当你为"道德"掏腰包时 你买的是什么?

　　如果你想了解这些事情，那么你说不定属于那些开始对所购商品更加挑剔的百万消费者之一。过去10年，商业大街上的"道德意识"突飞猛进。道德意识和环保产品的销量年复一年地成倍增长，这表明，越来越多的人在问：自己购买的东西是哪里来的？是从什么人的手里采购的？或者是怎样生产出来的？

　　我们现在置身于这样的位置：能够通过自己选购的咖啡、巧克力、香蕉、电话以及其他许多商品品牌，来表达我们个人的道德价值观；可以靠着包装上标志或信息的有效提示，做出正当的选择。如今，越来越多的商品贴上了道德认证组织的标签，如公平贸易基金会（Fairtrade Foundation）、雨林联盟（Rainforest Alliance）、森林管理委员会（Forest Stewardship Council）和UTZ认证（UTZCERTIFIED）。故此，这种标志和信息，就成了非常强大的营销工具。

　　事实上，它本身就是一笔大买卖。按消费合作社（Co-op）公布的《道德消费者》（Co-op Ethical Consumer）报告所称，2009年，我们的购物篮总计放进了价值360亿英镑的道德意识产品；2011年，英国带有"公平贸易"标志的产品，总价值将高达10亿英镑。尽管近年来出现经济衰退，道德意识产品在英国的销量过去两年里却不降反升，增加了20%。不过，会有这样的风险吗-道德意识企业标签里蕴涵的营销优势成了驱使企业这么做的动力，但它们其实并不想做出积极的改变？

　　我首先想知道的是，大企业对自己喊得震天响的道德宣言到底实践到何种程度。如果一家公司说自己做了这样那样的好事，我们该相信吗？一如我所探知的，有时候现实情况并不像它们吹嘘的那么漂亮。显然，一旦你对自己听说的事情开始失去信心，每件事都显得可疑起来。于是，我把注意力转到了"好人"身上，也就是各类道德认证机构，如雨林联盟、公平贸易基金会。正是因为有了这些机构，我们才意识到国际贸易存在的许多问题。它们诚然用心良苦，但真的能兑现自己的诺言吗？要是它们宣扬的信息成了大企业做生意的一个环节，情况会是怎样呢？麦当劳说，"我们支持雨林联盟"，这究竟是什么意思？而吉百利食品公司（Cadbury）向全世界的媒体宣布它们要"迈向公平贸易"，我们能满心欢喜地相信这完全是个好消息吗？

　　大企业面临的挑战是，如果它真心想拯救世界上的穷苦人，需要付出的努力将远远超过雨林联盟、公平贸易基金会等组织秉持的宗旨。在当今的全球化经济中，每一笔交易都摆脱不了大企业的触角。在日益全球化的经济中，现代制造体系有可能把整条供应链都外包到西方消费者完全看不到的各个角落。我们常常以为，自己只跟心爱的品牌存在商业关系，但当这些我们心爱的品牌跟第三世界国家一些无名工厂构成另一段商业关系时，它们会活生生地把我们扯进不愉快的"三角恋"里。

　　我的这趟旅程似乎把我变成了一个更睿智也更愤世嫉俗的人：我信奉商业道德，可面对现实之后得出了尴尬的结论，义正词严的道德宣言很难站得住脚-道德和激烈的企业竞争之间只可能有一个赢家，而那显然不会是道德。但说来很是奇怪，这一路上，我的信念变得更加坚定：亲身参与国际贸易、从中赚钱，同时在道德上昂首挺胸-这是完全做得到的。事实上，在我到访的几乎每一个国家，我都碰到过了不起的人对我讲述了不起的成功故事。只不过，他们的故事，跟你经常听到的那种不太一样。

　　01学做好人

　　2005年，麦当劳对环保活动家斯蒂尔、莫里斯两人的官司，在上诉中由陪审团做出了最终裁决。这场官司打了整整20年。斯蒂尔和莫里斯是绿色和平组织的活动家，他们散发传单，控诉麦当劳参与了破坏热带雨林、虐待动物、剥削劳工及儿童等活动。之后展开的诽谤官司和上诉，成为英国法律史上历时最久的狗血连续剧。尽管麦当劳最终打赢了这场官司，但说这是一场"公关灾难"，可算是相当公允。

