用PM的思维做市场，地推22.3%的惊人转化率

很长一段时间里，市场推广 / 营销 (Marketing) 在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀 —— 很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

这些人，错过了很多的乐趣。

所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的 创业 项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司 “ 内部创业 ” 的故事。

今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其 Marketing 。而在四月至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目 —— 产品内部广告、写字楼 LCD 广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、 PC 端在线推广、移动端在线推广、 社会化媒体 营销 —— 横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。

作为这个项目的 Leader ，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了 10 斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机 QQ 的频率甚至还略高于微信，而且 —— 他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的 “ 创业 ” 项目。

因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节 —— 发传单

发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在 0.3% 到 0.5% 左右。也就是说，你发 10,000 张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概 30-50 个人会通过扫上面的二维码下载你的 APP 客户端。如果上面再附上什么 “ 十元抵用券 ” 之类的，那么转化率会再高一些， 0.8%-1.0% 左右。

小于 1.0% 的转化率。这是大部分 o2o 、电商、移动互联网公司交出的 “ 发传单 ” 答卷。

而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢 ?

1.0%? 不对。 2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是 10%? 不对。 22.3% 。我们发出了 22.3% 的转化率。也就是传统传单转化率 20-40 倍的。

那么问题来了 —— 传单们是怎么做到的呢 ?

故事背景

目标：让 N 万三四线城市 用户 使用大众点评。因为三四线城市用户对 “ 点评 ” 功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略：以 5 元爆款团购为主题的大促销 ( 是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在 ) 。上团购，花 5 元钱就可以看一场电影，或者花 5 元就可以买 20 块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖 25 个城市。

所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。

那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方 ?

策划即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标 (Objective) ，战略 (Strategies) ，关键挑战 (Key Challenges) 等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：

一个策划就是一个产品。

一个产品的 Leader 至少需要对接 (1) 用户沟通 (2) 前端开发 (3) 后端开发 (4)UI 设计 (5) 数据 分析 等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。

作为这个案例项目的 Leader ，我需要对接：

(1) 产品 —— 需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的 APP 和 PC 端产品相结合

(2) 技术 —— 技术需要安排开发时间并和产品一起与项目 Leader 讨论技术限制

(3) 销售 ——25 个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单

(4) 诚信 —— 防止大规模优惠推广中的作弊行为

(5) 设计 —— 让设计团队明确整个 Campaign 中涉及的所有平面 VI 设计需求，并不断审核迭代

(6)BI—— 让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验

(7) 公关 —— 传统新闻媒体的预热和跟进报道。

(8) 社会化媒体营销 —— 与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月 Campaign 中每个星期的节奏。

(9) 地推 —— 给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到 25 个城市区域团队时，能够完整地执行

(10) 在线推广 —— 配合该推广项目， PC 和 APP 端的 10 余个渠道的在线流量购买以及相关的 ROI( 投资回报率 ) 分析

(11-14) 四个传统广告媒体 —— 写字楼 LCD 、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在 25 个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。

相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多 —— 但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从 “ 做好一个产品 ” 的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这 14 个环节只是做好产品的手段 (Means) ，而不是目的 (Ends) 。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划 ( 产品 ) 影响最大的那一条线。

这条线就是产品思维的核心 —— 用户场景。

挖掘用户场景

产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做 Marketing 的人的通病，就是喜欢堆积 FAB(Marketing 术语： Features, Advantages, Benefits ) 。比如你看一个转化率是 0.5% 的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如： “ 电冰箱 8 折 !” “ 看电影 5 折 !” “ 仅限十一黄金周 !” “ 买 100 送 50!” ，然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的 “ 资源 ” 出发，有什么创意就往上加，有什么 FAB 就再往上堆，推向市场以后，又问 —— 为什么消费者都不买账呢 ?

如果让一个 产品经理 来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗 ?

不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张 20 元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张 20 元抵用券的需求是不一样的。

所以，做产品的人都知道一个叫做 “ 用户场景 ” 的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到 “ 发传单 ” 这么一个小环节中，你需要思考的问题是 ——“ 用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的 ?”

