2014年中国在线教育深度研究分析报告

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本报告从在线教育市场的市场空间、增长速度、驱动力、竞争格局、盈利模式等多角度进行分析。

本报告导读： 4G 和智能手机的普及，以及盈利模式的创新将推动在线教育爆发式增长。

与众不同的认识：市场认为教育行业增长缓慢，我们认为，在线教育市场空间巨大，随着 4G 资费下降和智能手机的普及，以及盈利模式的创新，在线教育尤其是移动端在线教育将加速增长。

我国在线教育未来发展空间巨大，到 2017 年市场规模有望达到目前的三倍。一方面，我国教育行业支出与 GDP 比值不到美国的一半、仅为印度的 3/4 ，未来教育支出仍有巨大的提升空间；另一方面，我国互联网渗透率由 2008 年的 23% 提升至 2013 年的 45% ，随着互联网的快速兴起，教育从线下逐渐转移到线上是发展的必然趋势。

预计未来五年，我国在线教育行业年复合增长率达 31.7% ，其中，移动端在线教育年复合增长 52% 。据天拓咨询估计，我国在线教育目前市场规模在 1000 亿人民币左右， 2017 年在线教育市场规模在 3000 亿人民币左右。

4G 资费下降和智能手机的普及，以及盈利模式的创新推动在线教育，尤其是移动端市场的爆发式增长。 2013 年我国移动教育市场规模为 5.6 亿元， 2015 年预计规模将超过 13 亿元。未来随着 4G 资费下降、线上教育过程中存在的互动性和用户体验等核心问题的解决，将加速在线教育向移动端推进的进程。

在线教育受益标的：得益于国家课程改革、地方教育基础设施和虚拟化校园建设，未来我国数字化校园管理、家校互动业务、线上测评与辅导、音视频系统设计业务具有广阔的发展空间。受益标的包括服务提供商：全通教育、拓维信息；内容提供商：新南洋、方直科技；技术提供商：科大讯飞、立思辰；以及具有转型优势、未来可能涉足在线教育的中南传媒、长江传媒、皖新传媒等。我们认为受益顺序是服务提供商、内容提供商、技术提供商。重点推荐拓维信息、中南传媒和皖新传媒。

1. 全球在线教育增长速度远高于传统教育

据 GSV 全球教育行业报告预测， 2017 年全球在线教育市场规模预计增至 2555 亿美元，保持 23% 的年复合增长率。随着世界各国对在线教育重要性的认识逐渐提升，全球各国在线教育市场规模将实现快速增长。

1.1. 全球教育行业以 7% 速度实现增长，规模将超过 6 万亿美元

2012 年全球教育产业规模为 4.5 万亿美元， 2017 年预计将达到 6.3 万亿美元，行业实现年 7% 的稳定增长。 2012 年全球教育产业规模为 4.5 万亿美元，按照受众群体对教育行业拆分， K-12( 基础教育 ) 规模为 2.2 万亿美元，占整体规模的 50% ；高等教育规模为 1.5 万亿美元，占整体规模的 34% ；学前教育和培训辅导占比较小，但未来相对行业整体具有较快增长。按照渠道拆分，线上教育增长速度远高于传统线下教育，未来五年线上教育年复合增长率为 23% ，行业规模将由 2012 年的 900 亿美元迅速提升至 2017 年的 2600 亿美元。

1.2.2017 年全球在线教育市场规模将快速增长至 2600 亿美元

据 GSV 报告预测， 2012 年全球在线教育产业规模为 909 亿美元， 2017 年预计将达到 2550 亿美元，行业实现 23% 的年复合增长率。其中高等在线教育规模，未来五年年复合增长率为 25% ，预计 2017 年行业规模将达到 1500 亿美元，规模是 2012 年的三倍。基础教育 (K-12) 的增长速度最快，未来五年年复合增长率高达 33% ， 2017 年有望实现 700 亿的市场规模。

1.3. 相比传统教育，在线教育更能抓住用户需求

在线教育是互联网技术与传统教育的结合，相比传统教育。在线教育具有如下三方面优势：

突破时空限制，知识获取方式更为灵活。

碎片化学习，课程的时间一般控制在 30 分钟以内。

内容更丰富，除了基础教育之外，在线教育在兴趣教育、职业教育等细分领域为用户提供更多有价值的内容。

2. 到 2017 年我国在线教育行业仍有三倍的发展空间

2.1. 我国教育整体投入与发达国家相比具有较大差距

我国教育行业投入与 GDP 的比值仅为 3.6% ，是发达国家的一半左右，与印度、泰国等发展中国家相比仍有较大差距。以美国为例，美国教育支出占 GDP 整体的 9% 左右，是仅次于医疗的第二大支出组成。中国教育行业支出占 GDP 整体的 3.6% ，仅为美国的 40% ，考虑到中国经济的极大体量，考虑到美国教育体系比较成熟，我们与金砖四国的其他三个国家教育支出占 GDP 的比例进行比较，同时考虑到未来我国 GDP 的快速增长， 2017 年时我国教育整体支出至少还有一倍的发展空间。

