想击败 Salesforce？先买下 Marketo

编者按 ： 维克·辛格（Vik Singh）是 Infer 的创始人兼首席执行官。

现在有几家企业服务公司都想从 Salesforce 的市场中分一杯羹，但是它们仍然无法丝毫撼动 Salesforce 在客户关系管理（CRM）软件即服务（SaaS）领域的领导地位。与其进行硬碰硬的竞争，这些公司应该采用一些更巧妙的方式来突破 Salesforce 的防线。

竞争对手可以通过收购 Marketo 来接触 Salesforce 的客户，然后按照营销漏斗模型（marketing funnel），利用 Marketo 的强大整合功能，最终实现取代 Salesforce 的目的。对于 IBM、微软、甲骨文、SAP，甚至是 Salesforce 等潜在收购者来说，Marketo 作为行业领先的营销自动化服务商，它在企业市场的战略地位和当前的市值都是非常诱人的。

处于销售和营销之间的最佳位置

许多行业观察者都忽视了 Marketo 在帮助客户进入市场时所发挥的重要作用。Marketo 目前拥有 4000 位客户，其中大部分都有同时使用 Salesforce，不过 Marketo 比 Salesforce 拥有更多的营销漏斗数据。Marketo 可以双向同步 Salesforce 的内容，获取所有保存在后者的数据，同时它还拥有没有保存在 CRM 的漏斗顶部数据。因此，它可以利用企业的现有和潜在客户的宝贵数据集合。

这是开发者建立应用的理想数据平台。Marketo 的 LaunchPoint 平台还可以发挥非常大的潜力，并复制 Salesforce 利用 AppExchange 社区打造杀手级应用（包括 Marketo）的成功。例如，收购者可以将自己的云端服务和 Marketo 绑定在一起，提供范围更广的数据集合（也就是 Salesforce+Marketo+收购者的数据），并打造出一个具有竞争力的开发者平台。

将 Marketo 整合到 Azure、AWS、Heroku 或者 GoogleCompute 这样的云端基础架构也能帮助扩大系统的规模。因为市场营销是一种多渠道和数据驱动的行为，企业会从自己的网站活动收集上百万个事件，而这些活动当中就含有 Marketo 的着陆页面和表单。

更好的云端环境将能带来更好的分析报告、营销效果和更快的工作流触发， 大多数现有的营销自动化系统在设计的时候根本没有考虑到如此大的数据量 ，所以这就是 Marketo 的优势所在。此外，在同一个产品组合中同时拥有 CRM 和 Marketo 将能更快地达成更大的订单，这就像是 Salesforce 利用 Pardot 的策略。

我们再看一下营销自动化领域的竞争对手。如果将 Marketo 的进入市场方式跟 Eloqua、Pardot 和 HubSpot 等竞争对手进行比较，你会发现前者拥有一项明显的优势。Marketo 是唯一一家率先专注于中端市场的服务商，而且它现在正稳步进入高端市场——这是被 Salesforce 和 New Relic 等市场领袖屡次证明过的成功策略。

Marketo 和 Eloqua 相比的竞争优势是更加快速灵活。虽然 Eloqua 是营销自动化领域的开拓者，而且它在复杂的环境之下会有更好的表现（不过两者在这方面的差距正在缩小），但是它的配置要比 Marketo 更为困难。

Eloqua 在 Marketo 面前很难发挥出竞争优势，因为提供更高级的功能会进一步提升产品的复杂度，但是如果转向“快速灵活”的解决方案又会面临疏离大客户和高级用户的风险。尽管进入市场的时间晚于 Eloqua，但是 Marketo 的高明策略为它带来了更多的客户和订单。

另一方面，HubSpot 专注的是小型企业，而且它提供的是自助式的解决方案，没有深入的 CRM 整合。不过值得一提的是，HubSpot 的营销自动化服务客户可以免费使用它的 CRM 服务，这种策略能够很好地争夺 Salesforce 在低端市场的份额。

当然，Salesforce 的 Pardot 服务也能占有一席之地。这个平台已经得到了许多改进，不过从客户的反馈来看，Pardot 在功能性方面仍然不如 Marketo。

Marketo 为何被股票市场低估

从财务的角度来看，Marketo 的收购价格肯定不会太低。Marketo 已经创造了 数亿美元的营收，而且年增长率达到 40% 。尽管它有如此良好的经营数据，但是市场确实低估了它的价值，这点可能是因为它还没有盈利，领导层变动频繁，以及软件即服务产品的不确定性。Marketo 目前的公司市值为 6.4 亿美元，另外还有 1.1 亿美元的现金，如果将 25%的溢价计算在内的话，它的整体收购价格将接近 10 亿美元。

这当然不是一笔小数目，市场总是倾向于投资规模较大、盈利状况良好的软件公司——其中很多公司都有足以支撑这种收购的现金。另一方面，Marketo 目前的股价正处于 历史低位 ，而且它的市值仅为营收的 3 倍。其他企业软件即服务公司，比如 Zendesk、New Relic 和 Salesforce，它们在这个市场下的市值营收比都达到了 6-8 倍。

这点使得人们低估了 Marketo 的战略价值，但是不要忘了，没有多少软件即服务公司能够每年从数千家客户拿到五位数的合同。Marketo 是自 Salesforce 以来年营收增长速度最快的公司，在过去十年里，它的营收从 100 万美元增长到 2.9 亿美元。它在最近几个季度的营收增量是销售和营销成本增量的两倍（同时保持研发成本的相对平稳）。

如果对比一下 Marketo 在这两年的销售和营销成本增量，你会发现它的 销售效率 为 0.54，这意味着每位客户在两年不到的时间就能帮它收回销售和营销成本。Marketo 其实在一年之内就能收回成本，因为它的许多合同都是年付的。由于客户在建立营销自动化系统投入了大量的前期工作，因此它们在第二年继续签约的可能性很高——这样 Marketo 就能收回获取客户的销售和营销成本。

根据我的计算，如果 Marketo 将大于四分之一的销售人员投入到企业市场，它可以将成本收回周期降至一年，这点可以明显降低它的资金消耗和提升销售效率。尽管 Marketo 的支出增长和收入增长成正比，但是它的每月资金消耗仅为 600 万美元左右。而且如果你将它的营收除以 4000 位客户，你会得到 4 万美元左右的平均年度合同价值，这跟它的平台规模比起来还是偏低了。

Marketo 应该能在高端市场获得更大的成功。在大型企业当中拥有更大影响力的收购者应该能够助它一臂之力。如果能够与一家软件巨头联手完善自身的服务，Marketo 将能大幅提升増销比例和年度合同价值，同时缩小利润的差距。

以上的因素都表明了 Marketo 是一个极具吸引力的收购目标。如果你想在 CRM 或分析领域有所进展，你将需要一个强大的营销自动化系统——这是营销漏斗的最终把关人。它是你杀入 CRM 领域，并最终与 Salesforce 共存的最佳掩护。

对于 Salesforce 来说，收购 Marketo 也是一个不错的防御手段，不过这在企业文化上可能会造成一些混乱，毕竟 Marketo 本身就跟它的 ExactTarget 和 Pardot 产品存在竞争关系。另一方面，诸如微软、甲骨文和 SAP 这样的公司也在 CRM 领域与 Salesforce 进行竞争。如果你是以上的其中一位竞争者，你应该问问自己——你多久才能遇到一次这样的机会？

题图来自：Bryce Durbin

翻译：关嘉伟（ @consideRay ）

Want to compete with Salesforce? Buy Marketo