　　很明显，自那时起，麦当劳已经改变了很多。一如星巴克、雀巢等企业借助经过道德认证的产品美化公司形象，应对非政府组织（NGO）发起的反对活动，麦当劳也考虑奉行相同的路线-它花费4年开展了一场重要的品牌重塑运动，对所有连锁店的外观和菜谱做了彻底改革：更清爽、更绿色，点餐时多上沙拉。

　　如今，英国麦当劳现在所有的牛肉都来自英国与爱尔兰的本地农民所生产，所有的鸡蛋都来自放养的"走地鸡"，奶昔里用的牛奶也全是有机奶。麦当劳还改进了自己的咖啡工艺，能提供跟星巴克或尼路（Nero）这类时髦咖啡店相同的拿铁和卡布奇诺。2005年，公司跟旗下供应商卡夫食品公司（Kraft Foods）达成协议，所有的咖啡都要从更合乎道德标准的源头进行采购。截至2007年，麦当劳连锁店里贩售的所有咖啡，都来自经过雨林联盟认证的南美农场，这是一个重大的转变。

　　雨林联盟是一家非政府组织，标志是一只绿色的小树蛙，成立于20世纪80年代末。该组织的总部设在纽约，合作对象包括农民、大型跨国公司和小型合作农场。顾名思义，它重点关注的是热带雨林和环境的可持续发展。雨林联盟的大部分收入来自慈善捐款；比尔和梅林达?盖茨基金会是它最大的捐助人。他们开展了多个旨在鼓励林业、农业和旅游业可持续发展的项目。其中之一是名为"智林"（SmartWood）的可持续林业项目，鼓励林业管理对环境、对社会负责。

　　这就是说，如果你现在从麦当劳购买一杯咖啡，不管任何种类，都跟它们在全欧洲每天售出的100万杯咖啡一样，来自经过道德认证的供应源。在麦当劳的一次性咖啡杯上，雨林联盟的标志紧跟着金色的大"M"。"以前，走在街上端着一杯星巴克咖啡，能说明你是什么样的人。"麦当劳伦敦供应链负责人迪恩?麦肯纳（Dean McKenna）说。现在看来，麦当劳的咖啡杯也可以起到同样的作用了：它会告诉大家，你是个讲良心的咖啡客。

　　这是一招明智之举。斯蒂尔和莫里斯控诉麦当劳的一个主要罪名，就是它支持不负责任地破坏雨林，以便生产廉价牛肉。可现在，欧洲每一家麦当劳连锁店里售出的每一杯咖啡上，都印着来自雨林联盟的道德认证，还有比这更高明的脱罪办法吗？通过咖啡杯上的标志，向大街上的所有人展示，麦当劳已经告别了过去，现在正认真地履行着自己的社会责任，还有什么比这方法更好吗？这是聪明的营销。

　　"呃，我们可不想搞傻瓜营销。"迪恩笑着说。

　　为什么麦当劳选择了雨林联盟呢？为什么不选，比如说，公平贸易基金会呢？迪恩认为，大多数消费者搞不清公平贸易基金会和雨林联盟之间微妙的机制差异。事实上，大部分顾客依赖甚至相信麦当劳会代自己"做好基本功课"，挑选最为合适的道德认证机构。雨林联盟的收入主要来自三种渠道，每一种渠道所占的比重大致相当，这三种渠道是美国政府通过国际开发署（USAID）提供的补助，私人基金会的认证费和捐赠，企业捐赠（如比尔?盖茨提供的款项）。还有，雨林联盟是一家以市场为导向的组织，因为它不设固定的最低门槛费，所以比公平贸易基金会更合适。这种策略当然得到了回报。自从转型以来，麦当劳的咖啡销售额增长了25%。

　　不可避免，这么做也有缺点。既然环保组织攻击麦当劳破坏雨林，那么，麦当劳肯定会在咖啡的售价上额外增加一笔费用，用来开展恢复雨林等有益社会的项目。但由于它们不设固定的最低门槛价，碰到国际咖啡市场突然崩盘，麦当劳也毫无损失。依照雨林联盟的模式，如果咖啡价格下降，付给咖啡供应商的价格也会随之下降，咖啡生产者没有保底的最低限价。

