互联网企业做金融对证券公司的借鉴意义

　　最近业界最热门的话题莫过于“互联网金融”。到底什么是真正的互联网金融，相信至今多数人仍未搞清楚，但时间并不容我们思考，因为互联网巨头们已经开始行动。除了阿里高调收购天弘基金、牵头成立众安保险外，腾讯也已开始试水。与之形成呼应的是金融企业中证券公司纷纷上线网上开户、开通网上商城。

　　究竟是“互联网金融”，还是“金融互联网”暂时还没有争论的意义，但互联网企业涉足金融给金融企业带来的压力已经非常明显。作为金融行业中日子过得最差的证券公司，无疑压力更大。显然在重压之下的证券公司目前仍未拿出有效的措施来应对这场突如其来的“洪水猛兽”，多数证券公司在如何发展互联网金融存在方向上的疑虑。或许现阶段讨论证券公司在互联网金融中采取何种商业模式仍为时尚早，但如何理解互联网精神，以及能从那些近年来快速发展的互联网企业身上学到些什么，或许将会对证券公司发展互联网金融有着不可忽视的借鉴意义。

　　一、大客户群体下的迥异

　　2013年1月15日中国互联网络信息中心发布的报告中将截止2012年底的网民数量定格为5.64亿，而海南特区报2012年10月的报道中称，中国股票、基金的账户开户量已达1.6亿。虽然股民的数量远低于网民的数量，但与数以万计的互联网企业分食5.64亿相比，中国的证券公司却只有100多家。无论数字是否真实有效，无论平均到各公司的数量是多少，有一点是可以肯定的，互联网公司与证券公司都有着庞大的客户群体。而在这一背景下，互联网公司与证券公司的做法有何不同呢？

　　炙手可热与无法触碰的广告业务

　　很多访问量巨大的互联网公司，广告业务仍是重要的收入来源。无论是门户还是平台，广告业务都非常重要，而在这方面证券公司却是毫无办法。以客户量排名靠前的几大券商的客户数量来看，假设在交易时间从客户的交易软件中弹出一个广告窗口，其覆盖程度不会低于一座中型城市的总人口，但无论收看到广告的人有多少，证券公司都不会从中获取任何收入。

　　证券公司的这一先天劣势已经被互联网公司发觉，于是东方财富网自推出适用所有证券公司客户交易并宣称永久免费的交易软件后，很快就占据了部分市场份额。本来具备互联网公司共有的特点，现如今证券公司仍只能作壁上观。证券公司能否化身金融门户，并充分利用资源优势在广告业务上做些文章呢？也许在法规与监管上仍然有很多障碍，甚至存在滥用资源与“不务正业”之嫌，但至少在巨大客户量面前不想办法赚眼球，多少有违互联网精神。

　　对客户的冷与热

　　证券公司总是把客户的重点放在那些交易活跃的客户身上，对于那些不交易、资产少的客户甚至要被“休眠”处理，对那些佣金收入贡献少的客户也长期处于冷漠状态，甚至不关心客户是否在关注着市场，是否在用公司交易软件，是否已经成为了别人的客户。

　　而很多互联网公司则在这方面表现得占有欲更强。以腾讯为例，不管你是聊天还是玩游戏，不管你是用电脑还是用手机，总之在QQ、微博、微信等一系列客户端中，我们很难逃出围剿，最终还是会落在腾讯手中。像笔者这样一直免费使用腾讯各类软件带来的便利，却很少为腾讯的直接收入做出贡献的大有人在，但似乎我们很少去思考为什么腾讯对我们不离不弃。当一种事物谈论的人越来越多，我们总会有种被迫去了解的感觉。很多人使用QQ、微信完全是因为周围的人都在用。如果你周围的人都在谈论股票，你是不是也要抽个时间看一下财经新闻呢？在用某些手段影响客户，通过客户去影响客户方面，证券公司似乎没什么作为。

　　在引导客户方式上的差异

　　除了千方百计占有客户外，互联网公司还乐于引导客户改变习惯。眼下最明显的莫过于互联网的移动终端，支付宝钱包以及百度贴吧客户端已经采取了很多措施引导客户使用手机上的终端，让使用手机终端逐渐成为习惯。互联网公司显然已经看到了移动互联网的发展前景，提前布局。

