滴滴打车成功背后的O2O逻辑

互联网分析沙龙 • 10年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

o2o 产品都一样，线上做得再好、再流畅、界面漂亮，但是不能打到车，这个事对用户就一点意义都没有。

锐评：什么是一款成功的互联网产品？我们以真正改变和深刻影响了人们日常生活来定义它的成功，而这背后通常有很多用户观察不到的细节，除了产品层面，还有针对不同人群的运营策略，本文可给 O2O 创业者以启发。

以下为近日滴滴打车产品总监罗文在腾讯汇客厅的一次分享实录。

很多年前乘客很难打车，司机也很难去载客人。我之前在百度工作，住回龙观，常常打不上车。然而，事实上中关村有很多司机师傅想去回龙观，他们根本不知道我们这些乘客的存在，只好往那个方向空驶。这其中的冲突点在哪？有了滴滴之后，情况有所改观。不管你在哪，不管你去哪个地方，你可以把你的需求喊出来。

（一）运营逻辑

然而，滴滴背后是什么？ O2O 产品都一样，线上做得再好、再流畅、界面漂亮，但是不能打到车，这个事对用户就一点意义都没有。所以线下我们是怎么让人们了解到滴滴，让 50 多岁的司机可以熟练使用智能手机、微信支付，用 iphone 接单的？总结起来就一句：独立思考，及时执行。

独立思考

当时很多司机还在用诺基亚的塞班系统，甚至只能打电话的功能手机。怎么才能让司机装上我们的产品？做应用市场的广告有用吗？这是我们的一个疑问。有个同事想到了一个产品的形态，告诉司机如果想下载滴滴，发一个短信到 12114 ，我们就会回复下载链接，按一下便能下载。听上去这好像是个很土很原始的方式，但对司机来说却非常朴实，易操作。

及时执行

2012 年下半年时，我们还有很多竞争对手。当时摇摇招车已经把机场承包了，而我们公司那时还没有太多的融资，所以机场不行我们就只好去火车站。出租车在机场要排两三个小时的队，而火车站的车辆流转速度却非常快。我们必须从进站口开始到乘客上车的五分钟内给师傅讲清楚这是一款什么软件，快速帮他在手机上安装好，同时给他一个传单，告诉他之后可以这样去接单了。

这是一个非常艰难的过程。当时是 2012 年冬天，北京西站下面是一个通道，有穿堂风吹过来，很冷。我们就是这样把产品推广出去的。

（二）产品逻辑

优化细节，只为离用户更近

移动互联网到来之前，我们会在家玩游戏，找 BBS ，在办公室使用协同软件或者办公软件。但是随着移动互联网的变化，用户需要的不再是一个固定的台式机，他开始在任何地方用互联网，需求千变万化，一个场景就是一个需求。产品的功能也就变得更加多元。

1 预约叫车

传统互联网很难让你知道用户的需求，当用户在家里搜索另一个地方时，你无法知道他是现在要去还是一会儿要去还是帮别人查位置。但移动互联网不同，当他在特定场景下了解信息时，你大致就能推测出他的意图。比如，用户如果选择时间的时候是早上四五点钟，那通常都是为了赶飞机赶火车。所以除了普遍的预约叫车功能，滴滴还有一个功能叫预约推荐，就是当你所在地与过去常在地不一样时，你点进去之后的信息也不一样。比如平时你在北京，你去上海的时候，界面出现的是各种上海的交通枢纽。

2 语音 or 文本

最早的滴滴打车只有语音叫车，因为用户只需要喊个话，告诉周边的司机我要去哪就行了，很方便。然而，在调研语音质量时，我们发现很多时候用户并不一定能够方便的使用。比如在夜店时环境很嘈杂，司机听不到他在说什么；开会时要轻声细语，不便发送语音。于是我们增加了文本功能。文本还有个好处，就是刚才说的 history （历史），它能记住以前的地址，用户不用再去重复。

3 常用地址的设置

大量用户的主要需求就是回家、上班，有些商务人士可能会去 T3 航站楼。所以用简单的功能满足这最核心的两个需求就够了，没有必要像过去网络地图上那样建一个收藏夹。

4 司机端的自动解屏

最早的司机端就像一个 BP 机一样，有人发短信叫车，回复过去就好了。然而，事实上司机在车上是很忙的，要开车又要听单，所以我们设计了 TTS 来播放订单。此外，我们还有一项功能，叫做订单检索。当司机在开车时，一旦有订单来，安卓的锁会自动被解开，可以很方便地点开它。随之而来的问题是，如果司机把手机放在口袋里，自动解锁后容易发生误点。于是我们又想了一个办法，利用智能手机上的距离感应器来区分手机是否放在司机前方的架子上，司机是否处于适合接单的状态，从而决定屏幕是不是应该被自动解锁。移动互联网越来越多的感应功能帮助我们更加了解用户。

5 滴滴播报

很多司机在工作的时候是很寂寞的，于是我们做了这样一个简单的播报，包括天气信息、活动信息，几点散场几点去接。有趣的地方在于，在不同的城市用的播报语言是不一样的。在广东用广东话，在上海用上海话，师傅非常亲切。有一天我们打车回家，下车的时候跟师傅说，这就是我们的播报员秀秀。他说，这就是秀秀啊？我能让她签个名吗？这就是他们心中的明星，因为有个人每天都在关心他们，他们很开心能和她交流。要不要搞一个能够按一下就能跟主持人交流的功能？这些东西我们都在考虑。除了让师傅赚更多的钱以外，我们希望能关心他们的衣食住行。

