从Nike“出来出来”案例：重新认识社会化消费者

你是如何看待什么是社会化营销的？今天你坐在什么样的位子上都会有不同的答案。你问一个品牌策略官与问市场营销总监能得到不同的答案，你再把同样的问题问到营销代理商，它又会给你不一样的见解。不过事实上很多人的观点是，社会化媒体是一个很重要的媒体渠道，但是它无法替代电视广告、媒体广告投放。也有很多企业高管认为社会化媒体在消费者漏斗（Consumer Purchase Funnel）上有很重要的意义，它在每一个环节都有它的作用。

我认为从媒体渠道上来看，社交网络无疑是很有价值的。我并不想去赘述你看到过的很多数据，如微博微信有多少用户，它的用户在线时间有多长等。作为媒体渠道之一的社会化媒体，在营销上的价值我认为有2点，速度快与精准。传统制作一个平面广告或做一条TVC的周期非常的长，而在社会化媒体上你可以相对而言快速相应，多矩阵覆盖。其次，从传播意义上它的精准性比起TVC、平面广告等高很多，你的第一层关注者是选择自主关注你的粉丝，这个意义很大。且后者对于一些B2B品牌和中小品牌而言的价值会更大。

但是回答我是如何看待社会化营销的：我认为社会化营销它可以支持品牌通过社会化媒体去建立看似碎片化但是却是完整的消费者认知旅程，帮助消费者从Knowing到Learning的一个过程（也就是建立品牌认知）。

很多人会这样认为，你很可能认为建立品牌认知(Brand Awareness) 就是接触认识了品牌，打广告。这个点我觉得其实很有趣。从传统意义的Consumer Funnel 去看，Awareness处于最上层。从Awareness到Purchanse这个过程被分了很多步，而这个消费者旅程里面从认到知又有了Consideration、Opinion等学习过程。因此Building Awareness 在传统营销情景中，线上线下的广告占得层面是最大的。但是在社会化媒体上的消费者认知体验过程很长，其行为很多并都是集中在同一平台。是从Aware到Learning的完整过程，而Purchase 则是Learning中的一个过程，不再是最终目标。

Consumer Purchase Funnel (图片来自网络)

可能说的有一些复杂，我举一个我们SocialBeta自己的为情景的例子供你参考。对于我们SocialBeta而言，微博是一个非常重要的品牌营销的渠道。经过这几年的实际操作下来的感受，它(微博)真的帮助我们的粉丝完成了一个从，偶然性关注>了解>学习>信赖>参与>推荐（或取消关注），的一个社会化体验旅程。

而从效果上来看，作为用户的你会碎片化式的完成如下的几步：

从刚刚开始偶然性可能是朋友推荐，有趣的案例或重要资讯，行为：关注了@SocialBeta 微博

浅意识知道SocialBeta是一个专注于社会化商业的新媒体，行为：看网站文章，微博。

到最后了解SocialBeta后面运营的人与做的活动，行为：与SocialBeta互动，查看SocialBeta的活动

推荐与转发SocialBeta的内容，及时关注最新动态。行为：转发，自主推荐，参与活动。

大概的一个Learning的旅程是这样子的，简单说，从认识SocialBeta这个单词，到简单的几个字说明它是干啥的，到最后能很完整清晰的说明你认识的SocialBeta是什么。

而这一步一步的体验的过程，是从你关注的第一天，每一条微博；每一个活动；每一个转发等都会形成碎片式的积累，到某一个节点你完成了整个体验。

【案例】耐克#出来出来#，如何通过社会化媒体去Sell一个概念？

最近耐克的#出来出来#的案例我觉得其实是非常有代表性的，因此虽然这个战役还在如火如荼的进行中，我也想先提出来说一下。

因为偶然，Nike的这轮Campaign我也是从早期第一波预热就开始关注，观察了差不多这一周多后发现已经开始出效果了。对于还不是很了解#出来出来#这个案例的朋友，我简单截图了几个关键点，你可以先看一下。通过这个案例我只想说明一个观点，如何通过社会化营销去Sell 一个概念。而耐克这次想卖给你的Idea，就是鼓动热爱运动的人们，在夏夜晚上出来运动。

