捍卫双十一商标背后：阿里压力山大

昨晚， “ 蓝鲸 TMT 网 ” 在 微博 爆料，称阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了 “ 双十一 ” 字眼，而 “ 双十一 ” 乃是阿里的注册商标。

据悉，京东送审电视台的广告语是这样的 ——“ 又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东。 ” 而另一位 电商 巨头苏宁则把今年购物节的主题定为 “ 挑战双十一 ” 。这些想要搭顺风车、借势营销一把的同行们，被阿里这么一闹，估计恶心坏了。美工和文案也许正在加班加点制作新的宣传材料，而此前煞费时间想好的创意，拍好的视频，为送审电视台所做的准备工作也都付诸东流了。

原定在今天召开的京东双十一媒体沟通会临时取消，原因可能与此有关；苏宁的购物节主题也改成了 “ 正品超省，击破五折 ” ，不再提 “ 双十一 ” 。

毫无疑问，阿里公关又打出了漂亮的一拳。那么，这样做的法律依据是什么？

记者查阅商标局网站发现， 阿里巴巴 集团控股有限公司已经注册了 “ 双11 ” 、 “ 双 11 狂欢节 ” 、 “ 双十一 ” 、 “ 双十一狂欢节 ” 、 “ 双十一网购狂欢节 ” 、 “ 双十二 ” 等相关商标。其中涵盖第 35 类内容的商标有 “ 双十一 ” 、 “ 双十二 ” 、 “ 双十一网购狂欢节 ” 。这意味着，在 35 类商标所包含的 “ 广告 ” 领域，未经阿里许可，别的企业将无权使用 “ 双十一 ” 以及近似的 “ 双 11” 等字眼做宣传。

从商标法的角度来看，阿里的做法是基本合理的。这样做除了可以捍卫知识产权，还能打击竞争对手，就算起不到多大的实际效果，恶心一把也是极好的。那么问题跟着 “ 双十一 ” 来了：这些商标阿里在很早之前就注册了，为什么今年才拿出来说事呢？

首先，阿里的竞争压力越来越大。过去，在以价格为导向的早期电商时代，淘宝模式下的廉价商品十分受青睐。但随着 用户 对于产品品质、品牌的要求越来越高，京东、苏宁等 B2C 网站吸走了不少淘宝上的中高端用户。

当然，作为阿里 B2C 模式的支撑， 天猫 的规模仍然大于京东、苏宁。但在 o2o 大趋势来临之际，天猫平台化的运营方式，决定了阿里很难走到线下。京东可以和社区店合作，打通线上线下的供应链体系，以及配送环节，走到线下拥抱 O2O ；苏宁更是有着 1700 多家线下门店可以用来探索协同效应。

黎万强在《参与感》中写道，他认为人们对产品的关注点会经历从价格到品牌到体验三个阶段，电商由廉价 C2C 转变到注重品质的 B2C 之后，又迎来 O2O 的体验浪潮，正是遵循着相同的逻辑。虽然阿里也在尝试 O2O ，但和银泰百货之类队友的合作基本上还是老的流量（线上往线下倒流）思维和价格（优惠劵、团购）思维，不做自营、没有库存、不具备物流，这些特点为阿里带来了高利润率，但在 O2O 讲究重模式的新时代下，这些都成为了劣势，成为了阿里走不到线下的理由。这个时候，京东跑出来用真货口号，击其软肋，岂能不急？

其次，上市后阿里的业绩压力也很大。阿里目前股价接近 100 美元，市值接近 2500 亿美元。日前，摩根大通给予阿里股票增持评级，认为其目标股价可以达到 112 美元。作为一家上市公司，阿里必须去迎合外界和股东们的高期望。而增强盈利能力有两种方式，第一是提高平台成交量，收入也就会随基数增多；第二，提高佣金比例和推广费用。

去年，阿里双十一单日创造了 350 亿元的销售额，今年的目标一定更高，但是如果在双十一那天遭到竞争对手的狙击，达不成预期，阿里将会十分难堪。所以，用商标逼迫京东、苏宁等玩家与双十一这个节日划清界限，逻辑上就很明白了。

“ 双十一是我的节日，你们都滚开。 ” 这是阿里最想说的话。

根据 “ 蓝鲸 TMT 网 ” 公开的截图，阿里在发给电视台的邮件中用了 “ 施压 ” 等词语。作为中国互联网企业的老大哥，这家企业在各个领域都有着十分强大的影响力。电视台顺应阿里要求，京东、苏宁被迫更改广告语，这是可想而知的结果。

这样做无可厚非。但是想必阿里人自己也明白，对手们虎视眈眈，想要夺下阿里城池已不是一天两天。从长远来看，如何创新业务模式、顺应时代要求，才是阿里需要紧迫思考的问题。否则，当未来电商人口红利消失，阿里就算注册再多的广告商标，也无济于事。