月薪3000与月薪30000的文案区别！

小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着 “ 互联网思维 ” 的小公司 0 成本营销，逆袭大品牌，其 “ 互联网味 ” 的文案功不可没。

那么如何写一个互联网思维的文案呢？

1 ，分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了 CPU 丶 GPU 等，到了小米 4 ，竟然开始给我们普及材料学知识 —“ 小米 4 ，奥体 304 不锈钢， 8 次 CNC 冲压成型 ” 。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识 — 如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。

（没错，下面不是化学老师的 PPT ，而是陈年产品发布会的 PPT ）

为什么互联网文案需要分解产品属性？

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式 — 低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

大部分时候，消费者处于 “ 低认知模式 ” ，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断 —“ 这个大品牌，不会坑我，就买这个！ ”“ 这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！ ”

在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过 “ 品牌 ” 来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？

应该把消费者变到 “ 高认知模式 ” ，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而 “ 分解产品属性 ” 就是一个很好的方法，可以让消费者由一个 “ 模糊的大概印象 ” 到 “ 精确地了解 ” 。

所以雷布斯在 2011 年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（ “ 再一次，改变一切 ”“ 极致设计 ” 等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入 “ 高认知模式 ” 。

同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘， HR 只有 10 秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会 —10 秒钟只能对比 “ 品牌 ” 了；但是如果 HR 有 1 小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

2 ，指出利益：从对方出发

文案进行 “ 分解产品属性 ” 还不够，你需要把利益点说出来 — 这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的 “ 利益 ” ，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说： “ 你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！ ”

无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是 HR 抱怨说： “ 你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？ ”

如果想写出中国好文案，你需要转变思维 — 不是 “ 向对方描述一个产品 ” ，而是 “ 告诉对方这个产品对他有什么用！ ”

3 ，定位到使用情景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：

“ 这一个 XX” （定位到产品属性）

有些人还会想到 —“ 这是一款专门为 XX 人群设计的产品！ ” （定位到人群）

其实还有第三种 —“ 这是一款可以帮你做 XX 的产品 ” 。（定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂丶人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景 — 用户 需要用我的产品完成什么任务？

比如如果我描述 “ 这是一款智能无线路由器！ ” （产品类别），你可能不知道我在说什么。

但是如果我说 “ 你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片 ” （使用情境），你可能就会心动。

所以，最重要的并不是 “ 我是谁 ” ，而是 “ 我的消费者用我来做什么？ ”

4 丶找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了 “ 防上火 ” 功能，但是人觉得 “ 是药三分毒 ” ，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了 “ 防上火 ” 功能，给人感觉 “ 不再为喝不健康饮料而有负罪感 ” 了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求；它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是 “ 没有电 ”— 太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客；它更可能的竞争对手是 T 恤和 POLO ，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿 T 恤的人。

第一代 iPhone 真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行丶通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点；但比起其他视频播放器丶报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

所以，构思好文案丶好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

  5 丶视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说 “ 夜拍能力强 ” ，很多人没有直观的感觉；但是如果说 “ 可以拍星星 ” ，就立马让人回忆起了 “ 看到璀璨星空想拍但拍不成 ” 的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空，让人不知所云：

教育课程广告： “ 我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！ ”

mp3 广告： “ 纤细灵动，有容乃大！ ”

芝麻糊广告： “ 传承制造经典！ ”

男生求婚： “ 我们一定会幸福生活，白头到老！ ”

政治演讲： “ 我希望追求平等，减少种族歧视！ ”

面试者： “ 我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！ ”

如果同样的意思，加入 “ 视觉感 ” 的描述，效果就显着不同：

教育课程广告： “ 我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！ ”

“ 我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。 ”

mp3 广告： “ 纤细灵动，有容乃大！ ”

“ 把 1000 首歌装到口袋里！ ” （来自乔布斯）

芝麻糊广告： “ 传承制造经典！ ”

“ 小时候妈妈的味道 ”

男生求婚： “ 我们一定会幸福生活，白头到老！ ”

“ 我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲： “ 我希望追求平等，减少种族歧视！ ”

“ 我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。 ” （来自马丁路德金）

面试者： “ 我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳！ ”

“ 我为了 1% 的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。 ”

为什么视觉感这么重要？

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化 — 因为 “ 正义慈悲 ” 太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出 “ 雷公电母 ” 。

心理学中有 “ 鲜活性效应 ” ，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道 “ 数千美国人死亡 ” ，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得 “ 更加鲜活 ” 。

所以，写文案，一定要有 “ 视觉感 ” ，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6 丶附着力 — 建立联系

作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立 “ 附着力 ”— 将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传 “ 自由遥控 ” ，你可能没什么概念；但是如果说 “ 让电视 1 秒变电脑 ” ，你就明白了 — 原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代 iPhone 时，并没有直接推出 iPhone 讲解功能，而是说要发布 3 个产品 —1 个电话丶 1 个大屏幕 iPod 丶 1 个上网设备，这 3 个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面 3 个产品的功能，那就是 —iPhone 。

为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号 —“ 智力 C 罗桑切斯 ”“ 德国梅西马林 ” 。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你知道为什么有中国科技圈的 “ 雷布斯 ” 了吧？

为什么 “ 附着力 ” 这么重要？

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。

所以，你需要提高文案的 “ 附着力 ” ，让它和旧有的东西联系起来 — 甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫 “ 一种新型电报改良技术 ” 。

7 丶提供 “ 导火索 ”

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人 “ 心动 ” ，但是没有付出最后的 “ 行动 ” ，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的 “ 导火索 ” ，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效 — 它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点：

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力 — 使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间 — 原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验 — 在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由 “ 想都不用想就知道怎么做 ” 变成了 “ 需要想想才知道怎么做 ” ，就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估 “ 伸手党 ” 的 “ 懒惰程度 ” ，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。