那些崛起于互联网的经典营销案例

今年中国最火的商业案例有哪些 ? 韩寒和郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼……这些案例有一些共同的特点：它们背后都站着一个“明星”，它们被冠以“粉丝经济”的概念，他们都崛起于互联网。  

如果商品品牌的价值很大程度上来自于创始人的个人品牌。那么这类品牌我们称之为“个人品牌”。与其相对的一类品牌，则称之为“商标品牌”。上述所说的品牌均属于个人品牌，对于这些案例，批判的人和赞扬的人几乎一样多，这再正常不过了。有人把他们看作一个时代的开拓者，有人把他们看作哗众取宠的小丑。俗话说小孩子才分对错，成年人只看利弊，既然他们火了，那他们肯定做对了一些事情，今天就来谈谈如何成为最火的商业案例。

1 、不做定位，只做自己

  几乎每个做市场、做品牌的人都学过定位理论，它告诉我们，一个成功的品牌应该占领一个独一无二的细分市场的第一名位置，如此消费者才能清楚的记得你的名字。如果你找不到这个细分市场怎么办 ? 使劲儿去找。  

这是从消费者出发的一种理论，它要求我们首先研究消费者的需求，找到需求的空白点，然后去抢占这个空白点。在大众媒体时代，这个策略是很实用的，但是这个理论放在个人品牌身上好像就不起作用了，他们似乎没有去找什么需求的空白点，他们做得几乎都是红海市场啊 !  

他们不是在迎合消费者的需求，他们是在创造一种新的需求。他们没有在寻找差异化，他们本身就是一种差异化。当他们以一个独一无二的人格出现的时候，他们的产品就变得独一无二了。  

2 、消费者买的不是实用性，而是自我表达

  有人写文章讽刺说老罗卖的不是手机是情怀，我觉得问题的关键并不在于他卖的是什么，而是消费者买的是什么。如果我们想不清楚这个问题，那我们就不明白韩寒 5 个多亿的票房、老罗 8 万台的预定是怎么来的。  

马斯洛清楚的告诉我们，人的需求分了 5 个不同的层次，那么很简单，商品也就可以被分为几个不同的层次。同样的一种商品，就拿衣服举例吧，露天市场或者超市里卖的衣服卖的是保暖和蔽体功能，它提供给那些生活最窘迫的人群，所以这些衣服基本上只能卖个原材料成本价。百货商场里卖的衣服就要高一个层次了，消费者来买的是“好看”和“舒服”，当然也包括“面子”，所以这里的衣服就可以卖得比成本价贵上 5 、 6 倍甚至 7 、 8 倍。再往上一个层次，就是奢侈品了，消费者买它是买什么呢 ? 自我表达。土豪买奢侈品是要表达自己有钱，有品位的人买奢侈品是要表达自己对某个风格、某种生活方式的认可，这都超越了衣服的实用性。  

当粉丝在消费偶像的时候，他们绝不是简单的去消费那个商品的实用性，他们也是在通过消费的方式进行自我表达。老罗卖的是他的情怀吗 ? 不是，他卖的是消费者自己的情怀。消费者通过消费韩寒、消费老罗，其实是在表达自己的立场。为什么我们要表达立场 ? 因为我们要寻找同类，这就是社交的需求。  

当然，这种自我表达式消费的前提是，这个商品的实用性也没什么太大的问题。实用性是基础，它是自我表达所附着的实体。这就好比说，世界足联不会颁发一个塑料的大力神杯作为冠军奖杯，哪怕它是世界足联颁发的，也必须要是个金杯才对。

对了，有些人批评说，那些不想自我表达、只想要商品的实用性的消费者就不会购买个人品牌的商品。我想说，太对了，本来就没准备卖给他们。  

3 、立场鲜明，拒绝中庸

  有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有矛盾冲突，有矛盾冲突就有利益集团。在政治领域，冲突表现为不同政党的不同政见。在生活领域，冲突则表现为对不同品牌的支持。

  什么是成功的品牌 ? 它一定是一个一群人爱得要死，另一群人讨厌的要死的品牌。当我们看到有一个品牌被骂的体无完肤的时候，其实这群叫骂的人反而是在帮助这个品牌，他们的攻击会让支持这个品牌的人群激起斗志，起来捍卫自己的品牌。他们的心理动机也挺容易理解的：“你说 XX 是傻逼是吧，我支持 XX ，那你就是说我傻逼咯 ? 你说我傻逼，我一定要反击你。”  

品牌的这种支持之争，其实和政治上的党派之争性质没什么不一样，只是表现的更加温和罢了。个人品牌一定会表现出自己鲜明的立场，如果他两边都想讨好，那么他就不会有人支持，个人品牌们对此都非常清楚，他们为一些人代言，同时反对另一些人。还记得苹果著名的《 1984 》和《 ThinkDifferent 》广告吗 ? 乔布斯就是靠叛逆的形象征服粉丝们的。

  4 、大众化你就输了

  有些批评者认为，个人品牌只能获得一些粉丝的认同，无法获得普遍意义上的商业成功。然而，这根本不是一种批评，这就是对事实的陈述，完全不必加上批判的口吻。

  个人品牌天然就是反大众化的。消费者消费个人品牌是在表达自我，是在寻找同类，如果这个品牌大众化了，它不再只是代表某一类人群了，那么它的价值也就自然而然消失了。

  所以，个人品牌一定不会是大众品牌，如果用大众品牌的标准去衡量它，我们的尺子就用错了。谁说它一定就要基业长青而不能昙花一现 ? 谁说它一定要做到巨大的销量而不能是小而美的存在 ?