　　证券公司在A类营业部转型轻型营业部的过程中也经历了一场转变，但证券公司的转变更多源自成本压力，迫使客户告别大户室的主因是房租，其次才是网上交易的优势与发展前景，在营业部转型中缺乏对客户的引导过程，毕竟转变客户的交易习惯不是短期工作，很多证券公司准备不足，进而造成了大量客户流失。

　　二、多元化发展的方向不同

　　收购与兼并策略不一

　　企业做大特别是上市之后，总会根据需要采取一些收购兼并的策略。互联网企业中盛大收购榕树下、起点、酷6，百度收购PPS、爱奇艺、91，甚至你都无法想象阿里为什么要收购高德与虾米音乐，总之在互联网企业中，收购与兼并从未停止过。证券公司越做越大的想法与行动也从未停止，特别是那些上市之后融资顺利的公司，诸如早期的长江以及近期的西南、方正也都在不断扩张。

　　互联网企业的收购与兼并多数都是在拓展自己的外延，增加业务范围与涉足领域，不想在任何一方面受制于人的同时，更想在各个领域都取得收入。而证券公司在一系列收购与兼并过程中，更多是在合并同类项，扩大业务规模，但业务范围增加的却不多。阿里的这次高调收购天弘基金已经摆明了互联网公司要从金融业分一杯羹，但证券公司却还没想好怎么去发展互联网金融，更没想过如何去互联网行业那边抢一块肉。以那些上市证券公司的资本实力，控股一家互联网公司也并无可能，但却总是在思考别人闯进来之后如何防守，从未想过主动进攻。

　　券商多元化经营的速度过慢

　　在多元化发展的道路上互联网企业的步伐明显快过证券公司。以腾讯为例，他已经绝不是印象中早年那个即时通讯公司，从游戏到社交再到网购、支付，已经很难再去定义它到底是一家什么公司，总之他已经庞大到几乎涉足了互联网所有领域。“BAT”的另外两个巨头也是如此。证券公司排名行业靠前的几大巨头上市也很早，在2003到2008年期间发展得也很快，但至今所从事业务范围却变化不大，即便是在2012年创新大会以后，主营业务也没有得到实质性地创新。

　　从产品的角度看，阿里已经做到了从实物商品到虚拟商品再到金融产品的扩张，正在朝着足不出户买到一切方向迈进。与此同时，阿里在便民服务上做得更加到位，利用支付系统，客户还可以缴纳各种生活费用，信用卡、银行转账，甚至是医院预约挂号。同样是销售产品与提供服务，证券公司能做的目前仍然非常有限，即使是一些券商的证券账户已经具备了简单的支付功能，但那仍然是互联网公司与银行多年前的产物，谈不上什么创新。在多元化的速度上，证券公司慢的不止一拍。

　　券商能不能做平台？

　　当安卓系统以一个平台作为手机操作系统推出后，人们便认为他将很快打败诺基亚的塞班系统。苹果的APP STORE已经为苹果和无数厂商赚取了丰厚的利益。再有就是淘宝，人们对马云的顶礼膜拜并不光是因为他为阿里创造了巨大财富，还因为通过淘宝这个平台，他为无数创业者提供了创造财富的机会。越来越多的互联网企业开始运作开放平台，在传统电商的B2C之后又出现了B2B、C2C等一系列我们有些陌生的术语，但无论哪种商业模式，最终都跟平台有关，而平台的缔造者正是那些互联网公司。

　　证券公司能不能做平台？如果仅从买与卖的角度去衡量，可能券商已经是平台了。联想得再具体一点，今年进入操作阶段的“股权质押”业务可能会跟互联网中的“人人贷”有些相似。如果券商在企业与企业之间，客户与客户之间能够利用好自己的优势，就可以是一个很好的平台。既是证券交易的委托代理，又可能是股权抵押与资金拆借的中介，甚至还可以是小微贷款公司。传统的方式，这些业务仅能存在于券商自己的客户内部，但如果把它放在互联网上，这个业务的规模可能会成倍放大。在这一点上，券商要比类似“人人贷”等互联网公司有很大优势，因为抵押物货真价实，会规避很大的信用风险。

