捍卫双十一商标背后:阿里压力山大

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

                       

昨晚, 蓝鲸 TMT 在 微博 爆料,称阿里要求媒体封杀京东的广告,理由是京东的广告语使用了 双十一 字眼,而 双十一 乃是阿里的注册商标。

据悉,京东送审电视台的广告语是这样的 ——“ 又瞎淘了吧?同一低价,买一真的,双十一就上京东。 而另一位 电商 巨头苏宁则把今年购物节的主题定为 挑战双十一 。这些想要搭顺风车、借势营销一把的同行们,被阿里这么一闹,估计恶心坏了。美工和文案也许正在加班加点制作新的宣传材料,而此前煞费时间想好的创意,拍好的视频,为送审电视台所做的准备工作也都付诸东流了。

原定在今天召开的京东双十一媒体沟通会临时取消,原因可能与此有关;苏宁的购物节主题也改成了 正品超省,击破五折 ,不再提 双十一

毫无疑问,阿里公关又打出了漂亮的一拳。那么,这样做的法律依据是什么?

记者查阅商标局网站发现, 阿里巴巴 集团控股有限公司已经注册了 双11 11 狂欢节 双十一 双十一狂欢节 双十一网购狂欢节 双十二 等相关商标。其中涵盖第 35 类内容的商标有 双十一 双十二 双十一网购狂欢节 。这意味着,在 35 类商标所包含的 广告 领域,未经阿里许可,别的企业将无权使用 双十一 以及近似的 11” 等字眼做宣传。

从商标法的角度来看,阿里的做法是基本合理的。这样做除了可以捍卫知识产权,还能打击竞争对手,就算起不到多大的实际效果,恶心一把也是极好的。那么问题跟着 双十一 来了:这些商标阿里在很早之前就注册了,为什么今年才拿出来说事呢?

首先,阿里的竞争压力越来越大。过去,在以价格为导向的早期电商时代,淘宝模式下的廉价商品十分受青睐。但随着 用户 对于产品品质、品牌的要求越来越高,京东、苏宁等 B2C 网站吸走了不少淘宝上的中高端用户。

当然,作为阿里 B2C 模式的支撑, 天猫 的规模仍然大于京东、苏宁。但在 o2o 大趋势来临之际,天猫平台化的运营方式,决定了阿里很难走到线下。京东可以和社区店合作,打通线上线下的供应链体系,以及配送环节,走到线下拥抱 O2O ;苏宁更是有着 1700 多家线下门店可以用来探索协同效应。

黎万强在《参与感》中写道,他认为人们对产品的关注点会经历从价格到品牌到体验三个阶段,电商由廉价 C2C 转变到注重品质的 B2C 之后,又迎来 O2O 的体验浪潮,正是遵循着相同的逻辑。虽然阿里也在尝试 O2O ,但和银泰百货之类队友的合作基本上还是老的流量(线上往线下倒流)思维和价格(优惠劵、团购)思维,不做自营、没有库存、不具备物流,这些特点为阿里带来了高利润率,但在 O2O 讲究重模式的新时代下,这些都成为了劣势,成为了阿里走不到线下的理由。这个时候,京东跑出来用真货口号,击其软肋,岂能不急?

其次,上市后阿里的业绩压力也很大。阿里目前股价接近 100 美元,市值接近 2500 亿美元。日前,摩根大通给予阿里股票增持评级,认为其目标股价可以达到 112 美元。作为一家上市公司,阿里必须去迎合外界和股东们的高期望。而增强盈利能力有两种方式,第一是提高平台成交量,收入也就会随基数增多;第二,提高佣金比例和推广费用。

去年,阿里双十一单日创造了 350 亿元的销售额,今年的目标一定更高,但是如果在双十一那天遭到竞争对手的狙击,达不成预期,阿里将会十分难堪。所以,用商标逼迫京东、苏宁等玩家与双十一这个节日划清界限,逻辑上就很明白了。

双十一是我的节日,你们都滚开。 这是阿里最想说的话。

根据 蓝鲸 TMT 公开的截图,阿里在发给电视台的邮件中用了 施压 等词语。作为中国互联网企业的老大哥,这家企业在各个领域都有着十分强大的影响力。电视台顺应阿里要求,京东、苏宁被迫更改广告语,这是可想而知的结果。

这样做无可厚非。但是想必阿里人自己也明白,对手们虎视眈眈,想要夺下阿里城池已不是一天两天。从长远来看,如何创新业务模式、顺应时代要求,才是阿里需要紧迫思考的问题。否则,当未来电商人口红利消失,阿里就算注册再多的广告商标,也无济于事。

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