6 给师傅们的顺风车

我们在司机端下的功夫比较多，因为司机这个群体需要我们关心得更多的。北京太大，很多师傅都是城外的，有些可能更远，在延庆、昌平这些地区。这些师傅有一个共同的痛点，就是回家太难。所以我们就做了“顺风车”，你告诉我你在什么时候要出班什么时候要交班，我会在这个时候给你一些倾斜，帮助你能够更快地回家。

这是一个小功能，但是对于师傅来说非常重要，所以很快就得到了一些师傅的口碑。除此之外，我们还为师傅们设计了很多小功能，比如说给师傅找洗手间，找中午吃饭的地方，师傅吃不起大餐，我们就要提供些“田老师”、“和合谷”这种十多块钱吃一顿好饭的地方。

这些都是很小的点，没有什么研发的技巧。我们只是希望离师傅更近，希望真正能解决他们的问题。

（三）推广逻辑

支付大战和红包派发

2014 年年初的时候我们打了一场支付大战。当微信支付找到我们，说一起来推动整个行业的支付变化时，我们开始思考这件事。其实并不是所有支付都要绑卡。支付宝之所以需要绑卡，是因为很多用户除了取钱还要存钱。而微信支付不需要这么麻烦，只要直接申请帐户，说明想把钱提到哪个账号去就行。为了让司机可以快速把钱取出，不必因为第二天才能到账而担心，我们还实行了垫资。当司机要求提现时，先把我们自己的钱给他，两小时就能到账，司机很开心。就这样，二十万的司机快速地用起了微信支付。

过年的时候，微信红包非常火。中国人看中这个节日，红包确实能带来喜悦。于是我们也想制作一个。首先，我们的红包一定是基于打车这个活动，让每一个用户打了车以后都能把喜悦分享给别人。但这还远远不够，我们不希望把策略做的像其它红包那样复杂，就让它简单点，点进去那一下就是抢红包了。红包的使用可以叠加，这背后其实还有很多精准的策略在控制，比如我们去观察用户是不是很关心这件事情，是不是对这个东西很敏感等等。我们在其中做了很多细小的东西，让红包在短期内能够简单而迅速地爆发，同时还能控制住成本。

我们的逻辑很简单：满足多元需求，力求简洁，离用户更近，让他们更喜欢。

未来的滴滴还想解决更多出行问题

这段时间里面我们常做这样的思考，我们到底要往哪走。你们未来怎么发展？你花这么多钱，以后能赚回来吗？这也是大家关心的问题。我们公司的愿景是“移动互联网，让出行更美好”。这个事情其实出租车只是其中的一环，要让出行更美好，就要整合所有交通工具。

现在出租车被整合了，还有很多的交通工具没有被整合。比如，回家过年的时候是很痛苦的，首先可能要叫车或者坐大巴去机场，机场飞到当地的省会城市，然后再倒大巴或者倒一个出租车或者公交到当地的汽车站，汽车站坐一个长途大巴到当地的小城市，非常麻烦。

我有一次回家，还没有到站前面的人就在讲，你家是哪个市的？我们一起下去拼车！这样的需求非常强烈。再比如，自行车的整合。骑自行车到地铁站很方便，只是奥运会那些工程没有做起来。真正高效地串起城市交通是需要信息平台的，这就是我们要做的事情。将来你只要告诉我“今天我想从这里回某个地方的老家，你把行程帮我安排好”就好了。这是我们想做的事情。

真正的世界是被交通所连接的，用户用交通工具去购物、旅行、去航站楼、医院、回家，所有这些活动的背后都有交通需求。我们能不能把交通做好之后，帮他们解决更多的问题，这也是我们在考虑的事情。这些事情很大很远，希望大家能够帮助我们、加入我们。谢谢大家。

问答：

问：关于滴滴的业务发展方向，滴滴是否会进入其他交通工具领域，比如自行车、私家车等，是否会考虑与一线线下资源比如飞机票务进行合作？

答：首先要看一下现在需求最旺盛的是哪个。然后需要把线下整合，再整合到平台里来。其实飞机、火车已经被连接了，但自行车或者是其他的交通工具，现在都没有被整合。

问：现在滴滴仅限在国内使用，未来会不会在国外也可以使用滴滴？

答：滴滴软件上线两周年，目前已经覆盖了近 300 座城市，打车软件作为新兴的行业，还正处于快速发展期。滴滴打车未来不排除向海外的市场拓展。

问：你们内部有没有一个数据，司机在使用滴滴的时候跟不用滴滴时收入会有什么变化 ?

答：据不完全统计显示，的哥使用滴滴打车后收入增长达 10-30% 之间，同时休息的时间更多，空驶率降低，从而进一步降低了成本。

问：我听说滴滴推送的司机是按距离推送的，竞争对手是按司机的分数，您觉得这两者哪个更好，怎么样综合一下？

答：这个问题也是我们一直思考的。因为都是标准服务，有的车开的慢一点，有的车有味道，但是都能把你运回家。所以服务上还好。相反，打车时候车离我近，能让我少等几分钟更重要。所以我们现在是按远近来做的，但是未来一定会做服务，改变这个行业的服务体制。

问：北京的出租车很有限，你可以全部变成你的用户。但是如果不把乘客日常习惯改变的话，实际上并不会给司机带来收入的增加，怎么办？

答：对，一方面我要把习惯在路边打车的乘客转化到线上来，让他觉得线上更方便，这取决于我们产品做得多好。另外一方面，要通过信息平台把他们整合得更加高效，把这个盘子做大。