外卖O2O决战回归基础价值，得运营者得天下！

“并购”是 o2o 最为敏感的神经，任何一块小的石子投进湖面都会引发舆论波动。 9 月初， 微博 上关于百度糯米、百度外卖打包并购给美团的消息不胫而走。尽管消息已经被证伪耳，媒体人对外卖 O2O 的印象还停留在烧钱亏损阶段，很容易把此前的蛛丝马迹串成逻辑自洽的“事实”：比如美团点评 CEO 王兴在亚布力论坛上扬言要在半年内结束外卖商战；再联想起李彦宏在百度世界大会上强调人工智能现在是百度战略核心的核心 ……

如果此事成行意味着团购市场完成大统一，并将把矛头直指外卖市场所剩无几的对手 —— 饿了么、 支付 宝口碑。别忘了，美团点评和糯米的“基因”是团购，团购模式从吸引消费者进餐馆享受优惠起家的，而外卖 O2O 反其道而行之，把店家的美食直接端到消费者面前；二者争夺的又是同一批年轻 用户 尤其是白领人群，后者无疑更符合懒人经济的趋势。经过上半场的殊死搏斗，饿了么的外卖模式被团购巨头当做“天敌”，逐渐又成为团购做外卖的学习对象。外卖战场不时爆出地推人员在争夺商户资源的摩擦事件。

在如今资本选边站队的情形下，饿了么究竟是巨头环伺的猎物，还是更为凶悍的猎手？接下来外卖 O2O 市场是继续上演三国杀，还是“各美其美”？依然扑朔迷离！

 

美团点评、百度（糯米）外卖、饿了么各有各的“算盘”

 

外卖在互联网技术没有介入之前，并没有形成规模化和产业化，市场刚需一直存在，饿了么以送餐为垂直点切入进来之后，外卖 O2O 迅速成为覆盖消费人群最广、消费频次最高、补贴力度最大的市场。

可以说，外卖 O2O 从来就不是单纯的垂直品类竞争，而是想要成为多品类 O2O 平台的用户基石和流量 “ 入口”，这也是为什么在资本寒冬，外卖 O2O 大战依旧难解难分的根源。

美团点评既有的团购模式已很难顺应消费升级的趋势了，并且团购在华尔街投资人那里并不讨巧，其战略已调整为打造一站式互联网 + 平台。由于不是所有传统行业都能与互联网融合，最有希望占据领先优势的是餐饮行业。美团点评于今年 7 月整合了到店、外卖和餐饮生态平台成立 “ 餐饮平台 ” 。美团点评的优势是干嘉伟打造的地推铁军，以及大众点评在大众消费品类的大 数据 ；而劣势是美团点评忙于跑马圈地，没有在相应的垂直品类里做深做透。

百度糯米与百度外卖一度为百度收复 电商 失地的希望，百度糯米对标美团的利器是手机百度 + 百度外卖 + 百度地图的搜索流量，以及百度搜索广告费用带来的源源不断补给。百度糯米也要做大众消费品类的 “O2O 平台 ” ，战线拉得很长，尚未全面盈利。百度受到魏则西事件的监管影响，在搜索广告业务遭遇冲击，百度糯米和百度外卖最大的挑战尽快跳出规模陷阱，实现流量变现，拿出耀眼的盈利成绩。

饿了么在战略上相当克制，目前仍扎根餐饮外卖领域。在商户运营上，饿了么放弃了团购式的抽佣制，最早为餐饮商户安装 NAPOS 系统，商户在 SaaS 工作平台上接单越多，软件年费成本就被稀释，从一开始饿了么走的就是是技术派地推。在用户运营上，饿了么进行早餐、中餐、晚餐品类区分，平台根据用户的历史下单、 LBS 等 大数据 进行精准推荐。在 315 被点名之后，饿了么着力强化供应商把关力度如卫生评级、一键举报、后厨直播、第三方审核等，也算是外卖 O2O 野蛮生长期结束，走上了规范化管理之路的标志。

 

外卖平台商户资源趋同，配送服务成为胜负手

 

