李宇春华晨宇科比等巨星来袭 猫晚的IP金矿正被挖掘

作者：赵二把刀  

而双1 1的版图绝不止于购物。2015年双11晚会登陆湖南卫视，由著名导演冯小刚执导，大咖云集，举众狂欢，藉此，天猫一手将双11打造为了中国最具商业价值的泛娱乐大IP。2016年，天猫双11晚会将再度升级，从11月1日的发布会上获悉：不仅世界级大导演、号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔露面并担当本次双11 晚会的总导演，更是宣布全球“推广大使”水果姐凯蒂·佩里（Katy Perry）、美剧《破产姐妹花》主演贝丝·比厄、世界杯金靴得主托马斯·穆勒，以及李宇春、林志玲、李玟、邓紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之谦、大张伟、贾乃亮等加盟双11狂欢夜。

明星加入不再是纯粹的卖广告 而是“互动”

相比以往利用明星IP来带动某一件事的品牌，间接拉动销量。2016的猫晚有了新的趋势——打破了以往纯粹的卖广告行为，让明星与粉丝之间的距离感为零，而方式则是双向互动。

这种双向互动允许观众在某些关键节点上改变节目的走向；同时晚会还将加倍向观众放松物质与情感上的双重鼓励，不论是超大红包还是明星道谢，都足以刷爆粉丝们的存在感，引爆娱乐狂欢。

2016猫晚打算要在“互动”这件事儿上做足文章。

据读娱君了解，不管是冯小刚导演的第一季猫晚，还是大卫希尔即将导演的猫晚，目的均是用创新、新玩法把跨界延至无界。例如把电视屏幕改成了L屏，便于随时同步手机大 数据 信息，而且配合晚会四小时直播推出天猫APP和手机淘宝，届时上线“舔屏直播”、“后台直播”便于 用户 360度无死角跨屏追星——一切的思路都是为了给消费者惊喜，把互动玩透彻。

“可以说，这是一场颠覆性的晚会”，2016天猫双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示，“四个小时中每一秒都跨屏有互动，因此我们认为这也是重构晚会标准和门槛的四小时。”

（应宏）

 除上述外，猫晚其他方面也都在为互动做准备......

追星也要高科技

在今年浙江卫视“天猫双11狂欢夜”的直播电视屏幕会出现一块“L屏”。所谓“L屏”，是电视机屏幕在直播画面以外的区域，保留了“L”形状数据显示屏，主要功能是呈现移动端的数据，例如粉丝点赞数、粉丝投票比例等等。

通过 大数据 实时传感，当“L屏”上最终会显示点赞数最高的用户头像，明星也许就会在直播过程中，在亿万观众面前喊出你的名字；点赞多的粉丝头像还会以“满天星”的方式出现电视大屏上，和自己“爱豆”同框。

投票改剧情、AR抢明星衣衣物

安安静静看场直播，也许并不是“猫晚”的诉求。“2016天猫双11狂欢夜”的出发点，是希望办一场“全家能围坐在客厅看”的晚会。

传承去年，“明星红黑PK”已成为双11狂欢夜的保留项目。当晚，成功押宝明星队的观众将有机会打开神秘的宝箱抽奖，瓜分多个“1块摇”（一块钱摇大奖）的机会，而今年的1元奖品更包括面膜套装、天猫魔盒、智能血糖仪 、到进口乳胶枕套、空气净化器、以及神秘大奖等“专门给家庭带来福利”的东东。

这也是一场互动炫到“没朋友”晚会：本着“人人都是大导演，让明星全听你的”的宗旨，观众可以通过手机投票来决定某个关键节点的剧情走向。例如，在“谁喝苦瓜汁，你选择A明星还是B明星？”这样的直播环节，语言类节目将会变得悬念迭起，同时也十分考验明星的应对能力，从而让节目变得更有看头。

此外，晚会还设置了“抢星衣”，如志玲姐姐就会在狂欢夜现场拿出自己的衣物，粉丝们通过AR技术可以在移动端看到物品从屏幕里飞出，通过手机点击就有机会瞬间“秒”到实物。  

手机舔屏版、后台版、视频、魔盒无缝切换

今年猫晚除了在电视屏幕上直播四小时外，手机淘宝、天猫App还将特别推出狂欢夜“后台版”直播，由明星花絮、后台专访、明星备场等内容组成，同时，天猫App用户还将在手机专享“舔屏版”直播，画面由9台特写摄像机采集，方便粉丝可以近距离、通过“多屏切换”无死角追星看晚会。

同时， 阿里巴巴 集团旗下大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒等平台，也将组成此次晚会的联动直播矩阵，为2016天猫双11狂欢夜助阵。

正如应宏所说的，“每一秒都可以跨屏互动”，是指在晚会表演节目期间，用户可以通过手机“摇一摇”全程进店，而广告中为了吸引观众注意力，更会创新性地在这个时段中发放近千万份红包，供用户双11当天店铺通用。

难怪有网友开玩笑称，看来晚会这4小时里，要想不错过福利，上个厕所也得带上手机。  

得天独厚 打磨泛娱乐大IP

事实证明，连续多年的深度运营，双11晚会成为名副其实的IP金矿。而到了2016年，凭借天猫的全平台联动，打通了卖方、明星与用户之间的壁垒，形成有效闭环，促成了大产业链的形成和壮大，让双11的“IP效应”得以充分调动起来，全面盛放。

读娱君认为：IP的成型除了用户、明星、模式等因素决定，还需要两大体现：1、IP价值传递；2、自身获取到IP的价值。

跨屏互动的作用是把IP价值传的更远

移动互联网时代来临，直播和弹幕大行其道时，越来越多用户已经接受了新潮、多元的观看方式，而这也颠覆了用户和内容之间的传统关系。过去，用户只是单方面的接受讯息；而现在，他们拥有更多的主动权去形成双向互动。顺应媒介和传播的变迁，2016年的天猫双11狂欢夜更新升级了多种互动模式，深挖电视、手机、电脑三屏联动的潜力，推出双向的交互。

天猫双11晚会总导演大卫在发布会上也表示，“电视直播在发生天翻地覆的变化，洛杉矶（好莱坞所在地）正在热烈讨论如何就第二第三屏作互动直播。所以今年的“双11狂欢节”，是全球首次作这样的尝试，这也是面向未来的节目方式。“硅谷+好莱坞”将是最好的组合，将带来最好的体验。”

（导演大卫希尔）

"跨屏"互动，这次是谁或 把科技与文化娱乐结合的IP传播得更加深远......  

商家的埋单才是最好的IP价值内在体现

天猫双11的IP最大价值体现则是商家群体的埋单来佐证。据读娱君了解到，晚会在今年早早就被上海家化独家冠名拿下，且金额高达一亿元。

相比较电视综艺节目《极限挑战3》的4亿冠名费,以及网综《火星情报局》的2.5亿冠名费用，天猫双十这档仅有四小时的晚会，且从网络 电商 峰会演变而成的节目，堪称有史以来的高价——或许，互联网公司天然携带的IP已经真的进入了“后亿元时代”。

何况，独家冠名权被商家迅速拿下之后，特约合作伙伴，互动互动合作伙伴，其他合作伙伴蜂拥而至……他们需要在这个IP金矿上挖掘更多的价值，以各种形式参与进来，希望在晚会的玩法上推出新品，尝试互联网新工具，发福利，为电商销售做铺垫。

于此处，双11这个IP，或许在一些人眼中它已经成功了。

2016-11-2 17:19