　　而对于那些客户群体大、客户粘性高的证券公司来说，在服务方面成为平台的优势更加明显。简单地说，与证券相关的行业，诸如交易软件公司，资讯公司，投资咨询公司，完全应该是券商开放平台中内置的一部分。产品与服务由厂商生产，券商负责推荐，客户自主选择消费。在这个过程中，券商完全可以扮演安卓或是APPSTORE的角色。

　　还有一种平台是社交平台，比如Facebook、Twitter或者是新浪微博，在几百万的客户群体中，证券公司如果把自己打造成一个类社交式的平台，即使暂时还不能看到获取利润的商业模式在哪，但也可能会对客户的粘度与客户忠诚度产生重要影响。

　　三、银行在券商与电商之间的角色

　　终究绕不过一张银行卡

　　如果你是一个买家，你只需有一张开通网上支付功能的银行卡就可以实现网购；如果你是一个卖家则需要本人手持身份证来一张自拍，再绑定一张银行卡，通过审核后即可网上开店；但如果你是一个股民想在家开户炒股票，除了券商主动上门的见证开户，就只能采取网上开户了。而网上开户的资料上传、数字证书似乎比网购要复杂得多。支付宝的支付功能已经强大到了可以应对日常支付的各个领域，无论网购支付还是日常水电煤气缴费，以至于即将开通的火车票购票，在功能上已经非常完善，但前提是支付宝也必须关联银行卡。实际上证券账户关联的那张银行卡本身也具备支付功能，而且并不比支付宝差。

　　无论你是网购、开网店，还是网上开户炒股，最终都避不开你必须有一张银行卡，而这张银行卡永远都只能去银行现场办理。第三方存管必须由银行来做，这是已经写在《证券法》里的规定，既然终究绕不开银行，为什么证券开户不由银行来发起？假设客户去开一张银行卡，而银行卡本身集成了沪深证券账户，券商将在客户识别、客户资料管理、开户风险控制、投资者教育、反洗钱等诸多环节将节省大量人力物力。反正银行卡不能非现场开。

　　电商在改变银行，银行在改变券商

　　关于马云是如何兑现诺言迫使银行改变的故事已经成为了教学案例，人尽皆知。反观证券公司，原本是证券业应做的业务现在却牢牢掌控在银行手里。眼下最明显的莫过于银行销售基金与理财产品，已经压得券商喘不过气。也确实有太多在股市里经历了大起大落的客户选择了银行理财产品，从而与证券公司划清界限。证券公司也是最近几年才开始根据客户分类，向客户推荐低风险收益品种，而迫使证券公司做出改变的恰恰是银行。

　　一个在改变银行，一个被银行改变，证券公司一直很被动。或许是制度上的约束，使得证券公司不可能去控股或参股银行，掌握话语权并让银行为自己改变。如果证券公司控股、参股银行，那么将银行账户与资金账户合并同时自动关联证券账户，就不会存在太大的技术问题；如果证券公司控股、参股银行，资金账户将具备支付功能；如果证券公司控股、参股银行，其产品也可由银行端来销售；如果证券公司可以控股、参股银行，充分利用好银行已经存在的网点覆盖，则无需再有C类A类营业部之争。

　　如此说来似乎又回到了多年前探讨的分业经营还是混业经营的问题。当互联网企业已经杀入传统金融业，民资办银行已经进入实质操作阶段，而证券公司依然不能摆脱靠天吃饭局面的今天，再去深究到底是分业还是混业，以及券商到底能不能掌控银行，无疑将把先机拱手相让，而早已对金融业虎视眈眈的互联网公司们，此刻绝不会手下留情。

　　四、风暴将至证券公司如何绝境逢生

　　扩大直投业务范围，改变多元化发展方向

　　我们已经无法定义苹果究竟是一件硬件生产商还是软件供应商，也无法确定阿里、腾讯、百度、盛大到底是什么类型的公司，因为这些巨头似乎涉足了太多超出我们预期的领域，用传统眼光已经无法再对他们的公司类型进行定义。这是眼下互联网公司给我们最直观的感受。既然，互联网金融大战的第一枪是互联网公司收购金融公司，那么第二枪希望是金融公司收购互联网公司。

　　显然，在以往的印象中，证券公司一切与互联网相关的工作都由IT部门解决，但在面对互联网企业巨大挑战的今天，单凭一个部门已经不可能抵御这场风暴，必须要上升到战略层面，用一个强大的子公司或参股一家具备一定竞争力的互联网公司才可能跟互联网巨头们掰掰手腕。