　　在跟迪恩闲聊期间，我脑袋里冒出了另一件事情。道德贸易显然成了一桩大买卖：不管大企业多么真诚地支持这些全新的道德理想，但它们都很清楚，道德理想为自己提供了有利的竞争优势。美国的大红虾公司在餐厅每张餐桌的每份菜单上骄傲地炫耀自己的道德认证，希望招揽到更高的客户忠诚度；麦当劳与雨林联盟联手，咖啡销售额就增长了1/4。谁又能责怪它们呢？不由自主地，我想到，当道德贸易本身成为一桩大买卖，会不会丧失了早先的一些重要内涵呢？

　　直到我拜访伦敦一家积极参与道德贸易运动的顶级广告公司时，我的疑虑越发浓重。威登肯尼迪（Wieden+Kennedy）公司的办公室完全是我想去工作的那种地方。起初，我以为自己走进了游乐园，要不就是自行车店，因为接待区的靠边角落，至少摆着30辆自行车。房间的另一头装有篮球筐，走下楼梯，还有弹珠台和一副飞镖靶盘。最近，公平贸易基金会请威登肯尼迪公司来帮忙协调广告策略。

　　威登肯尼迪公司是全世界获奖最多的一家广告公司，最酷的一家广告公司，办公室带给人的游乐感就是明证。找规模这么大的广告公司替自己效劳，表明公平贸易基金会非常重视品牌塑造。

　　过去20多年，许多道德品牌在吸引草根活动家方面做得非常好，按他们自己的研究，75%的消费者如今都认得出他们的标志。可识别是一回事，让人们接受却完全是另一种挑战了。举例来说，公平贸易基金会很想在2012年扩大销售量，占有英国咖啡、巧克力和茶叶市场50%的份额，为达成这一目标，有大量的工作要做。按比例来说，英国是全世界最大的公平贸易市场，但到2009年，打上公平贸易基金会标志的咖啡，只占咖啡总量的5%左右。

　　威登肯尼迪团队派出4人来欢迎我。截至目前，公平贸易基金会在通过开展草根活动（如借助英国各地的学校、大学甚至城镇的信仰团体）提高知名度方面都非常成功。他们的成员做事很像是活动家，靠举办活动和聚会来扩大品牌知名度。公平贸易基金会并不需要打太多的广告，但一旦采用广告宣传，它就会对特定领域集中轰炸，比如，主要目标群体（被称之为"超市大妈"）阅读的"妇女刊物"。"超市大妈"是家庭购物的主要决策者，她们决定自己每周的购物篮里买什么、不买什么。威登肯尼迪公司的策略，就是要把这些人成功地拉拢过来。

　　我很快就发现，威登肯尼迪的工作人员几乎完全不理解较深层次的问题。就拿商品价格这一非常基本的经济原理问题来说：为什么国际咖啡价格会波动呢？按他们的说法，原因在于超市里开展的"买二送一"优惠活动。他们认为，超市提供这样的特别优惠，分销商和批发商就只好对种植者压价，强迫农民按低于生产成本的价格出售作物。换句话说，正是因为我们这些消费者想从超市获得更划算的交易，才迫使第三世界的农民按低于生产成本的价格销售农产品-至少公平贸易基金会就是这么解释的。

　　这一套说辞听起来似乎有些说服力，但错误百出。咖啡和糖等大宗商品是有着国际统一价格的。在我撰写本文时，糖在世界市场的价格达到了每磅23美分的历史高位。这不是因为哪个代理商为自己谈出了更好的价格，而是因为，由于极端天气状况，印度的产糖作物歉收。在全球范围内，印度是糖的大供应商，这就造成了甘蔗的全球短缺，供应量少，需求仍然很大，于是市场就通过提高糖的价格来进行修正。贝辛斯托克地区的超市下个星期为顾客提供雀巢咖啡买二送一的优惠，对咖啡的价格毫无影响，就像它对鸡蛋的价格毫无影响一样。