当外卖 O2O 陷入焦灼，各方都意识到烧钱不是长久之计，王兴在内部讲话中把强调用户是否愿意把美团点评推荐给身边人作为考核依据；曾良在内部信中提出“回归商业本质，用技术化 O2O 为商家赋能”；张旭豪则称外卖 O2O 的本质是互联网 + 食品，重在食品（供应链）而非线上，提出“用户第一、商户第二、饿了么平台第三”。

外卖 O2O 谁能成为胜出，其实在用户在点击 App 选择在哪家下单的一瞬间就决定了。亚马逊 CEO 贝索斯有句名言是“在不变的未来中寻找机会”。什么是外卖不变的需求，无非是吃的更放心、餐饮品种更齐全、配送更快速、价格更合适等等。

在一线城市的竞争中，很多餐馆都被饿了么、美团外卖、百度外卖这三家同时整合，在供给侧商户资源不断趋同情况下，物流配送和折扣优惠的优势显得愈发重要。

美团与大众点评合并之后，美团外卖的快递员可以派送大众点评的订单从而降低成本，笔者连续多次在大众点评下单，每次送餐的快递员均不一样，后台为配送人员实时规划和抢单处理。目前美团点评的送餐费是 4 元起步。

百度外卖也是自营配送人员加上快递众包模式，其杀手锏是百度地图路线规划及大数据处理能力，百度糯米对于餐饮 O2O 整体解决方案中的百糯连可用地推人员及时返佣。

饿了么的物流体系除了自营蜂鸟配送外，还引入了第三方快递公司、快递众包及商家自送混合模式。用户在下单后由蜂鸟系统根据算法智能推荐就近骑手接单，饿了么的 “ 蜂鸟配送”骑手人数已超过 130 万，这一配送体系的搭建也为饿了么延伸其他品类打下基础。

 

外卖 O2O 与 BAT 利益交织，很难一家独大

 

乍看起来是外卖 O2O 之争，实际上是 BAT 的博弈。百度外卖（背后是百度糯米及百度系），美团外卖（背后站在的是美团点评以及腾讯系）。外卖 O2O 是两个平台之争，以及在平台夹缝中专注外卖垂直品类的饿了么。饿了么司训是 “ 要做伟大的事情，都有一个小切入点。”张旭豪拜亚马逊为师， 坦言饿了么的愿景是通 过创新科技去打造全球领先的生活平台 ，不排除未来成为全品类的零售公司。

垂直品类的专业主义的逻辑是把有限的人力物力财力聚焦的具体的业务，继而步步为营、稳妥渐进为多品类平台。在激烈的市场竞争中，追求“伤其十指，不如断其一指”的打法。 O2O 平台则是利用多品类做大用户基数，并满足用户多元化的消费需求，继而增长用户的使用黏性。前者姑且叫做“滴滴模式”，最终通过兼并成为单一品类的霸主；后者与“京东模式”有的像，但又不尽相同，毕竟 O2O 不同于电商，反正都需要资本强有力的后盾。

不妨脑洞大开，即便美团外卖与百度外卖合并，饿了么单挑新美大糯米，胜算几何？策划人李星认为依然势均力敌！饿了么获得 阿里巴巴 及蚂蚁金服 12.5 亿美元融资，估值达 45.5 亿美元，阿里成了饿了么的第一股东，并且多了支付宝口碑这个盟友在侧翼支援。隶属于百度系的百度外卖，再加上倾向于腾讯系的美团点评，在泛电商领域想要扳赢阿里系手腕还是比较困难。

 

放长远来看，中国有着世界上最大的餐饮和外卖市场，外卖 O2O 市场目前主要局限一二线城市市场，还有很大成长空间。万亿级外卖市场可以容纳三个百亿美金的上市公司，只有彼此提升运营水平和技术含量，才能摆脱零和博弈，做大市场蛋糕。在互联网 + 下半场，外卖 O2O 市场巨头势必继续在更高维度、更良性发展的层面展开竞争，在品类、商户资源整合、配送、线上运营等方面提升用户体验，甚至可以预见随着人工智能、大数据等新技术应用也会助推外卖 O2O 继续繁荣，其中依然充满无限的可能性！

 

作者：李星（微信即 QQ 号： 1598145405 ），策划人，科技专栏作者，公众号 lixingo2o ，关注消费升级与中产阶级崛起下的互联网 + 创业 创新