　　如果直投业务可以进一步开放，证券公司在多元化的道路上必须大踏步前进才能追赶上之前的差距。除了考虑收购互联网公司之外，券商每年在交易软件、柜台软件，CRM等软件上的花费巨大，软件公司亦应在范畴之内。另外，广告公司、投资咨询公司都能与现有资源匹配，也可以考虑完善自己的业务链。而基金公司、保险公司、信托公司是否也能够进入证券公司的视野，除了监管要求外，就要看券商的资本实力了。

　　互联网企业的多元化进程对证券公司不仅有借鉴意义，更应该使证券公司清楚地认识到传统业务萎靡，创新业务短期难以成为业绩支撑的现实，与其每年在网络维护、软硬件更新上花费巨额费用，莫不如直接参与投资分享收益，多元化发展的不应只在金融圈内做文章，要将目光放得更远。

　　不做行商做平台

　　近年来券商的转型过程中围绕“坐商”与“行商”的话题不断，在通往“行商”的道路上，也有很多券商走了弯路，付出的代价也很大。一方面券商不否认营销的积极作用，努力发展营销，一方面又觉得营销的投入与产出不成正比。2010年之后无论是坚持实施经纪人制度，还是员工化的客户经理以及到后来的投资顾问，都没能给低迷的经纪业务带来实质性的转变。激烈的营销竞争使得佣金率快速下滑，进一步降低了利润空间。在客户资源日益紧缺的今天，我们原本认为营销应发挥的积极作用正在逐步淡化，随之而来的是不可避免的合规问题。

　　与其说诺基亚是被自己的固执打败，不如说是谷歌和苹果用平台把诺基亚击倒。后者并没有用铺天盖地的广告来营销自己，而是建立一个开放平台，将更多的产品与服务融入其中，建立起客户、软件供应商、平台的有机关系，并据此逐步瓜分了诺基亚一家独大的天下。在财富管理成为券商新的代名词之后，这可能也是券商转型成平台的一个契机。客户、中小企业、证券服务相关企业，如果都能加入券商搭建的平台，这些群体可以重新建立联系，将资金、股权、债权、金融产品、服务产品进行新的组合，衍生出客户与客户之间、企业与企业之间、客户与企业之间、券商与客户之间、券商与企业之间的新业务。互联网在券商建立平台的过程中将发挥重要的作用，会把平台覆盖的群体无限扩大，这种营销产生的效应也会比传统的营销方式更为有效。

　　不仅要为客户改变，还要改变客户

　　金融业里招商银行的客户服务一直是业内标杆，他们的口号是“因您而变”，在细化服务方面，招商银行率先做出改变，迎合了客户的需求，进而获得了成功。而互联网企业中淘宝的成功在于它改变了客户的购物习惯；苹果的成功在于它改变了客户使用手机的习惯。证券公司在近年的发展过程中更趋向于为客户而变，客户需要舒适的交易环境，所以证券公司一度大建A类营业部，不惜重金装修大户室；客户认为家中交易比大户室环境更好，于是证券公司大力发展网上交易；客户要求不仅要在家交易还要在家开户，于是证券公司又想办法发展非现场开户。但无论在哪里交易，采取何种开户方式都无法改变客户资源流失，经纪业务持续低迷的窘境。

　　除了在服务上为客户而变之外，证券公司似乎很少去思考如何改变客户。比如近年来我们一直在努力改善的投资者教育，尽管取得了一定成效，但散户依然大面积投资亏损的现象仍没能彻底改变。这说明，不光是习惯，券商在改变客户的投资理念方面仍有很多工作要做。互联网企业通过过硬的技术以及创新的理念完成了我们认为不可能的改变。证券公司更应该思考我们用什么来改变客户的投资习惯与投资理念。被动的改变只能让我们愈加被动，而引导客户改变可能会使券商在这场已经到来的风暴中赢得主动。如何改变客户？或许互联网金融正是一块敲门砖。

　编者注：本文作者为@诚浩证券 胡光宇，原题“是互联网金融还是金融互联网 ——浅析互联网企业对证券公司的借鉴意义”，从证券公司角度阐述了他们眼中的互联网金融、证券公司与其的不同乃至坦承不足、以及可能的改进方向。