　　显然，对旨在说服的"超市大妈"，这些复杂的经济论点并不重要。公平贸易基金会销售的是一种理想。它销售的是"买了以后不内疚"的产品，它带来的赎罪感，就相当于舞会过后第二天早晨清理一片狼藉的现场。消费者确实想更有道德心，向贫苦农民表示支持，但这并不意味着他们愿意使用"低劣"或不知名的产品。对大公司来说，答案一目了然了：继续生产自家的产品，但如果能在产品上贴一个让人宽心的道德标志，消费者就会分外满意地把它放进购物车。

　　对公平贸易基金会来说，策略很明确：把所有的好人拉上船，接着你就更容易吸引其他人了。如今，公平贸易基金会在全英国的货架上随时都有4000多种认证产品在售，还跟全球超过2000家的公司开展合作。现在，商业街上的大部分大品牌，其产品线下至少有一种品牌经过了道德认证，并贴有相关标签。

　　要么是现在的"好人"越来越多，要么就是"好人"跟其他人越来越难以区分了。

　　02好人是怎么出局的

　　我在麦当劳见到的危险迹象再一次出现了。一方面，消费者想要做正确的事，但他们没有时间、没有动力去理解正确的事到底是怎么一回事，以为大企业会负起这一责任。另一方面，企业知道大打道德牌能推动销售，排着队想把"正确"的标签贴在自己的产品身上。现在，这些标志后面的组织就像一切普通公司一样，排着队在营造自己的"品牌"。但要是这些精心处理的信息名不副实，会出现什么样的情况呢？

　　我到自己打小成长的地方去了一趟，证实了这番怀疑。从前，我乘公交车上学，11路每天"突突"地爬上伯恩维尔的大山，路过吉百利巧克力工厂。20年后，我步行穿过那片草地，参加吉百利的新款巧克力棒发布会，这款产品得到了公平贸易基金会认证。2009年3月，吉百利决定为旗下最畅销的旗舰产品"牛奶棒"改变采购途径。这也就是说，现在你在便当店、街角店或超市买到的牛奶棒，制造用的可可和糖都来自符合道德标准的源头。

　　这对英国消费者可是一桩大事，因为在英国，我们每年一共要购买3亿多根牛奶棒。目前，吉百利制造牛奶棒所用的可可来自加纳。1893年，吉百利兄弟，热情地投入了抗议西非可可田使用奴隶工人的斗争。他们的可可供应商本来在科特迪瓦，但该国无法保证生产过程不使用奴隶，两人便把生产基地转向了没有奴隶的邻国加纳，自那以后再也没有变过。吉百利为自己历史上的这份遗产感到骄傲-它大概可以算是表现企业社会责任的第一轮行动了。从工厂里每个人脸上的笑容来判断，我敢说他们对即将举行的产品发布会同样骄傲。

　　特雷弗?邦德（Trevor Bond）是英国吉百利公司的现任总经理。他负责主持在伯恩维尔吉百利会议室召开的活动，现场的媒体发布会吸引了一群形形色色的兼职商业记者。他们一如既往，对特雷弗提问的焦点主要集中在公平贸易对成本和利润空间有什么影响。吉百利承诺进行公平贸易带来的额外成本，股东会有什么样的反应？特雷弗用自信满满的口吻宽慰他们，此举不会影响到公司的利润率，因为它是公司商业计划内的长期投资，就像电视广告和市场营销一样。他向我们解释，投身公平贸易，是对吉百利未来业务的投资。

　　一根牛奶棒基本上由三种成分构成：可可、糖和牛奶。吉百利签署的协议是根据"公平贸易原则"采购前两种成分。就可可豆而言，这意味着他们将遵守公平贸易基金会规定的最低限价，以每吨可可豆1600美元的价格采购，此外再额外支付每吨最高150美元的"社会附加费"（Social Premium），并负担加纳农民获得公平贸易认证的费用。伯明翰公平贸易协会的会员热情地回应了特雷弗的演说。他们的眼睛湿润了，胸中充满自豪……"好样的！"有人大声喊道。

　　一名伯明翰公平贸易协会的会员，像美国福音电视频道里的再生基督徒一般，讲起自己5年前怎样初次见识公平贸易基金会散发的光芒，自那以后，公平贸易就成了她的激情所在。我突然涌起一种奇怪的感觉，就如同在参加邪教活动。