2.2. 相比成熟的美国在线教育市场，我国行业发展空间巨大

美国在线教育与我国在线教育在行业规模、教育渠道、消费需求、盈利模式上有诸多不同之处。

2.2.1. 业规模

我国在线教育行业整体规模较小。据 GSV 报告和《 2012 在线教育白皮书》估算，我国在线教育行业规模在 1000 亿人民币左右，仅为美国的 1/5 。

细分行业市场结构差别比较大。我国在线教育中占比最大的为培训教育 (53.0%) ，其次为基础教育 (35.94%) 。而美国在线教育中基础教育比例接近 50% ，线上培训业务反而仅为 8% 。

2.2.2. 教育渠道

美国移动端在线教育使用比例更高。中国在线教育用户更偏向于使用在线教育平台 (61.4%) ，其次是网校 (37.0%) ， APP 使用比例仍比较低。美国 APP 端使用比例远高于中国，同时网校比例是国内的一半左右。

2.2.3. 消费需求

与美国在线教育用户相似，中国在线教育用户最看重教学质量、师资和资格。中国用户的价格敏感性更强。

由于国内教育技术尚不成熟，在互动性上用户体验较差，主要体现为无法和老师交流答疑、在线教育没有课堂氛围。国外在线教育 ( 如最近兴起的 Coursera 等 ) 添加了互助批改，答疑讨论等内容，从而更好实现课程的互动和交流。除此之外，网速也是在线教育过程中常遇到的问题之一。

2.2.4. 盈利模式

相比中国，美国在线教育对市场反应速度更快，商业模式和盈利模式更为多样化。与中国在线教育的传统盈利模式 ( 内容、服务、软件、佣金、广告 ) 不同 —— 从形式上，越来越多的美国在线教育机构为学生和雇主提供招聘平台、电子结业证书 ( 非学历 ) 、付费人工服务、企业间教育共享等内容提高自身盈利能力；从盈利模式上，美国线上学位教育收费、企业赞助所占比例快速提升，非传统盈利模式占比将达到 10-20% 左右。

2.3.2017 年我国在线教育规模有望达到目前的三倍

据《 2012 年教育行业白皮书》预测， 2017 年我国在线教育市场规模将达到 2860 亿元。近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教育市场规模呈现加速增长的态势。 2004 年，我国网络教育市场规模约 143 亿元， 2013 年已达到 981 亿元，过去十年期间实现了 21.2% 的年复合增长率。

据天拓咨询预测， 2014-2016 年我国在线教育行业规模为 1338 、 1745 、 2231 亿元，同比增速 36.4% 、 30.4% 、 27.85% 。其中学前在线教育市场规模分别为 29 、 41 、 58 亿元， K12 在线教育市场规模分别为 283 、 383 、 493 亿元，高等在线教育规模分别为 564 、 715 、 911 亿元，职业在线教育规模分别为 352 、 469 、 598 亿元，其他在线教育规模分别为 110 、 137 、 172 亿元。

3. 在线教育未来五年复合增长率将达到 31.7%

3.1. 在线教育有望引领行业新潮流

我国在线教育发展与美国相比具有较大的差异。早期的在线教育发展一方面受限于外部环境，主要是互联网技术的发展和家用电脑的使用；另一方面，用户尚未养成接受线上教育的习惯，付费接受线上教育的意识不强。

从发展历程来看，我国在线教育经历了从远程教育平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教育三个阶段。在这一发展过程中，在线教育的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者开始乐意尝试这种新型学习形式。

3.2. 我国基础教育和培训以 35.7% 的年复合增长率快速增长

2012 年美国在线教育行业为 910 亿美元，而我国目前在线教育市场规模仅为 1000 亿元人民币左右。目前的市场教育规模远远低于市场教育实际需求规模。

3.2.1. 基础教育需求规模庞大

基础教育行业未来快速发展主要受益于庞大的适龄儿童规模和教育占家庭整体支出的高比例。中国人口达到 13.5 亿，其中学龄人口 (5-24 岁 ) 约为 3.3 亿，占人口总量的 24.5% 。与此同时，据《 2012 年中国家庭教育消费白皮书显示》， “ 教育消费 ” 目前占中产家庭总收入的 1/7 ，并且比例仍将继续提升。

