向通用电气学习“不酷无聊”的B2B品牌如何做好社会化营销

社会化营销要通过为消费者提供有价值的内容来吸引他们，而驱动这些内容的动力来自企业品牌，这样就可以建立起企业与消费者之间的信任，让企业品牌占领消费者心智。本文是作者参照Social Media Marketing Tips and Insights from a Big Boring Brand形成的对社会化营销之内容营销对于企业品牌建设的再思考。

编译：@滕宏磊

无“聊”品牌更需要转变思想，请参看《无“聊”行业内容营销的6条建议》。并且请相信B2B的企业品牌一定会产生很高质量的内容，只是很多人不习惯于将这些内容通过社会化媒体传播出去。而且，我们要重新认识“社会化”，所谓的“社会化”要发布一些能够参与互动的内容。有很多传统品牌似乎是没有什么话题，但是像IBM，微软，通用电气这样的公司管理者却用他们的创新和革新意识，让传统品牌通过社会化重新焕发生机。所以，我们应该了解这些传统行业如何去创新，如何运用社会化媒体进行品牌重塑。下面我将举通用电气的例子，来看一下它是如何运用社会化媒体来扩大社会化影响力。

关于通用电气

如我们所知，通用电气销售的大部分产品并不“酷”。就是这样一家无“聊”的企业，却不断的在社会化媒体等新渠道上进行营销实验和创新，比如Instagram，Pinterest和Viddy等。通用电气Linda Boff（全球数字营销执行董事）在一次访谈中曾说，社会化媒体对于通用而言就是促进沟通，包括与消费者，员工甚至投资者等任何利益相关者，运用社会化媒体来向这些人讲述一个关于科技创新影响生活的故事。

GE社会化营销主要的目标是参与（engagement）

GE社会化媒体的测量成果主要是看社会化媒体所产生的参与互动性，这也是他们使用社会化媒体的主要目标，这包括在Facebook上捕捉数据，观测参与互动率。从这些数据中可以看出在线社区的活跃度，而且他们也深挖CRM系统上客户的信息以定制个性化的互动内容。

在社交媒体上拉动参与互动的主要策略

如Linda Boff所说，关于内容方面，我们注意到几乎所有具有创意，内容可视化的平台都能有很强的吸引力，这种创新和可视化的内容促进了很活跃的参与度。这就是通用电气在视频社交媒体上，比如，Viddy，Pinterest，instagram等进行内容制造的原因，这些内容可谓老少咸宜。

GE如何控制社交媒体风险

GE涉足很多有很高管制的业务，比如，金融服务，医疗和能源。许多公司以高管制业务产品为由不用社交媒体来宣传产品，因为他们认为这冒很大风险，以致失去对信息的控制。那么，GE公司是如何做的？GE公司在近期发起的社会化营销活动中组织了一个团队，包括战略家、产品生产者、产品设计者和律师。这样一直强劲的队伍可以让GE在第一时间对产品内容和传播作出判断。所以，不要让政府和公司的管制阻碍你社会化营销的进程。

GE社会化消息公布窗口

用来建立品牌意识的主要窗口是GE Report。这个网站不是销售产品而是销售创新的点子。它的使命是：提供一个简单的交流渠道，来交流在GE正发生什么；目标是：为GE消费者提供更多资源和知识让他们了解GE。这个网站允许消费者讲述他们的情感故事，形式多样（视频、图片、信息图等）用户在上面很活跃。

GE Report不是一个文本内容的网站，而是一个可视化的网站，消费者贡献和互动的内容是信息图表，Youtube视频和一些极具互动性的图片。你可以试着点开GE Report，就会发现它绝不是一个很枯燥和无聊的网站。这就是无聊行业的创新。

GE Report

当围绕品牌来创建内容时，要找到一个新鲜的视角。比如，GE公司要写一篇关于喷气式飞机引擎（GE的产品）的文章，它会将它描述成一个故事——被747引擎驱动的世界最快轮渡。这样一来就有一个很枯燥的文章变得很生动有趣。所以，你需要以一种新闻记者的视听来思考问题，创造内容，从平平无奇到激动人心。

GE的社交网络

同时，GE也积极参与B2C领域内常用的主流社交网络媒体。

• GE是关注革新的，而3D技术是科技创新的最新趋势。这种最新的趋势就显示在他的Facebook主页上。你会注意到，GE并没有介绍他们的产品，而是教人们如何去使用3D打印机以及3D打印机的工作原理。虽然不是介绍自己的产品，但是二者都能体现创新，这也是围绕GE的品牌理念来进行品牌建设。

GE Facebook

• Pinteres理应是妈妈群体的博客网站，但是GE认为它的可视化属性会带来很高的参与度。所以，他们也在这个新的渠道上进行创新，不断试错以取得成功。

GE-Badass-machines-Pinterest

• GE也在Instagram上创新互动，以试图让GE品牌深入人心。

GE-Instagram

• GE也在twitter上活跃。但是twitter上并不像上面3种方式成功，可能是因为twitter上像instagram那样内容可视化。

GE-Twitter

So，what about you？通用电气这种无聊的行业内仍能对社会化营销做的游刃有余的确让我们去反思如何正确的运用社会化媒体。是时候考虑下我们是不是要销售一种创新的点子，而不仅仅是产品。

反思与互动

作者反思平时在社会化营销方面，我们经常会遇到这样的问题：

“微博，微信，人人，优酷等社交媒体只适用于那些青少年，30岁以下的年轻人群，或者认为是家庭主妇消遣的工具，并不适合我们的客户定位。” “我处于传统行业，产品很普通，我应该怎样用社会化媒体区促进销售，创造品牌意识？”“社会化营销就是和消费者进行互动的工具，一时流行”诸如此类的疑惑越来越多，正考验着社会化营销人，通用电气的案例有力反击了这种“惰性”的思维。我们需要急切改变的是对于社会化营销的理念。通用将社会化营销当做是一件企业的“正事”去做，有自己的使命和目标，有自己的团队和策略，懂得去结合公司文化去创新时下的热点和消费者喜好。

不仅是针对传统行业，反观现在的企业，虽然提及社会化营销非常兴奋，但兴奋之余没有投入足够研究精力，虽然认可这一趋势，深谙其中的道理，却难以制造高质量内容提高转化率。所以，国内的社会化营销大多停留在新鲜层面，难以制造神话。如何运用社会化媒体四两拨千斤？首先就是要改变对社会化营销的态度，它不是关于社会化媒体工具的选择，而是要通过这些媒体发布内容，内容即媒体，让内容来吸引消费者，如果可以，通过这种方式建立消费者信任，让消费者与你进行内容上的共同合作。并且社会化的思维不受局限，可以影响包括消费者在内的任何利益相关者。

如果你正在从事社会化营销，如果你也对社会化营销感兴趣，存在困惑和不解，请和我联系。诚邀你的困惑和不解，一起在社会化营销的道路上越走越远。

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