　　但让我们稍微看看数字。据国际可可组织（International Cocoa Organization，ICCO）统计，2009年7月20日，即吉百利推出新计划的同一天，可可的价格是每吨2939美元。而公平贸易基金会保证的可可最低限价是每吨1600美元，仅比当时市场价的一半略高。可可价格至少要下跌一半，保证价格才能发挥作用，让加纳的可可农民见到些许的好处。有趣的是，吉百利对自己的承诺没有公布任何时间表，所以，未来这种情况会不会发生，以及它们到时是否会履行诺言，只有老天知道了。

　　至于认证费用，一家小规模合作社的初始价格在1500美元左右。这笔钱由吉百利承担。

　　好吧，虽然加纳的农民并没有多到手1分钱，但至少也没有多掏出1分钱；他大概不会感到太欢乐吧。"社会附加费"也一样。公平贸易基金会的网站上指出，社会附加费是：为了保证公平贸易最低限价之外，额外用来投资于社会、环境和经济发展项目的资金，由种植园职工组织内部推举的生产者委员会民主决定如何支配。（2009年，公平贸易基金会）社会附加费是拿给农民进行"集体投资"的，由他们决定怎样开销。他们可以选择建水泵、修学校或者改善自己的农场。

　　可可的市场价格需要降一半多，公平贸易最低限价才能发挥作用。故此，吉百利支付给加纳农民的费用，恐怕并不比现在更多。此举真正叫他们破费的地方，在于新款牛奶棒所用的1万吨公平贸易可可，每吨要额外付出150美元的"社会附加费"。问题是，可可的成本对牛奶棒的实际成本并无太大影响。每吨额外支付150美元，意味着每100克增加1.5美分，而在49克一根的吉百利牛奶棒中，只有30%的成分是可可，新增成本也就两个毫子。

　　我喜欢社会附加费，就如同我喜欢乐施会、水援助（Water Aid）或者任何一家慈善机构捐款帮助发展中国家实现社会进步一样。这是一种援助形式，故此，如果使用得当，它能极大地改善人们的生活。苛刻的批评家可能会说，这是援助，而非道德贸易，但考虑到它能直接改善人们的生活，你也很难说它的坏话吧。

　　我决定从头开始，安排拜访公平贸易运动的一位先驱、"道德巧克力"之父克雷格?萨姆斯（Craig Sams），他同时也是"醇黑牌巧克力"（现由吉百利所有，吉百利则由食品业巨头"卡夫食品"所有）的共同创办人。他在肯特郡有座花园洋房，我们约好在那儿见面喝下午茶，讨论当年他为"醇黑牌巧克力"所做决定的一些背景情况。

　　"我刚开始进入这一行时，"他回忆说，"巧克力还是浪漫爱情的象征，就是那种'神秘男子趁着夜色爬进了你卧室窗户'一类的废话。"1991年，克雷格创办了"醇黑牌巧克力"公司，3年后，它成了英国第一家打上公平贸易标志的品牌。

　　克雷格小口喝着茶，说话时带着点儿内布拉斯加的口音："那时候，我们会去见超市采购商，给他们真正看一看巧克力包装，他们会说，'哇哦'。"他一边回忆，一边睁大眼睛。"他们甚至不知道，可可生长在热带雨林里。当然，没有人想谈论一群衣衫褴褛的黑人汗流浃背地干力气活，赚到的钱还不够买吃的。"

　　克雷格解释说，"醇黑"采用公平贸易认证，"几乎是命里注定的。"因为"醇黑"是一家小型有机巧克力生产公司，和刚果、伯利兹的小农户大多是以非常规条款建立的合作关系。"我们必须说服伯利兹的这些农户转为有机耕作方式，而且，我们必须带着他们走完整个过程。这意味着我们要为他们提供长达5年的连续合同，以保证最低价为诱饵，让他们坚持采用有机耕作，这样来年我们才能拿到有机可可。碰巧，这跟公平贸易基金会的宗旨完全一样。我们才不是那种前科累累，后来改过自新的回头浪子呢。"

　　1991年的时候，公平贸易基金会尚没有找到一种产品适合进行认证，推出他们的品牌。"他们差一点就跟'台风'红茶（Typhoo）签协议了。"克雷格回忆说。遗憾的是，交易在最后关头谈崩了。"'醇黑牌巧克力'及时出现，他们可高兴了。尤其是，我们远远超出了当时公平贸易的标准。唯一令人失望的地方大概是，我们只是一家大多数人没听说过的迷你巧克力公司而已。"

