pixable——几乎和每一家数字公司一样——都身处在“眼球第一”的游戏之中。成千上万的跟我们类似的媒体公司为争夺眼球而厮杀，就我们而言，Pixable 致力于吸引社交程度高的年轻读者，他们身上有着无限的利益空间。

不得不说，吸引眼球的第一步就是起一个醒目的标题（事实上，这篇文章我们就测试了三个标题），但是真正的考验却是：在吸引到受众后，你如何保持住他们的注意力？

下面是以内容发行方和数字营销方为目标进行的标题测试。图表显示了与原始标题相比改进后标题在点击率方面的提升。第二个和第三个标题相对于原始标题提升显著，但两者之间差别微乎其微，于是我们从中挑选了我们更喜欢的那个。

当然， 标题党 战术早在互联网之前就有了，只不过如今我们能够跟踪、分析读者的反应，我们就有了衡量成功程度的数据。今天的标题优化工作已经成为了一种艺术和科学的结合体，目标是让那些被内容淹没的读者停止滚动鼠标，停止滑动触摸屏，停止一目十行，目光停留在你的标题上并点击进去。

尽管标题点击率永远都不可能从第一要务上退下来，但让读者点进去仅仅只是起点。如果内容“不足以吸引人”读下去或者读到最后的话，再高的点击率也毫无意义。

很容易得出结论，受众参与度是任何一家现代媒体机构成功程度最重要的衡量指标——“受众参与度”也是一个宽泛含糊的字眼。参与度可以引申为很多东西，分享，评论，乃至网站平均停留时间。我们 Pixable 将参与度浓缩成一个简单的指标——看完整篇文章读者的比例——或者我们称之为，通读率（read-through-rate，简称 RTR）。

试想一下。点击一个引人入胜的标题是一回事——读完第一段也很容易——但对于一名读者而言，点击标题后消费完文章的全部内容就完全是另一回事了。事实上， 数据显示，平均每篇网文只有 15%的读者看到了最后 。在 Pixable，有 60%到 70%的受众阅读文章是看完了全部内容，这一点我们非常自豪，它带给我们的满足感甚至超过了文章产生的上万次分享或其它社交动作。

我们的数据显示，高通读率的形成离不开以下三点：

• 了解受众多元化的口味（营销第一课的内容）
• 讲述引人入胜、生动形象的故事
• 通过技术和数据手段将故事和受众匹配起来

（就最后一点我补充两句，Pixable 在 18 岁到 34 岁的年龄段中保持着垂直中立性，这一点已被证明是我们的重要财富；不过这又是另一个话题了，改日再谈。）

通读率是 Pixable 最为重要的指标，它也应该成为其它品牌商最重要的指标。成功的网络广告已经从横幅广告转向了创意品牌内容。正因为如此，读者会花时间阅读，消化全部信息，真正认知到这一品牌。如果读者仅仅读到第三段就关掉去看其它内容的话，以上这一切都无法实现。

Facebook 也认识到了这一点。这个月早些时候， Facebook 公布 了开始记录用户花费多少时间阅读文章的计划。那些用户花时间阅读和观看的贴子将会排列在被用户一扫而过的贴子上方。Facebook 认为，阅读文章的时间指标其重要程度即使无法超过赞、分享和评论的数量，至少也旗鼓相当。

最终我们都必须摒弃虚荣的指标，去审视受众究竟消费的是哪些内容。如今我们可以通过技术手段评估读者/观众的偏好模式，从而制作出更加吸引人的内容，同时涵盖相关利益。通读率这一指标或许简单，但它却是一个全公司上下——从记者、销售人员、营销人员到首席执行官——都能读懂的重要指标。

最终，你真正扪心自问的是：你制作的内容是否足够有趣，是否能吸引受众读完或看完全部内容？如果能给出肯定回答的话，那么每一方都能从中受益了。

题图来自： TLORNA / SHUTTERSTOCK

翻译：顾秋实

The Only Metric That Matters For Content Marketing