大数据应用从“用户分群画像”开始

      10 月 15 日下午，在北京巴比特互联网茶馆来自新浪、搜狐、网易、凤凰、国际在线、汽车之家、易车、乐视、爱奇艺等国内主流媒体网站营销端负责人出席了缔元信第 26 期 数据 沙龙本次活动， 共同探讨了大数据应用——网站 用户 分群画像在营销方面的应用情况，以及当下媒体网站在数据应用方面的难题。

（图为沙龙现场）

以下是活动精彩观点：

（图为缔元信 . 网络数据产品规划部总监 郑权）

缔元信 . 网络数据产品规划部总监郑权：在当前的市场背景下，用户已经发生了很多变化。孤岛式的数据价值挖掘，已不足以为网站营销决策提供支持。当用户在不同网站之间跳转时，只有整合孤岛数据，使站外的数据和本站的数据关联起来，才能更好的创造数据价值。缔元信大数据应用——网站用户分群画像就是依托缔元信数据管理平台（ DDMP ），通过整合用户跨网行为数据，按照人口属性、兴趣、产品行为等维度进行综合分析，将网站用户划分成不同属性的族群，同时为网站用户进行画像描绘，洞察网站用户的商业价值，从而为网站进行有的放矢的营销动作提供数据支持。

其应用价值主要体现在四个方面：第一、打破数据孤岛为网站用户画像，让网站全面地了解自己的用户。第二、 TGI 核心指标，突显网站用户商业价值。第三、对网站用户进行条件设定去寻找目标人群，助网站选择优质的广告组合，近而满足广告主。第四、网站用户关注热点事件排行榜，支持原生广告的生产。

国际在线总裁范建平：当网民带着某种需求看网站时，就是一种需求在浏览网站。通过网上的记录分析，从当前的需求，通过内在分析找到相关的另外一个需求，推导出需求背后相近的还关联着另外一种需求，包括站外兴趣。

而分群的意义在于群，群和 TGI 都是匿名的，反映的是一个群的意义。比如网站里不同的分类占比，有不同的兴趣浓度，只有选择浓度较高的类别，广告的转化率才会高。网站的站内数据一定要跟公共数据进行关联，做大数据的分析。

汽车之家行业分析总监杜刚：为用户画像的结果是为了找到新的通道，让客户更好地找到用户，更好的提升网站的 ROI 。只有提高转化率，精准的价值才有意义，广告产品和精准体系才能够对接上。在这个过程中，用户信息量太大，海量计算的问题，则都需要云技术来解决。

爱奇艺数据研究经理栾慧：除了网站本身的用户属性，交叉的用户属性会有更多的需求。而单纯的人口属性的数据无法满足广告主的更精准的需求，还需要了解价值观、消费行为等更多元化的数据。

以下是互动问题解答

网易问题：网站用户分群画像产品能为网站内容推荐带来哪些帮助和建议？

缔元信 . 网络数据销售副总裁李晨：首先整个推荐过程要分两部分，第一部分是识别看什么，第二部分是按照推荐逻辑推荐什么。在现阶段，通过智能推荐去增加用户的浏览内容，或增加 PV 是一个可取的目标。现在通过内容推荐，跨站数据通过内容推荐实现的目的是增加用户在网站上的黏性。让用户了解有多少用户资源和内容可以被用户接受，这样的逻辑可以更好的增加用户的黏度和实现内容推送的效率。

实际上，用户在网站上跟内容相关的行为都已经被编辑设计好了，在已经有的逻辑里再设计逻辑，结果还是原来的逻辑。而缔元信的数据是将在其他网站上消费的比较大的内容，或者是跟客户网站的内容有差异化的内容，把这部分内容补充进来，让用户在你的网站上消费大量的时间，这可能就是用户的提升。即使是垂直类的媒体，用户在不同媒体之间关注的细节频道依然是不同的，程度比较重的用户，跨网站行为也足够，内容推荐做到这样会更好玩。

新浪问题：缔元信给每个用户打上兴趣标识的时候，会不会进行权重的排序？ 怎么判断用户长期兴趣和短期兴趣？

缔元信 . 网络数据 CDO 牛程：我们判断用户兴趣强弱的算法比较简单，是通过两个纬度进行判断。第一个纬度，对于频道来讲，这个用户浏览了几页，占频道用户的百分比是多少。第二个纬度，这个人看了三个频道，占他自身流量的百分比是多少。一个是他自己浏览页面的总 PV 占兴趣的百分比，另外一个是它在整个频道所处的位置。这样可以分析出一个人的兴趣强弱。

关于长期兴趣和短期兴趣的问题，我们在底层是分为两类标签。一个是日标签，我会把用户每天的标签标识出来，进行汇总。汇总的时候也是有一个衰减的做法，比如这个人 10 天前看了新闻，最近几天没有看，相对来讲，它的权重比较低。如果一个人连续 10 天都看娱乐信息，娱乐的权重就比较高。我们在底层是通过衰减算法和横向、纵向的比值来分析用户对频道的兴趣。我们底层的权重值是将用户分成五级。

汽车之家问题： cookie 被清除了以后，识别的影响有多大？

缔元信 . 网络数据 CDO 牛程： cookie 被清除的问题必然存在的，必须要有些对应的方法处理。缔元信的做法是与一些强账号体系打通，尽量进行 cookie 失效的连接以及其他技术手段的尝试，比如用 IP 特征、 UV 特征，行为特征等。

微博 网友问题：大数据对于小垂直网站所提供的数据服务是否过于冗杂？

缔元信 . 网络数据 CEO 秦雯：越是小领域，大数据越有用，因为能更精准。大数据并不是量大的数据，而是尽可能将面向业务的有用信息以最小单位收集起来并关联起来，用于优化业务，提高效率。举一个例子：可口可乐这种大众快消品，细分用户对它的价值不大，因为它要影响的是每一个消费者。反之，像我这种喜欢古代笔记小说的少数派女性，大众传播就是浪费，如果能够通过行为分析找到我的偏好，服务效率就高多了。所以我们说，大数据因为蕴含信息的丰富性，才能够实现个性化应用。