　　尽管一开始迈出的步子不大，但对公平贸易基金会而言，这是个无比重要的开头。克雷格也看出与公平贸易基金会活动家结盟的好处。"那天结束的时候，我们达成了协议。我们是为了市场营销方面的原因，他们则是因为终于有了一样能拿得出手的商品了。他们可以走出去对着大群的支持者说："'超市里这种巧克力通过了我们公平贸易的认证！就买它！'"克雷格的脸上闪过一抹悔恨的苦笑。"牧师登上讲台，鼓励他们的会众；在教堂的咖啡早茶会上，他们会分发'醇黑牌巧克力'的'玛雅黄金棒'。他们带给我们很大的提升，我们也带给他们很大的提升。然后，我们出局了。"

　　按照克雷格的说法，"恋情"告终大概有如下几个原因："他们想要的管理费用太高了。他们有疯狂的规则。起初，他们要2%，之后是3%、4%。这完全是给脸就往上蹭。"事实上，对批发商收取的费用，占了公平贸易基金会每年收入的绝大部分。批发商为使用公平贸易基金会标志所付的钱，占该组织在英国收入源的90%，而其中一半被它拿来用作运营、监督认证过程的管理费。

　　那么，其他50%总该归农民了吧？非也。剩下的钱用来给公平贸易品牌打广告、做推广。公平贸易基金会几乎会用掉半数以上的收入来做品牌的推广和宣传。数字显示，它非常成功地实现了自己的目标。去年，英国带有公平贸易标签的产品，总销售额几乎达10亿美元。尽管经济衰退，大多数零售商备感压力，但过去两年，带公平贸易标签的产品销售仍然每年上涨20%。

　　英国公平贸易基金会的首要战略是增加知名度、提高在英国的市场份额，对此，该组织毫不掩饰。芭芭拉?克劳瑟说，"我们对社会知名度进行投资"，"让人们思考产品来自哪里，自己身为消费者可以做出什么样的改变"。公平贸易基金会的运作独立于"公平贸易认证组织"（FLO-CERT），后者是对发展中国家农场进行认证、审核的机构。从这个角度来看，英国公平贸易基金会的任务就是从贴着其标志的英国企业那儿拿钱，之后，再把钱用于推动更多的英国企业贴上它的标志。参加的企业越多，它的生意就越兴隆。故此，为了努力用公平贸易标签吸引新的消费者，该组织需要大力动员消费者心爱的品牌贴上公平贸易的标签。

　　克雷格说，他对公平贸易基金会的运作方式很不满意。"2000年前后，我们本来打算把公平贸易认证从'玛雅黄金棒'上取下来。但你不能随随便便就把这个认证从你的主打产品上取掉，因为它曾带给我们那么大的先机，根本没办法解释清楚。这就像是教皇宣布自己要放弃天主教信仰一样。"

　　他最关心的是，随着公平贸易品牌的扩张，视线不可避免地会超出小型合作社范围，认证更多来自商业种植园的作物。"从每公顷的生产效率来看，所有大型种植园都浪费能源，碳排放量大，效率低下。"克雷格说，"小农户从一公顷耕田上获得的价值，是大型工业化种植园的27倍之多。而这些大型种植园，都可能通过公平贸易的认证，但绝不可能是有机作业的。"

　芭芭拉?克劳瑟承认克雷格的批评，但指出："较之符合道德标准的贸易，克雷格优先考虑的是'有机'作业。"她认为，公平贸易基金会的着眼点更强调帮助处在不利地位的生产者。她说，与种植园合作，是确保公平贸易扩大范围的唯一途径：只有这样，基金会才能保证大型零售商每年得到可靠的原材料。"比方说，我们跟英国大型零售商塞恩斯伯里合作，"她说，"我们得保证它对数量的需求，所以必须跟种植园合作。小农户的产量不够。"换句话说，为了把小农户带进大超市的生意，就必须把种植园也带上，这样才能补足产量。芭芭拉承认，帮到种植园的工人很困难："这是一种很棘手的局面。"

