互联网时代传统4P营销理论如何被颠覆？

现在估计没有哪个行业或者公司敢说互联网与自己无关，当年王健林非常豪气地和马云下了一亿元的“赌注”，如今也在发展万达电商，中国响当当的“烟草大 王” 褚老晚年 创业 种植“褚橙”通过互联网获得巨大成功，最近柳传志柳老也转型农业，正募集各界互联网大牛策划“柳桃”的营销方案……互联网不是年轻人的 专属， 褚老、柳老这些前辈依然在探索，互联网与组织规模无关，街边的卖煎饼的都可以通过 微博 卖向全国。小米、雕爷、余额宝等等案例都已经说烂了，依然不 乏有企业忙碌于传统行业而行走在互联网的边缘。互联网到底带来哪些改变？我想从传统的“ 4P 营销理论”的角度谈谈互联网带来的变化。

“ 4P 营销理论”属于学院派，营销课堂必须讲解的一个经典理论。是菲利普·科特勒在 1976 年提出的一套营销策略组合即：

产品（ Product ）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price ）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place ）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（ Promotion ）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

（学院派延伸理论较多，相应的还有 4Ps 、 6P 、 7P 、 10P 、 4P+3R 理论等等）

  相比于高大上的学院派理论，互联网从业者们创造的则是另类“逼格词汇”：

极简主义， 用户 体验，快速迭代、免费增值、 o2o 、移动 支付 、自媒体、 微信营销 、粉丝经济、社群营销……

  互联网时代下的传统 4P 理论到底有哪些变化？

一、产品：从功能转向人的需求，根本在于提供优质服务和体验

传统产品的市场逻辑是按照物品功能展开，而互联网是围绕人的需求展开的，“产品功能”不再是企业之间的竞争壁垒，也不再是消费者诉求的核心，极致的用户体验、便捷的服务才是产品核心。

从计划经济的盲目生产到市场经济看重物品功能性再到互联网时代强调用户的个性化需求和产品体验，产品已经不再是企业单方面“意淫”，而是有用户共同参与。真正的的 产品经理 是企业的目标用户。  

二、价格：差价无优势，情怀可以卖出高价

在 80 年代从一个地方买进物品高价卖到另一个地方的行为被定义为“投机倒把”，在市场经济开放后，靠商品的差价去赚钱成了企业普遍的 商业模式 。商品差价模式 因为信息不对称。而互联网时代，信息透明化，差价已经无优势。聚餐、看电影、买衣服……在网上一搜，同类价格产品目不暇接，用户考虑的是服务怎么样。

当众多手机厂商都在抢占中低端市场时，老罗却选择了中高端市场，“如何让用户都用到一款很好的手机，那就是将 4000 元的手机买 3000 元”，虽然老罗手机卖得不怎么样，但依然太多人给他面子，给出的这样一个价格，买的是他的情怀。

  三、渠道：意义何在

渠道为王的时代只属于信息不对称的时代，互联网时代的企业与消费者距离几乎为零，通过渠道垄断市场的企业正面临艰难转型。五格货栈创始人潘定国就有这样一个 观点：用户可以直接到我们网上购买产品，我们不需要渠道，也不需要经销商，因为这个中间渠道是没有意义的，为我们的用户创造不了价值，用户和商品直接面对 面的对接，他们的关系就是高度的对称。

互联网时代开启的是零渠道模式，当全民都在热议如何做好 O2O 时，再谈渠道已经显得尴尬。

  四、促销：不再是简单广告而是与用户深度互动  

促销的本质是沟通，企业发出信息与消费者进行沟通，从而引发消费者购买。自媒体时代让任何一个个体都可能成 为一个品牌，信息传递不再受资源限制。基于大 数据 的用户画像描绘可精准投放企业广告。一个微博或者公众号就可以是企业客服中心……几乎每个企业都受益于互 联网带来的这些福利。互联网时代促销不再是采用短期倾销、降价等手段直接把商品销售出去，也不是简单地在微博、微信上发个促销广告，而是建立与用户的关系 并用心去经营维护。

当 传统广告还在满天飞时，小米社区已经积累上千万米粉，每天上百万人围绕“小米”有谈不完的话题。同样的各种正式、非正式的“果粉”论坛几乎每天都在讨论这 款神级产品，讨论不尽兴还提供线下体验店。当传统电视节目还在花费大量人力物力制作一档不知道观众是否喜欢的节目时，罗胖借助自媒体几乎以零成本的方式聚 集了几百万用户，他要做的就是每天与用户聊天，讲用户想听的内容。

众多企业未来营销转型必定面临这样一个挑战，如何组建自己的社群生态，如何与用户深度互动，如何在社群生态中沉淀品牌价值。

  说通俗一点，互联网让企业有机会知道自己的用户是谁、在哪、用户反馈怎样，以此调整策略迅速做出反应。互联网带来的是一场变革，思维和行动变革，而移动互联 网更是加速了这场变革。所谓的竞争已经不是“我要打败你”或“用规模效应霸占市场”的形态了，而是“你不做 / 做不好的事我来做”，行业不断细分，一批人专 注于做好某个领域的事是必然趋势，专注于用户的需求，专注于产品体验和用户服务。

  传统终将被颠覆，而“变”是永久的法则。