优衣库O2O模式七大看点

                       

          在 transcosmos China 主办的时装品牌零售研讨会上，优衣库 EC 事业部部长胡国勋透露，优衣库的电商团队只有十多个人，一直在尝试前沿的销售方式，在线上与线下联合营销上积攒了一些经验。

 

一、线上下单线下取货转化率并不高

        优衣库曾经尝试过三个月，允许 用户 线上下单、线下门店取货，但最后达成的实际转化率很低。胡国勋解释说，主要原因有两个：一是中国配送费用很低，与上门自提相比，消费者更喜欢送到家里或公司；二是门店与电商的 IT 系统并没有打通，消费者到门店自提的货，需要 EC 事业部快递到门店，从运营上来说反而增加成本。此外，优衣库门店货品陈列有自己的规划，没有多余的地方放置电商包裹。

        二、门店能带动当地用户去线上购买

　　胡国勋表示，从优衣库的销售 数据 来看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。

       自 2002 年 9 月正式进入中国市场以来，优衣库至今在全国拥有约 260 家门店。目前北京和上海门店最多一共超过 80 家，华南、华中和西南地区将是优衣库未来的重点拓展区域。据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO 潘宁透露，按照优衣库的计划，今后每年将在大中华区开出 80 ～ 100 家新店，而对于业绩不好的门店会实行关闭。

         三、线上为线下新增门店引流

       针对有媒体报道优衣库的 o2o 策略是线上为线下引流，胡国勋表示优衣库的确会从线上引流到线下。线下优衣库每年新开 80 多家店铺，需要线上的新增人流量。

       优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如 APP 中提供周边店面的位置指引，其线上 APP 提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现从线上的到店引流。

         四、不做线上专供款

       与其他传统品牌做 “ 电商特供 ” 款不同的是，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。 “ 除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，优衣库绝对不做电商专供款，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。 ” 胡国勋表示。

         此外，优衣库对所有用户也一视同仁，不做会员制，也没有积分制。 “ 所有的人都是我们的用户，优衣库没有区分对待。 ” 胡国勋表示。

         五、线上营销费用极低

       虽然许多品牌在线上大力度做营销，但胡国勋透露，优衣库在线上的营销费用控制得很严格：每天直通车的花费不能超过 1000 元，加上钻展每个月的花费不能超过 10 万元。他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上，优衣库的理念是沉下心来做实业。

         除了控制营销费用，优衣库还严格控制线上的毛利。 “ 双 11 活动，优衣库是成交量最快到 1000 万的服装品牌，为什么后劲不足呢？是因为备货不足。为什么备货不足？是因为不给货，伤害毛利的事情我们不做。 ” 胡国勋说，优衣库在双 11 中没有清库存的诉求，客流量反而会翻倍增长。

         与此同时，与其他品牌相比，优衣库在线下门店特别重视快速销货，当季产品打折速度比同类产品快，打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是 83.72 天，比国内服企快一半以上。

         六、优衣库在中国的电商模式全球独有

       优衣库在中国的线上渠道只有官网和天猫店，并且官网最终的产品页会跳转到淘宝，共用淘宝的后台。而优衣库 App 的流量也是导向天猫店和门店，重点不在于销售。

         对此，胡国勋介绍说，优衣库在中国线上的销售模式全球独有一例，在韩国和乐天合作，其他国家均是建独立网站。而据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区 CEO 潘宁透露，将来也不排除在中国会发展自己的电商平台。

       七、线上销售目标是翻倍增长

       潘宁介绍说，目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的 6% 左右，但未来这一比例将有望增至 20% ～ 30% 。

         除了销售不断增长之外，优衣库还在积极探索与用户之间的互动。据了解优衣库的业内人士透露，优衣库未来会让用户之间互动起来。 “ 用户之间可以分享购物体验，这样做的好处是好的感受传播得特别快，另一方面坏的东西也分享得特别快。 ”

       胡国勋介绍说， 2014 年双 11 上半年三月份左右开售备货，现在正在为明年双 11 的备货。优衣库对中国线上的市场期望值很高，全年销售目标要达到翻倍增长。优衣库目前是全球第四大服装零售企业，其中大中华区是继日本之后的第二大区域市场， 2013 年天猫双 11 销量过亿。