　　03当好人的另外一个途径

　　我到戴维?基普（David Keeper）和伊恩?梅雷迪斯（Ian Meredith）位于格洛斯特城外的仓库去了一趟。这趟行程印证了我的观点：公司要创造真正的不同，靠的是脚踏实地地做事，而不是简单地签个协议。同时，这趟行程也印证了我对公平贸易基金会的一些疑虑。

　　我到的时候，戴维和伊恩正开心地玩着飞镖游戏。"我们正在开一场重要的商务会议呢。"看到我进来，戴维笑着说。"道德成瘾"（Ethical Addictions）是一家英国咖啡贸易公司，它的口号是："不要只想着把事情做对，而是要做对的事情。"戴维和伊恩分别是公司的"执行豆"（Chief Bean）和"头目豆"（Head Bean）。

　　"我们的主要客户是餐厅和咖啡馆，还有一些酒店和农家店。"伊恩解释说。他们业务的关键在于，他们可以同时直接接触客户和供应商。戴维和伊恩不光是咖啡贸易中间商，也是信息中间商：咖啡来自哪儿，来自什么人，怎么来的。"道德成瘾"成立仅仅4年，但已经在非洲、亚洲和拉丁美洲不同地区承揽了20多种不同的单品咖啡销往各地。在他们的商品名目单上，有一种咖啡来自乞力马扎罗山坡上一座名叫"奥勒拉"（Orera）的小村庄。

　　"这种咖啡和其他所有的非洲货一样棒。"戴维一边说，一边把一杯奥勒拉咖啡放在我面前的桌子上当作证据。"对于我们来说，去做正确的事最重要-而不是装装样子。我们不需要有人跑来拍着我们的后背以示支持，也不需要在产品上贴谁的标签。我们想经营一家企业，这也就是说，我们必须赚取利润。对种植咖啡的村子也一样。整个安排要妥妥当当、可持续发展，也就意味着所有环节上都得产生利润。这才是可持续发展的宏图，标签不顶用。"

　　在坦桑尼亚，咖啡的公平贸易底价是每公斤2.81美元。这个价格，来自一家咖啡种植商合作社。该合作社跟公平贸易基金会登了记，如果它卖的咖啡贴上公平贸易的标签，就能卖到这么多。但奥勒拉的村民收到的可不是这个价格；他们所得还不到一半，每公斤才1.38美元，邻村的一些农户所得更是不到1美元。伊恩发现，合作社收到的大部分钱被行政费用（包括付给合作社头头们的薪水）吞噬了："合作社每收到100美元，就有30～40美元归了当地的长老。"

　　伊恩和戴维决定直接去找奥勒拉的村民报价。伊恩说，他算过，他们能够出每公斤4美元的价格（为提高质量，需要扣掉每公斤86美分的碾磨费），这大大超过了公平贸易价，也远高于当时的市场价。

　　但村民误解了这一点。"他们完全弄错了，"伊恩说，"他们以为我们只想要一袋咖啡，而且他们仍然很高兴。我们只好解释说，我们要他们所有的货，不仅仅是一袋。他们的咖啡，我们照每公斤4美元的价格全包了。"村民们做何反应呢？

　　"他们全都静静地坐着，完全沉默地瞪着我们。懵了。"

　　戴维和伊恩可以支付较低的价格，赚取更加丰厚的利润，但他们认为，这种做法跟他们的业务模式不搭。短期利润最大化的方法会占村民的便宜，让现金落入自己的口袋，但戴维和伊恩有着不同的看法。对他们来说，重要的是鼓励该村成为跟公司品牌相称的优质长期潜力供应商。如果戴维和伊恩成功了，这对大企业或许是个教训：只有采用长远眼光，才能真正建立可持续的供应链。

　　因为戴维和伊恩采购咖啡的价格高于公平贸易的最低限价，他们本来可以在销售的时候，在奥勒拉咖啡的包装袋上贴公平贸易的标志。但是，要想这么做，他们就必须向公平贸易基金会支付相当于咖啡价格2.4%的费用。

　　"我们给他们钱有什么意义？"伊恩问，"没有1分钱能落到农民手里。"