于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景： (1) 选择接受传单的场景 (2) 阅读传单上的内容的场景 (3) 根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率 ; 第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升 3-5 倍转化率，最终就可以带来 20-40 倍的转化率差距。

第一个细分场景：选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。

用户看到地推人员时，往往是在商场或 CBD 区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的 “ 传单产品 ”—— 记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话 —— 如何适应这个场景 ?

大部分的 O2O 公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上 15-30 秒的话术，例如说：

“ 你好，我是 XXX 的。现在下载我们这个 APP 看电影只要 5 块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后 BLAHBLAHBLAH 。。。就可以了。要记得回去下载噢 !”

这样做有三个问题： (1) 降低了地推的效率 (2) 话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略 (3) 作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪 ( 或是匆忙、或是开心 ) 是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢 ? 当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：

说完，就递上传单。然后转向下一个。

用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。 ( 事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到 0.3 秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。 )

第二个细分场景：阅读传单

但是 “ 五块钱的快乐 ” 。。。 —— 你 Y 在说什么呢 ?( 别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的 )

不要急，且看下去。

在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过 1 秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印 12 个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在 1 秒钟内就能让用户决定行动的 “ 传单产品 ”?( 提示：上面肯定没有写满 12 条优惠信息 )

很多做 Marketing 的人觉得 CTA(Marketing 术语： Call To Action) 一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物 —— 人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的 ( 引自神经学家 Antonio Damasio 在 1994 年的科学著作《笛卡尔的错误》 ) 。

所以你的 Call To Action ，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。

继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。

在这两种情绪下，你的 “ 产品 ” 如何介入他们的视野，才能够在 1 秒的时间内激发他们的行动 (Call To Action)?

以下是我的答案 ( 它绝不一定是最好的 ) ：

没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载 APP 的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说 “ 不加实在是太丑陋了 ” 才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。

有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊 !

用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。

而这传单只是试图在这 1 秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：

“ 扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。 ”

( 再带上一些好奇心情绪的驱动加成 )

第三个细分场景：做出行动

现在用户决定行动了。

这时候大部分用户的场景是什么呢 ? 他们正行走在没有 Wifi 的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的 “ 传单产品 ” 必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢 ?

传统 O2O 电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载 APP 。这又是一个充满本位主义 (“ 我想要你下载我们动辄几十个 MB 大小的 APP”) 、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。

针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：

用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了 “5 块钱可以看一场电影 ” 的 FAB 。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载 APP 的链接。

这样，如果用户不在乎流量或者在 WI-FI 环境下，那么他可以当场下载 ; 或者，他在去到 WIFI 环境以后，依然保留着这个下载链接。

而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。

最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。 “ 行动 ” 这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。

MVP 策划和 ABCDE 测试

当然， Marketing 不是拍脑袋拍出来的。

现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到 25 个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析 —— 如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。我只相信数据。

做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品 (Minimum Viable Product ，又称 MVP) ， AB 测试 ( 小规模测试不同方案 ) ，灰度发布 ( 让一部分用户用 A ，另一部分用户开始用 B ，如果 B 更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到 B 上来 ) 。

其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到 Marketing 中来。而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更是对 Marketing 团队的执行力有很高的要求。

在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发 1000 份传单：

版本一：传单正面是买 50 送 50 的优惠信息，二维码是微信号 ; 反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买 50 送 50 的优惠信息，二维码是去到应用市场 ; 反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三： 传单正面是 “ 五块钱的快乐是什么 ?” 的标题，下面是超优惠爆款陈列 ; 反面是公司 Logo 和 Slogan 。

版本四： 传单正面只有 “ 五块钱的快乐是什么 ?”; 反面是超优惠爆款陈列。

版本五： 传单正面只有 “ 五块钱的快乐是什么 ?”; 没有反面。

做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队 ( 需要谈下相应爆款团单 ) 在三天内的紧密配合。

最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的 1000 份传单，带来了 223 个关注，当天转化成下载的占 25% 。而其它版本的转化率都在个位数。

我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了 22% 左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个 “ 很简单 ” 的设计。它一点也不简单。

在这个 “ 传单产品 ” 被铺开到 25 个城市以后，它维持着 20% 的转化率 —— 这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。 :)

最后

篇幅有限，我仅仅能够分享了 14 个环节中一个环节 ( 地推 ) 的一个很微观的环节 ( 发传单 ) 。现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的 14 个环节 ......