3.2.2. 在线职业培训未来五年复合增长 28%

职业培训行业快速发展主要受益于 20-40 岁之间已工作人士接受培训教育的用户规模和付费水平的双重提升。目前接受在线职业培训的工作人士仅占整体的 10% ，到 2017 年渗透率有望提升至 20% 。除此之外，用户的平均付费水平有望进一步提升，人均付费金额将从 400 元提升至 670 元，行业整体规模未来五年从 230 亿元翻升至 800 亿元。

3.3. 互联网普及率提升推动在线教育迅速发展

过去十年我国在线教育实现了 21.2% 的年复合增长率，未来我国在线教育占教育整体比例将超过 20% 。

2012 年美国在线教育行业为 910 亿美元，而我国目前在线教育市场规模仅为 1000 亿元人民币左右，不到美国的 20% 。在线教育行业未来将因为互联网用户的快速增长和国家教育政策的不断扶持实现快速增长。

我国在线教育国家扶持较弱。以基础教育为例，美国在线基础教育行业已经十分成熟，根据国际 K-12 在线学习协会 2012 年发布的报告显示，美国有 40 个州成立了州立虚拟学校，有 30 个州已经成立了全职在线教育学校。未来随着在线教育普及，我国基础教育中混合教育的比例将大幅提升。在线教育成本相对线下教育较为低廉，据 IBISCapital 统计，目前一名 K-12 的学生在美国参加全职在线教育的花费在 6400 美元左右，混合教育花费在 8900 美元左右，传统教育的花费在 10000 美元左右。

除此之外，大规模的互联网用户是在线教育发展的基础。随着我国互联网和基础设施建设的发展，互联网普及率由 22.6% 提升至 45% ，互联网使用用户的提升必将带来线上教育的快速增长。

4. 我国在线教育将迎来爆发式增长

4.1.4G 和智能手机普及将推动在线教育加速增长

随着 4G 牌照的正式发放和智能手机市场规模的快速提升，在线教育在渠道上进一步有所改进，未来将带动整个在线教育产业快速发展。

4.1.1.4G 新时代：让在线直播课程成为可能

4G 商用后，教育平台在线直播课程比例将提升至 30% 左右，通过提升课程互动性、活跃氛围，为提升在线教育内容和质量提供有效保障。

2013 年 12 月 4 日下午，工业和信息化部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照 ( 即 4G 牌照 ) ，三家均获得 TD-LTE 牌照。 4G 商用除了对移动互联网、电子商务产生深远影响外，也让在线直播和互动教学等形式变得更为现实。

目前的在线课程主要分为录播和直播两大类，一些传统教育机构偏向于将精品课程录制后，让学员在网上进行点播。录播在前期为用户提供大量优质内容，但发展过程中难以解决互动交流和课堂氛围的问题，在很大程度上限制了在线教育的进一步发展。借鉴美国在线教育市场可以发现，直播互动应该是在线教育未来发展的一个主要方向。直播可以有效提升用户的学习兴趣，让用户主动参与到学习中去。以语言类学习为例，直播互动可以实现直接有效的交流，能让外语回归到语言工具，而不仅局限于课程的讲解、语法和单词的重复等等。

国内在线教育的几大巨头一直致力于实现在线教育的推广和应用。淘宝同学通过原有的阿里旺旺推广在线直播的课程，腾讯 QQ 在早前发布的 QQ2013 正式版 SP5 版本中就包括在线教育的基因，官方介绍显示：群视频新增教育模式，专为远程教学量身定制，并新增演示 PPT ，方便使用者进行演示，而传课网打造多年的课程直播软件 KK 优势更为明显，传课网 KK 的在线教室支持千人同时在线，并提供互动，问答，考试等功能。而 4G 时代高达 100M/ 秒的速度也让直播的模式不必受网速低的限制困扰，更好的提升在线教育的内容和服务质量。

除此之外， 4G 正式商用，让移动端的直播互动变得更加现实。 “ 学员不必坐在电脑旁，身边也无须接入 WIFI 网络，通过高速的 4G 网络，只要使用手机、平板电脑等就可以随时随地学习。目前由于 4G 资费较高，无线端教育难以突破。我们预测，在 4G 资费下降到一定程度后， 4G 教育会突破拐点呈现爆发式增长。