　　问题来了。到超市买咖啡时，如果我看到一包坦桑尼亚的咖啡采购自经公平贸易认证的村庄，贴着公平贸易的标签，而在它旁边，是戴维和伊恩没有贴标签的奥勒拉咖啡，不知道内情的话，我肯定会以为贴有标签的咖啡带给农民的交易更实惠。事实上，奥勒拉的经验表明，情况并非如此。主要的合作社，即乞力马扎罗山原生合作联盟（Kilimanjaro Native Co-operative Union，KNCU），有很高的间接成本。村民实际到手的钱，仅仅相当于直接卖给伊恩和戴维的一半，尽管后者没有任何认证。

　　当然，对道德认证组织来说，一个村庄一个村庄地去进行认证不见得可行。跟合作社联手，是运营这类系统唯一可行的方式，但它的效果并不理想。

　　戴维说，关于咖啡业务如何经营，外面有许多误传，有可能影响到消费者的决策。以公平贸易基金会网站上发表的一篇声明为例：

　　自2000年以来，咖啡价格一直在历史最低点挣扎。它远远低于作物的生产成本，让全世界的农民大受威胁。（2010年公平贸易基金会）

　　其实，纽约市场的国际咖啡价格自2002年以来就在稳步上升，坦桑尼亚的阿拉比卡清淡型咖啡从当时的每公斤1.32美元一路涨到了2010年1月（即我到访该国之时）的每公斤3.38美元。到2011年1月我写下这段文字时，阿拉比卡清淡型咖啡的纽约市价，已经高达每公斤5.73美元。如果说国际咖啡价格真有什么"历史性"特点，那不妨说，它们正处在历史高位。公平贸易最低价不到市价的一半，仅为每公斤2.81美元。

　　我向公平贸易基金会指出这一点，基金会表示同意，既然咖啡价格达到了13年来的最高点，他们会"考虑"对网站进行相应更新。他们说，那段声明文字参考的是2003～2004年间发表的一份古老研究。

　　除了数据过时之外，这里恐怕还要指出另一件极为重要的事情。和咖啡一样，可可、糖和茶叶等商品的价格都处于历史高位，而公平贸易基金会所规定的最低价格都远低于目前的市场价格。在过去5年的绝大多数时间，情况都是如此，而正是在这一时期，吉百利和雀巢等大公司主动和公平贸易基金会签署了协议。换句话说，由于实际市场价比公平贸易最低价高得多，大公司和公平贸易基金会签署协议的时机再好不过了。消费者可能会认为，公司签了约，就会支付高于市场的价格。可事实上，以当前的价格来看，完全不是这么回事。

　　还有另外一个要考虑的因素。公平贸易基金会并不要求公司做出坚持到底的正式承诺。任何公司随时可以选择放弃公平贸易标志，无须另行通知。芭芭拉?克劳瑟说，不管是吉百利，或者其他任何一家在产品上贴有公平贸易标志的企业，都不曾签署过长期契约。"我们不能简单地说，'你必须注册多少年'。"她说。所以，他们暂时只能试着"强调"构建长期合作关系的"重要性"。特雷弗站在吉百利的立场说，公司不会只在短期这么做："你必须相信我们是要长期投入于此的。"但有一个问题不得不问：如果局面变得更加艰难，大宗商品的价格降到了公平贸易最低限价之下，事情会变成什么样子。到了那一天，贴上道德标签可就要花费更高的代价，并且会影响利润和股东权益了。我绝非暗示像吉百利这样一家企业会食言，但到了那一天会怎么样，这个问题是问得有理有据的。

　　道德认证概念是在咖啡价格处于低谷、相关组织能够对少数农民及其生计做出保证的时候进入市场的。但和数百家并未做出此种承诺的大型跨国企业合作之后，这些组织还能许下美好诺言吗？这现实吗？为什么这些大企业不愿按戴维和伊恩的"道德成瘾"公司那样，直接向农民做出保证呢？

　　公平贸易基金会激发了争论：企业到底能不能在发展和可持续性方面发挥更大的作用。这种努力令人钦佩，也值得尊重。它们成了道德运动的旗手，正如我在伯明翰所见，不管是在基层还是在董事会它们都发挥了影响力，促使人们注意到这些问题。但我仍然不由自主地感到，道德标签实际上造成了消费者和品牌的脱节。