第一波：预热

7月2日，耐克的品牌主微博@JustDoIt  2个多月发的一条仅文字的微博，算是为这轮Campaign遇热，拉开了序幕。

第二波：矩阵齐上，直击视频体验

第二天耐克的微博矩阵的功力就出来了，包括@JustDoIt @NikeWoman @NikeFootball @NikeBasketball @NikeRunning @NikeAction 这6个主运动类微博发布了6条1分钟的精致视频，随后又是Nike阵下地方微博@Nike上海 @Nike北京 @Nike广州等进行转发与分享。

第三波：#出来出来#轮番轰炸

在接下来几天，Nike的自有矩阵加上体育大号与娱乐圈名人的转发互动继续将活动放大，最终落到的就是#出来出来#体。

@Nike上海 的本地微博，记录了世纪公园夜跑的人群。

@NikeBasketball 鼓励篮球爱好者“夜袭”球场，并且为下一轮NBA球星介入开始预热

微博首页的广告推荐：

值得一提的是这次的营销过程中，耐克也放下身段，积极与粉丝互动。

第四波：鼓励消费者线下体验

@Nike上海 7月8日晚上发微博，鼓动消费者去品牌体验店参加活动，享受运动。

截图先到这里了，之后会有更多精彩，请关注他们微博吧。

这轮营销是线上线下很完整的战役 ，但是仅社会化媒体这块，作为一个品牌营销的案例来说，这个声量累计起来已经很大了（请不要把它和小时代等电影比)。 简单主观的说一下我对#出来出来#这波的Campaign的看法，”温柔的广告轰炸”。从”轰炸”层面仅限新浪微博他就做的就很全了，基本上关注体育的，你应该都会被辐射到一次。但是其做法给人的感觉倒也没有简单粗暴的不舒服感，因此我觉得这个拿捏还是比较妙的。这个原因在微博媒体渠道的选择，与文案、图片视频内容制作还是有沉淀的。

今天把耐克这个案例提出来说，并不说他做的有多好或多贵，而是它其实反应了一场营销战役背后的思考，在今天如何通过社会化媒体营销去卖给你一个Idea 概念。从鼓动你夏夜出来运动，到运动就联想到耐克的品牌。这里比较妙的是在推广的过程中，它都没有直接提到耐克的任何产品，或让你去购买。它通过文案、视频、#出来出来#，去从开始几天对这个概念的认识，到关注，到后来产生行为（如耐克会组织场地与活动，你直接去就可以），这一系列的线上与线下的体验最后都帮助消费者与品牌建立Bounding 联系。

最后做一些观点总结，希望有一些对你而言是有启发的东西留下：

社会化营销与传统营销的最大区别是，传统意义你是Push让消费者记住你想让他们记住的你。社会化营销是Pull，让消费者记住他们认为的，其实还是你想让他们记住的你。（当然这是好的营销案例，也有搞搓的，真的误解走偏的案例。）

上述的这个旅程它是碎片化的，弱逻辑关系在的。由于消费者接受的是碎片化传播内容，它的行为也是不规律具有跳跃性的。你会跳跃式的直接参与到体验旅程中的某一点并间接性的完成其他体验步骤，如在某一个点一条视频打动你了，你就直接产生行为（转发、消费、推荐），却跳去了关注这一步。或你因为一次消费的体验，回过去完成关注与分享的体验。因此，你的品牌的每一个节点的行为都是重要的。

社会化消费者的旅程行程周期是不定的，有些可以很长到3个月、半年，有些可以是几分钟。

社会化营销不应该停留在传统意义上的消费者消费漏斗上去看问题，它的最终目标应该是回归品牌认知（即品牌营销），而不是停留在产生消费行为上。

感谢认真看完这篇这么难阅读的文章的朋友。上述观点仅供参考，没有绝对性。

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